Файл: тема 3 - Товар и товарная политика.pdf

Модуль 2 тема 3 

16

В  исследовательской практике  принято  оценивать 

три  показателя  осведомлен-

ности

: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind.  

Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потре-

бительский  выбор.  Первый  вид  оценки  помогает  оценить  узнаваемость  бренда,  а 

следующие два — легкость его вспоминания. 

Знание с подсказкой 

Cамый  слабый  уровень  осведомленности  бренда  на  рынке.  Означает,  что  по-

требитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном 

контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, 

прочитает слово или увидит знакомый образ. 

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда: 

составьте список всех торговых марок, присутствующих в сегменте 

покажите целевой аудитории рынка и задайте вопрос: «Выделите все бренды 

из списка, которые Вам знакомы». 

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тес-

тируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокра-

щают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности ло-

готип + упаковка. 

Знание без подсказки 

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» яв-

ляется  «чистым  знанием»  товара  и  означает,  что  потребитель  может  вспомнить 

бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказ-

ки» указывается только товарная категория  бренда. Если потребитель узнает товар 

компании  без  подсказок,  демонстрации  названия  или  упаковки,  то  торговая  марка 

прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциатив-

ный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и час-

то опыт использования. 

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необ-

ходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» 

и записать все названные бренды.

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться под-

сказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами 

названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную катего-

Модуль 2 тема 3 

17

рию.  Указывают  рынок,  тип  и  функциональные  характеристики  товара:  например, 
«Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спор-

тивных автомобилях?». Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты 

товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда 

задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помо-

гают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке. 

Top of mind 

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную тор-

говую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие мар-

ки товаров в категории Х Вы знаете?». 

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно 

связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобрете-

нию  данных  брендов  потребитель  склоняется  в  первую  очередь.  Продукты  Top  of 

mind  обычно  являются  лидерами  рынка  и  входят  в  обязательный  набор  брендов 

(consideration set), из которых потребитель готов делать выбор. Принято считать, что 

потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из 

которых он склонен делать выбо 

Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рын-

ке?  Да,  необходим.  Высокий  уровень  осведомленности  о  бренде  обеспечивает  пре-
имущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше 

знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой 

марке в момент принятия решения о покупке. 

Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разби-

рается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям ком-

паний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Та-

ким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск 

потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить непра-

вильный  выбор  он  выбирает  известные  торговые  марки,  о  которых  слышал,  где-то 
читал или видел рекламу, покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато 

он уверен в покупке. 

4.4.Брендбук: понятие и структура 

Брендбук,  руководство  по  фирменному  стилю  или  другими  словами  «библия 

бренда» является одним из основных документов отдела маркетинга, но на практике 

не каждый менеджер по маркетингу знает о том, что он несет ответственность за соз-

дание такого документа, и тем более не каждый менеджер по маркетингу задумывал-

ся о необходимости его разработки.  

Несомненно, разработка брендбука — достаточно утомительный проект, в кото-

ром на первый план выходит аккуратность, идеальная точность и повышенная внима-

тельность к деталям. И, конечно, задача по созданию такого документа всегда отхо-

дит на задний план на фоне дел, от которых отдача более очевидна. 

Брендбук

  —  подробный  свод  принципов  и  правил,  которыми  должен  руково-

дствоваться каждый, кто участвует в повышении ценности бренда компании на рынке: 

Модуль 2 тема 3 

18

разрабатывает продукт, создает дизайн, участвует в продаже продукта конечному по-
купателю,  создает  рекламный  ролик,  взаимодействует  с  внешней  средой  от  имени 

бренда. 

Брендбук нужен для того, чтобы четко объяснить видение и стратегию бренда: 

чтобы каждый член команды мог однозначно понять возможности и ограничения при 

работе с продуктом; чтобы сэкономить время на описание бренда новым сотрудникам 

и подрядчикам; чтобы заниматься только такими проектами, которые повышают цен-

ность товара на рынке и позволяют компании увеличивать прибыль 

Говоря о брендбуке, некоторые специалисты имеют ввиду только отдельную его 

часть — правила работы с фирменным стилем компании, правила использования ло-
готипа, ключевых элементов дизайна. На самом деле качественный брендбук — это 

больше,  чем  описание  корпоративного  стиля.  В  документе  излагаются  глобальные 

цели  компании  на  рынке,  описываются  ценности  и  философия  бренда,  предпочти-

тельные маркетинговые программы и действия, ключевые потребители компании. 

Сделать  хороший  брендбук  может  каждый,  кто  понимает свой  продукт.  Иногда 

на создание одного такого документа уходят месяцы, а иногда и несколько дней. Не-

которые брендбуки содержат сотни страниц, а некоторые не насчитывают и десяти. 

Вы сами определяете детальность содержания и структуру брендбука.  

Основные  элементы,  без  которых  не  обходится  ни  одно  руководство  по  фир-

менному  стилю  компании

:  история,  ценности  и  принципы  работы  бренда  на  рынке; 

характеристика целевой аудитории товара; требования по соблюдению фирменного 

стиля торговой марки; примеры готовых материалов и шаблоны дизайна. 

Исторический background 

Каждый  брендбук  должен  начинаться  с  рассказа  о  марке,  но  этот  рассказ  не 

должен быть просто историей продукта. Опишите только те моменты существования 

продукта  на  рынке,  которые  отложили  исторический  отпечаток  на  характер  и  образ 

бренда. Такими моментами могут быть: состав продукта, образы прошлых рекламных 
кампаний,  неудачные  или  успешные  продукты,  стиль  общения  и  взаимодействия  с 

потребителем. 

Видение, принципы и ценности 

Важным  разделом  брендбука  является  описание  видения  или миссии  и  фило-

софии компании, общих принципов работы на рынке и ключевых ценностей бренда. 

