Файл: тема 3 - Товар и товарная политика.pdf

Модуль 2 тема 3 

1

ТЕМА 3 – ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 

1.

Общие принципы управления ассортиментом 

2.

Принципы и виды дифференциации ассортимента 

3.

Теория воспринимаемой ценности товара  

4.

 Основы брендинга (управление торговой маркой)  

4.1. История развития науки об управлении торговой маркой  

4.2. Базовые категории брендинга 

4.3. Узнаваемость бренда  

4.4. Брендбук: понятие и структура 

1.Общие принципы управления ассортиментом 

Управление ассортиментом в компании является одной из ключевых задач спе-

циалиста  по  маркетингу.  От  того,  насколько  правильно  составлена  ассортиментная 

матрица, насколько точно воплощены нужные потребителю характеристики в продук-

те, насколько правильно оформлен продукт и выбрана цена зависит прибыль компа-

нии. Систематизация основных принципов управления ассортиментом (в сфере фор-

мирования ассортиментной политики) предприятия отражена в таблице. 

Принципы  

ассортиментной  
политики 

Комментарии 

Общий портфель  

компании 

Количество товарных групп, их доля в общем портфеле 

по продажам и прибыли, историческая динамика порт-

фельной доли за 1-3 года, рентабельность 

Широта ассортимент 

Количество SKU , отдельных товарных единиц в каждой 

группе 

Роль товарной группы 

Флагманы; генераторы валовых продаж; продукты, под-

черкивающие позиционирование и отдельные характери-

стики товара; дополняющие или комплементарные товар-
ные группы. 

Конкурентоспособность  Ключевое УТП по каждой товарной группе 

Прогнозы 

Прогнозы по росту или снижению доли каждой товарной 

группы в общем портфеле, прогнозы по росту и снижению 

рентабельности каждой товарной группы,прогнозы по 

расширению или сокращению широты ассортимента в ка-

ждой товарной группе (с описанием причин) 

Степень новизны 

Сравнение количества новых продуктов со среднерыноч-

ным показателем инноваций в отрасли 

Разработка  ассортиментной  политики  и  продуктовой  стратегии  предприятия  — 

сложный и трудоемкий процесс, который требует полного понимания текущей ситуа-

ции на рынке, знания основных рыночных тенденций и стратегий конкурентов.  

В  процессе  формирования  ассортиментной  стратегии  развития  продукта  под-

робно исследуются потребители отрасли, изучается скрытый спрос и оценивается по-

тенциал свободных рыночных ниш. 

Модуль 2 тема 3 

2

Задачей  ассортиментной  политики

  является  формирование  четких  рамок  для 

новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельно-

сти для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортимен-

том,  которыми  специалист  по  маркетингу  будет  руководствоваться  в  своей  работе. 

Другими словами сущность всей ассортиментной политики предприятия – утвердить 

вектор и приоритеты в развитии ассортимента компании, внести логику и последова-

тельность в принятие решений по управлению продуктом. 

Процесс  формирования  ассортиментной  политики  предприятия

  (в  укрупненном 

виде) 

включает 4 основных этапа

, сущность которых представлена далее. 

Первый  этап

.  На  начальном  этапе  формирования  ассортиментной  политики 

фирмы необходимо отразить глобальные принципы управления ассортиментом, опи-

сать количество товарных групп и роль каждого товарного направления в портфеле 

компании, выделить  конкурентные  преимущества продуктов  и  цели  по  улучшению 

экономических показателей ассортимента предприятия. 

Второй  этап.

  Необходимо  прописать  основные  принципы  дифференциа-

ции товаров  внутри  одного  портфеля  компании.  Как  это  сделать?  Сначала  опишите 

основные  принципы,  по  которым  покупатели  будут  различать  между  собой  и  выби-

рать  отдельные  продукты  каждой  товарной  группы.  Затем  сравните  выявленные 

принципы дифференциации с конкурентами. 

Третий этап. 

Необходимо определить маркетинговые действия по укреплениию 

и развитию брендинга ассортимента. Сначала определите принцип архитектуры тор-

говых марок компании: моно бренд, суббренд, отдельные названия для разных лине-

ек. Подумайте о необходимости изменения, улучшения названия товаров, о необхо-

димости проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании, а 

также об улучшении логотипа и фирменного стиля существующих торговых марок. 

Четвертый  этап

.  Разработка  и  утверждение  маркетинговых  программ  по  повы-

шению воспринимаемой ценности товара в глазах покупателя. Опишите мероприятия 

по  улучшению  внешнего  вида,  дизайна  товара,  по  улучшению  упаковки  товара,  по 

улучшению функциональных характеристик, по повышению охрано способности това-

ра и по улучшению текстов о товаре. 

Результатом  утвержденной  продуктовой  стратегии  компании  является  положе-

ние об ассортиментной политике и готовый план ключевых запусков и модификаций 

на ближайшие 1-3 года. 

2.

