Файл: Контрольная работа по дисциплине Управление каналами распределения На тему Вертикальные маркетинговые системы сущность, виды.rtf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 21
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине Управление каналами распределения
На тему
Вертикальные маркетинговые системы: сущность, виды
Руководитель доцент Соколова Е.С.
Архангельск 2016
Содержание
Введение
. Сущность вертикальной маркетинговой системы
. Виды вертикальных маркетинговых систем
. Практическое задание. Маркетинговые каналы Яки’да restaurant group
Заключение
Список использованных источников
Введение
В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции и способов их оптимизации.
Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой совокупность различных независимых фирм, состоящих из производителей и цепочки посредников. И каждая из этих фирм часто не заботится о производительности своего канала. Традиционные каналы распределения имеют слабое руководство и низкую производительность, а проявившиеся конфликты могут серьезно повлиять на них или даже разрушить весь канал. Поэтому сейчас вместе с обыкновенными каналами распределения появляются новые формы таких каналов с измененной внутренней структурой. Наиболее известной формой является вертикальная маркетинговая система (ВМС), которая часто приходит на замену обыкновенным каналам распределения.
Объект исследования данной контрольной работы - вертикальные маркетинговые системы. Предмет исследования - особенности, сущность и виды вертикальных маркетинговых систем.
Целью данного анализа информации является рассмотреть объект исследования, выявить его особенности, перечислить и проанализировать его виды.
В данной контрольной работе ставятся такие задачи, как:
Выявить отличия вертикальной маркетинговой системы от традиционного канала распределения;
Показать сущность и функции таких систем;
Рассмотреть виды конфликтов, которые решает система;
Проанализировать все виды и подвиды вертикальных маркетинговых систем;
Исследовать компанию АО «Яки'да restaurant group» с позиции управления каналами распределения.
вертикальный маркетинговый распределение конфликт
. Сущность вертикальной маркетинговой системы
По мнению П. Друкера «основных перемен в бизнесе XXI века следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения». От принятия правильных решений в области организации сети распределения продукции во многом зависит успех всего бизнеса. В системе маркетинга существенное значение имеет политика сбыта - деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватная поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. Основной задачей политики компании в области сбыта является формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия. Оптимально сформированные каналы распределения продукции повышают конкурентоспособность предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению ее влияния на рынке. Поэтому организацию сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений компании. [4]
Традиционные каналы распределения - это каналы, состоящие из одного и нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из предприятий в отдельности стремиться получить максимальную прибыль, именно это влияет на отношения фирм в канале больше всего. Ни один из участников канала не может контролировать другого, а так же не имеет полномочий распределять функции канала или разрешать появляющиеся конфликты.
Наряду с традиционными каналами распределения, в которых каждый посредник осуществляет деятельность независимо друг от друга, в постиндустриальной экономике с конца прошлого века развиваются и новые формы организации каналов распределения, такие как вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы и комбинированные маркетинговые системы. Такие системы стали зарождать с момента осознания того факта, что канал представляет собой сложную систему, которая должна иметь четкую организованность и быть взаимосвязана, и отношения внутри канала влияют на конечный результат деятельности всех участников, в том числе производителя и потребителя. [3]
Вертикальные маркетинговые системы (vertical marketing system) - получаются тогда, когда структура канала распределения, при которой производитель, оптовый и розничный торговец действуют как одна система. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо заключает с ними контракт, либо, что чаще всего случается, имеет влияние, достаточное для объединения фирм в одну систему. Доминирующая фирма может быть не только производитель или вендор, но и розничный или оптовый торговец. Вертикальные маркетинговые системы были созданы для обеспечения контроля над работой канала и разрешения конфликтных ситуаций. Использование системы экономит средства за счёт своих размеров, управления процессом снижения цен и устранению дублирования функций. [1] Так же они представляют собой удачный вариант поиска партнёров для бизнеса, создают прочную и стабильную партнёрскую систему. Не случайно, что вертикальные маркетинговые системы занимают 80% компаний на крупнейших рынках США и Европы. В мировом рынке системы занимают около 64%. [5]
На рисунке 1 явно видны различия между традиционным каналом распределения и вертикальной маркетинговой системой.
Рисунок 1 - Сравнение традиционного канала распределения с вертикальной маркетинговой системой
Все члены традиционной сбытовой сети не имеют полного или достаточного контроля над деятельностью остальных, не могут влиять на их сбытовую политику и контролировать принятие отдельных решений. В то же время вертикальные маркетинговые системы, наоборот, включают в себя производителя/импортера, который тесно связан своей деятельностью с посредниками. [5]
Полностью интегрированная вертикальная маркетинговая система позволяет предприятию всецело контролировать свою стратегию, непосредственно контактировать с конечными потребителями, устанавливать большие торговые наценки, не повышая цен, за счет отсутствия лишних участников канала, быть самодостаточной и не полагаться на других, иметь исключительные права на предлагаемые товары или услуги и оставлять все прибыли внутри компании.
