ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.09.2021
Просмотров: 503
Скачиваний: 3
Модуль 2 тема 3
6
Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки.
Преимущества
заключаются в том, что стратегия:
помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
позволяет увеличивать лояльность аудитории
повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более
высокой цены.
К
недостаткам
стратегии можно отнести:
повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются не-
большие партии разных материалов и упаковки),
необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продук-
та (иногда достаточно высоких),
развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (ко-
гда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта
компании, а не конкурентов),
создание запутанного широкого ассортимента.
Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную
мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя ха-
рактеристиках продукта.
3.
Теория воспринимаемой ценности товара
(потребительская ценность)
Воспринимаемая ценность товара
– видимая разница между выгодами и из-
держками от выбора и использования товара. Важно помнить, что в процессе форми-
рования мнения о воспринимаемой ценности товара потребитель в большинстве слу-
чаев:
взвешивает выгоды от приобретения товара (характеристики товара, которые
помогут решить проблему потребителя, условия гарантии, качество сервиса, условия
доставки товаров и т.п.);
наряду со взвешиванием затрат и оценкой рисков от приобретения товаров
(финансовые затраты, затраты времени, эмоций, риск свершения неправильной по-
купки, риск неодобрения покупки и т.п.).
После формирования мнения о воспринимаемой ценности происходит процесс
сравнения ВЦ вашего товара с ВЦ товаров конкурентов. В связи с этим всегда следу-
ет помнить о «
правиле ВЦ
»:
ВЦ вашего товара > ВЦ товара конкурента → потребитель «ваш»!
ВЦ вашего товара < ВЦ товара конкурента → потребитель «уходит к конкуренту»!
Модуль 2 тема 3
7
Значение ВЦ:
ВЦ имеет денежное выражение (условно ВЦ – это сумма, которую потребитель
действительно готов заплатить за товар);
ВЦ косвенно определяет цену товара (чем выше уровень ВЦ, тем выше цена)
Цена товара – это правильное выражение его ВЦ. Если цена товара больше ВЦ
цена кажется потребителю завышенной. В противном случае – цена кажется потреби-
телю выгодной.
В теории ВЦ выделяют 2 основных направления работ по созданию ценности
товара: повышение привлекательности продукта для конечного потребителя, увели-
чение выгод покупки; снижение всех рисков, связанных с покупкой.
В качестве эффективных направлений относительно повышения ВЦ следует
выделить: создание привлекательного внешнего вида, повышение известности брен-
да, публикацию отзывов о товаре; упрощение процесса покупки и возврата товара,
красивая и понятная коммуникация (коммуникационное сообщение о товаре), улуч-
шение качества товара, создание привлекательного имиджа товара, повышение
удобства использования товара.
Не всегда ценность товара или услуги потребитель может оценить в денежном
выражении. Основная причина сложности оценки: невозможность сравнения с уже
существующими товарами (со схожими функциями), отсутствие опыта совершения
покупок в данной области и абсолютная инновационность товара.
В таком случае не стоит надеяться то, что ваш клиент даст объективную оценку
стоимости товара — вы получите слишком разбросанные ответы. В такой ситуации
проведите сравнительный анализ без привлечения потребителя:
найдите товары, способные решить ту же проблему, что и ваш товар
сравните выгоды и издержки от покупки и использования найденных альтерна-
тив с выгодами и издержками от покупки и использования вашего товара
4.Основы брендинга (управление торговой маркой)
4.1. История развития науки об управлении торговой маркой
Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на
изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую оче-
редь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего то-
вар, и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на
древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на то-
варах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.
Следующим важным этапом в истории торговых марок является средневековье,
когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый
знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных
прав гильдий на производство отдельных видов товаров.
Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой
марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или
Модуль 2 тема 3
8
производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в
этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов извест-
ных мастеров обычными ремесленниками.
И наконец, самый важный этап в истории возникновения бренда — времена пе-
реселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были
перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для
продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для
привлечения внимания покупателей.
Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных
изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.
Всю следующую историю создания и развития брендов можно разделить на 4
периода, начиная с 1860 года.
Торговые марки национальных производителей
Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период
производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания граж-
данской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие
производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.
Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распреде-
ления товаров. Совершенствование производственных процессов позволило не толь-
ко производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в
том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции. Улучшение законодатель-
ства в области защиты торговых марок снижало риски производства.
В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, кото-
рый устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное
бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистраци-
онный взнос 25$.
Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и
повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том
числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на то-
вары и услуги. Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к по-
стоянной публикации рекламных объявлений. Магазины розничной торговли также
начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддержи-
вая развития брендированных товаров массового спроса
В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых ма-
рок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются
рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, реко-
мендации по выкладке товара на полке в магазине.
Доминирование массового спроса
Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период
начинается доминирование торговых марок массового спроса.
Модуль 2 тема 3
9
К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закре-
пили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал
приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулирова-
нию сбыта.
Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разра-
ботке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалифика-
ции торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более
привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление мар-
кетинговых исследований. На данном этапе развития возникла проблема низкой ко-
ординации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось
слишком много людей.
Первый кризис торговых марок
Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые
проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основ-
ных рынков.
В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новы-
ми проблемами. Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало
возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой
необходимости.
Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения
в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внима-
ние к рекламе. В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблу-
ждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность
регулирования неправомерной рекламной деятельности
Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торго-
вым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.
В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми
марками:
во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления
торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансо-
вый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.
во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты
и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэн-
хема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарно-
го знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных
знаков.
Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и
могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства право-
вой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.
Модуль 2 тема 3
10
Стандарты управления торговой маркой
Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и
товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.
После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки на-
чал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту
способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего
класса. В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась
система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заклю-
чалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер,
он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участво-
вал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.
Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ре-
сурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде
рекламных и исследовательских агентств.
4.2.Базовые категории брендинга
К базовым категориям брендинга относятся понятия: бренд, торговая марка и
товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации ис-
пользования.
Торговая марка
представляет собой совокупность определенных свойств, ас-
социаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на
рынке от конкурентов.
Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она
представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для
своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали
фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно
стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих
продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили
свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая мар-
ка.
Значение слова «
бренд
» практически не отличается от определения торговой
марки, за исключением одной особенности:
отличительные свойства и образы бренда
позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а
сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.