Принципы  и виды дифференциации ассортимента 

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повы-

шения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении 

продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудито-

рии.  Впервые  понятие  «дифференциация»  было  предложено  Эдвардом  Чемберли-

ном в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью ин-

тегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто 

используемой конкурентной стратегией. 

Модуль 2 тема 3 

3

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания мо-

жет обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конку-

рентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод. 

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, 

наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все 

компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, 

то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают 

доступом  к  более  дешевым  ресурсами  или  те,  кто  имеют  возможность  к  высокому 

уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках 

могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят диф-
ференцированный товар для определенной части потребителей. 

Что  это  означает?  Стратегия  дифференциации  продукта  позволяет  даже  не-

большим  компаниям  стать  успешными  в  конкурентных  отраслях,  так  как  снижает 

влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании 

достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (осно-

вываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресур-

сах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество 

товара  будет  значимым  и  установить  такую  цену,  которая  обеспечит  необходимый 

уровень прибыли. 

Дифференциация  товара  сокращает  прямую  конкуренцию,  затрудняет  сравне-

ние продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в 

своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на 

его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше диффе-

ренциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и слож-

нее буквальное сравнение товаров. 

Виды дифференциации продукта 

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и го-

ризонтальную  дифференциацию.  Горизонтальная  дифференциация  означает  «раз-

ные  товары  для  разных  потребностей»,  а  вертикальная  дифференциация  означает 

«разные  товары  для  одной  потребности».  Оба  вида  дифференциации  дополняют 

друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновремен-

но. 

Используя горизонтальный вид дифференциации товара

, компания выделяет на 

рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить кон-

кретный товар под каждую потребность аудитории. 

Используя вертикальную дифференциацию продукта

, компания фокусируется на 

одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удов-

летворения этой потребности. Как дифференцировать продукт? 

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу 

дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике 

необходимо соблюдать 

3 условия

: 

Модуль 2 тема 3 

4

Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней 

Во-первых,  определить  обязательные  («the  must»)  характеристики  продукта: 

тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут 

представлять отправную точку для дифференциации. 

Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов 

Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у ка-

ждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью про-

стого  опроса.  Полученные  характеристики  будут  представлять  возможные  формы 

дифференциации продукта. 

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти 

свободные  ниши,  используя  наиболее  подходящую стратегию  дифференциа-

ции своего продукта.  

На практике используется 

7 успешных стратегий дифференциации продукта

, ко-

торые  можно  комбинировать  между  собой  или  использовать  отдельно.  Рассмотрим 
каждую из семи стратегий подробнее. 

Дифференциация на уровне продукта 

Такую стратегию можно назвать 

стратегией «чистой продуктовой дифферен-

циации»

.  Используя  ее,  вы  должны  донести  до  потребителя  одну  единственную 

мысль:  «Ваш  продукт  предлагает  потребителю  что-то,  что  не  может  предложить  не 

один товар рынка». 

Данная стратегия  базируется на наличие действительно уникальных свойств и 

характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря исполь-

зованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в ко-
торой  ваш  продукт  выступает  абсолютным  монополистом.  Примером  такой  диффе-

ренциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. 

Данный  продукт  основал  категорию  пива  «Lager»,  в  которую  впоследствии  вошли  и 

другие торговые марки. 

Модуль 2 тема 3 

5

Дифференциация по характеристикам товара 

Используя  такой  вид стратегии дифференциации  товара,  вы  убеждаете  потре-

бителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями 

для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных техноло-

гий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает бо-

лее  высоким  разрешением,  более  ярким  монитором,  более  производительным  про-

цессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделе-

нии  продукта  дополнительными  свойствами.  Например,  сок  с  содержанием  20  жиз-

ненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэле-

ментов (которых нет у конкурентов). 

Дифференциация по цене 

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. 

Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по 

более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель же-

лает сэкономить на покупке товара;  высокая цена используется в случае необходи-

мости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое 

качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность. 

Уход в нишу 

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компани-

ям.  Они  концентрируют  все  свои  усилия  на  целевой  аудитории,  которая  по  своим 
предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специ-

фические  требования  к  продукту.  Для  такой  аудитории  создается  «идеальный  про-

дукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у кон-

кретной целевой аудитории. 

Дифференциация через дополнительный сервис 

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невоз-

можно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компа-

нии есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнитель-

ные  услуги  к  покупке  товара.  Например:  товар  с  бесплатной  доставкой  до  дома,  с 
бесплатной сборкой и установкой. 

Дифференциация через коммуникацию 

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую комму-

никацию  с  потребителем.  Коммуникация  способна  вызывать  определенные  эмоции, 

налаживать  более  тесный  контакт  с  аудиторией,  вызывать  особую  лояльность.  На-

пример, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: 

производитель  вкладывает  письма  в  каждую  упаковку  продукта,  что  создает  более 

тесное общение бренда со своей аудиторией. 

Дифференциация через упаковку 

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации то-

вара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать 

уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на пол-

ке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, вы-

пустить товар в уникальном объеме и т.п.