Продавая товары в собственных магазинах, фирма делает все для того, чтобы товары были как можно лучше видны потребителю, обучает весь персонал магазинов и контролирует его работу, имеет полные права на торговые марки и полностью обеспечивает рекламную деятельность и цены. Но при использовании таких систем возможны большие трудности, к которым относятся необходимость высоких капиталовложений и отсутствие опыта работы в сферах производства и розничной торговли.
Независимые вертикальные маркетинговые системы используются многими магазинами, которые торгуют поштучно канцелярскими товарами, подарками, хозяйственными товарами, продуктами питания, а также аптеками и другими фирмами.
Любая из фирм в системе может оказывать влияние на все уровни. Знания, умения и навыки в экономической, юридической и политической сфере передаются от одной фирмы к другой для более тесного сотрудничества и улучшения самого канала. Производители, оптовики и розничные торговцы - все они имеют ряд инструментов, позволяющих им укрепить свои позиции относительно друг друга.
Основная цель создания вертикальных систем - устранение конфликтов между участниками каналов распределения, но, к сожалению, их не всегда удается избежать. Существуют три вида конфликтов:
Горизонтальные конфликты. Возникают в случае разногласий фирм, которые находятся на одном уровне. Примером могут послужить франчайзи компании Pizza Inn, которые обвиняют друг друга в несоблюдении рецептуры блюд и подмене ингредиентов;
Вертикальные конфликты. Обусловлены разногласиями между уровнями одного канала. Coca-Cola конфликтовала с франчайзинговыми заводами, которые соглашались разливать также и прохладительный напиток ее конкурентов «Dr. Pepper»;
Многоканальный или межканальный конфликт. Возникает между различными каналами распределения, которые обслуживают один и тот же рынок. Независимые дилеры поставщика автомобильных шин компании Goodyear были просто возмущены решением ее руководства о начале продаж популярных марок в универмагах компаний Sears, Wal-Mart, Discount Tire.
Как видно по примерам, существуют разные причины возникновения конфликтов: различные несовместимые цели, неправильное определение роли или прав участников канала, зависимость посредников от производителя. Избежать конфликтов можно благодаря оптимальной организации их управления: с помощью перемещения работников с одного уровня канала на другой, объединение усилий лидеров, находящихся на разных уровнях, и участия в торговых ассоциациях. [6]
. Виды вертикальных маркетинговых систем
Существует три вида вертикальных маркетинговых систем. Разделяются они по уровню организации:
Корпоративная ВМС, когда все участки сбытовой сети принадлежат одной компании, которая и осуществляет полный контроль за производством, импортом продукции и ее дальнейшим распределением;
Договорная ВМС - промежуточное звено между корпоративными и управляемыми ВМС. Все субъекты подобной товаропроводящей сети связаны договорными отношениями, которые и определяют их полномочия и роль в работе системы;
Управляемая (административная) ВМС, когда одна из фирм пользуется своим влиянием, чтобы контролировать канал распределения. Именно она имеет решающий голос в выработке долгосрочной стратегии работы дилерской сети и обеспечивает максимально выгодное для всех участников ее функционирование. [2]
Каждый из представленных типов ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.
В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся во владении одного, единого субъекта. Все основные цели достигаются за счёт того, что все уровни канала принадлежат одной корпорации. Такую вертикальную интеграцию чаще применяют компании, стремящиеся шире контролировать каналы распределения. Один из субъектов является собственником, который создаёт вокруг себя систему самостоятельного обеспечения всех своих нужд.
Самый просто пример - это распространение бензина через сеть автозаправочных станций, который принадлежат одной нефтяной компании, как Лукойл или Роснефть. В мировом масштабе как пример можно привести крупнейшую гостиничную сеть HolidayInn, которая постепенно становится предприятием на полном самообеспечении. На сегодняшний день им принадлежит собственная фабрика тканых материалов, небольшой завод по производству мебели и множество внутрифирменных заведений по перераспределению отдельных товаров. [5]
В договорных ВМС цели достигаются с помощью соглашения, подкреплённого договором, между всеми участниками канала. Координация и разрешение конфликтов достигается путём официальных соглашений со всеми участниками. Договоры контролируют всю деятельность: от соглашений о технических характеристиках товара или условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов. [1] Таким образом, компании достигают значительной экономии средств и больших коммерческих выгод, чего они не смогли бы добиться в одиночку.
Существует три формы договорных ВМС:
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики формируют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые помогают им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик организует программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.