Данный блок является по сути кратким описанием текущей стратегии развития това-

ра, указывает на ключевые элементы бренда, которые всегда необходимо использо-

вать и помогает установить правильные приоритеты в работе с продуктом. 

Описание целевой аудитории 

В  данном  пункте  брендбука  раскрывается характеристика  целевой  аудито-

рии продукта. Это делается с определенной целью. Описание потребителя помогает 

понять, на каком уровне, с использованием каких терминов, тона или стиля общения 

эффективнее  организовать  общение  бренда  с  клиентом.  Необходимо  использовать 

простую  лексику,  простые  визуальные  образы,  или  же  важно  употреблять  сложные 

профессиональные термины,  схемы? Консерватизм или новаторство преобладает в 

Модуль 2 тема 3 

19

мотиве покупки товара? — точные ответы на данные вопросы должны быть раскрыты 
в разделе «о потребителе». 

Характеристика продукта в десяти словах 

Следующим этапом создания брендбука постарайтесь описать ваш продукт, ис-

пользуя не более 10 слов. В этих словах должны быть заключены самые важные об-

разы и ассоциации бренда, которые отличают ваш продукт от конкурентов, являются 

базой для позиционирования и относятся к запоминаемым и фирменным элементам 

продукта.  

Построение диаграммы Венна 

После того, как мы определили ключевые слова для описания нашего продукта, 

необходимо четко зафиксировать в брендбуке из взаимосвязь между собой. Для этого 

выделите 2-3 основных слова, а остальные определения разместите на пересечении 

значений выбранных ключевых слов.  

Это делается для того, чтобы: во-первых, проверить все подобранные слова и 

вычеркнуть  лишние,  которые выбиваются  из общего облака ассоциаций; во-вторых, 

выделить важные характеристики и уточняющие описательные слова; 

Важный раздел о дизайне 

В  брендбук  часто  входит  большой  блок  относительно  правил  использования 

фирменного стиля компании и логотипа. Эту часть должен делать профессиональный 

дизайнер. Хороший брендбук описывает основные принципы проектирования дизайна 
бренда:  от  допустимых  шрифтов  до  цветовой  палитры,  правил  использования  изо-

бражений и образов, эмоционального направления в дизайне. 

Правила использования логотипа 

В хорошем брендбуке всегда прописаны подробные принципы использования 

логотипа компании: пропорции и возможные размеры логотипа; предпочтения в раз-

мещению логотипа на документе; допустимая визуализация логотипа в зависимости 

от места его размещения; как можно и как нельзя видоизменять логотип; минималь-

ные отступы от логотипа до других элементов дизайна; вариации цветовых решений в 

логотипе. 

Правила использования шрифтов 

Определите шрифты, которые могут быть использованы в дизайне и несколько 

возможных альтернатив этим шрифтам. Опишите, какие шрифты можно использовать 

в заголовках, в основном тексте, на печатных и цифровых носителях. Установите чет-

кие  границы  размеров  шрифтов  для  всех  типов  заголовков  и  носителей.  В  идеале 

должно получиться не более 5 видов допустимых шрифтов. 

Модуль 2 тема 3 

20

Рекомендации по цветовым палитрам 

Правила  создания  и  применения  цветовой  палитры  —  одна  из  самых  важных 

составляющих  брендбука.  Необходимо  прописать  правила  использования  каждого 

фирменного  цвета:  какие  цвета  могут  присутствовать  только  в  логотипе,  какие  ис-

пользоваться в качестве фона, а какие оттенки могут нести функцию подчеркивающих 

и декорирующих элементов. Количество цветов должно быть сведено к минимуму. По 

каждому  цвету  обязательно  должны  быть  указаны  базовые  цвета  (100%  насыщен-

ность) и их оттенки. 

В документе необходимо точно зафиксировать CMYK, RGB, HEX значения для 

каждого цвета. И для каждого оттенка также прописать цвета Pantone. Если у бренда 
есть разные цветовые палитры для разных товаров, проектов или ситуаций  — дан-

ный факт также должен быть включен в состав брендбука. 

Правила работы с изображениями 

В этой части брендбука прописываются общие требования к подбору и обработ-

ке изображений: контрастность, размер, стилизация, дополнительные эффекты. Ка-

кой тип изображений является допустимым: фотографии или иллюстрации? Насколь-

ко изображение должно быть уникальным? Какие эмоции должно передавать изобра-

жение? Существуют ли определенные требования к редактированию изображений? 

Должны ли они быть черно-белыми? 

Чек-лист по составлению брендбука 

В результате содержание брендбука должно выглядеть следующим образом:  

1.

Описание истории и общего видения бренда 

2.

Описание ключевых принципов работы бренда на рынке 

3.

Характеристика целевой аудитории бренда 

4.

Описание характера, ключевых слов, тона и стиля общения бренда с потре-

бителем 

5.

Основные  принципы  проведения  маркетинговых  программ  и  работы  с  соци-

альными медиа 

6.

Правила и примеры использования логотипа 

7.

Требования к шрифтам 

8.

Требования к цветовой палитре 

9.

Требования к стилю изображений 

10.

Существующие дизайн макеты визиток, брошюр, упаковок, рекламных мате-

риалов 

В завершении подкрепите каждое требование визуальными примерами, демон-

стрирующими правильное и неправильное использование. 

Разрабатывая брендбук, помните о том, какие границы работы с брендом ком-

пании вы хотите установить. Если требования будут очень строгими, вы можете упус-
тить  интересные  новые  и  креативные  решения.  А  если  рамки  будут  размытыми  и 

свободными,  вы  можете  потерять  уникальность  и  характерность  бренда  компании. 

Брендбук — это свод базовых законов, отправная точка для развития продукта ком-

пании.