Файл: тема 3 - Товар и товарная политика.pdf

Модуль 2 тема 3 

11

Другими словами, бренд – известная торговая марка, которая завоевала внима-

ние и привязанность потребителя.  

Отличие бренда от торговой марки

 в том, что элементы его фирменного стиля, 

brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояль-

ность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом. 

Торговая  марка  «превращается»  в  бренд  через  маркетинговую  коммуникацию. 

Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на 

полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как толь-

ко ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто 

очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании. 

Товарным знаком

 является зарегистрированная торговая марка, у которой есть 

один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это 

паспорт тор-

говой марки или бренда

, его прямая функция — юридическая защита.  

Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она являет-

ся интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким обра-

зом отличие 

товарного знака от бренда

 (торговой марки) — это область использова-

ния понятия. 

Существует 

3 варианта регистрации торговой марки

: в виде словесного, изобра-

зительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. 

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b 

рынка  и  рынка  услуг;  компании  розничной  торговли,  продукты,  которые  существуют 

только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации. 

Товары массового спроса 

К  товаром  массового  спроса  относят  напитки  и  продукты  питания,  товары  для 

дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе 

товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров 
массового  спроса  должна  обеспечивать  уникальность,  формировать  дифференциа-

цию и имидж продукта. 

Товары B2B рынка 

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кам-

пании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установ-

лению выгодных условий сотрудничества. 

Товары рынка услуг 

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются не-

материальными.  Брендинг  услуг  имеет  огромное  значение,  так  как  позволяет  пере-

вести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить про-

стым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов. 

Компании розничной торговли 

Компании  розничной  торговли,  а  также  любые  компании  сбытовой  цепи  также 

нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь фор-

Модуль 2 тема 3 

12

мирует  имидж,  создает  ассоциации  с  качеством  обслуживании,  сервисом,  ассорти-
ментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной 

торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную кон-

куренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль. 

Товары и услуги в Internet 

В  связи  с  ростом покрытия  Internet  и длительности  пребывания  в  сети  Internet 

целевых потребителей растет возможность  получать высокие доходы от эффектив-

ной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT про-

грамм  и  приложений.  Высокое  значение  в  брендинге  данного  вида  товаров  и  услуг 

придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также бо-
лее  оперативному  выполнению  всех  требований,  чем  это  могут  позволить  себе 

,например, товары массового спроса. 

Люди и общественные организации 

Люди  и  общественные  организации,  а  также  определенные  территории  также 

могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании 

имиджа, ассоциаций и осведомленности. 

Значение торговой марки для потребителей 

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: 

он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает 

процесс  выбора  товара.  Разберем  каждую  выгоду  бренда  для  потребителя  подроб-

нее. 

Снижение рисков при покупке 

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая това-

ры неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рис-

ков: 

Функциональные  риски:  заключаются  в  том,  что  действие  и  результат  от  ис-

пользования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя. 

Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при исполь-

зовании для потребителя. 

Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвест-

ный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнитель-

ные финансовые затраты на приобретение нового товара. 

Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми 

Психологические  риски:  потребитель  всегда  от  приобретения  товара  желает 

получить  удовлетворение,  как  физическое,  так  и  эмоциональное.  При  покупке  неиз-

вестного  товара  он  рискует  быть  неудовлетворенным  покупкой  и  испытать  негатив-

ные эмоции. 

Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вы-

нуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на по-

иск и приобретение нового продукта. 

Модуль 2 тема 3 

13

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покуп-

ке  неизвестной  марки  товара,  потребитель  потребитель  предпочитает  покупать  из-

вестные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше 

информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомен-

дации. 

Повышенное удовлетворение от покупки 

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, По-

купая  бренд,  потребитель  удовлетворяет  не  только  свои  базовые  потребности  в 

функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовле-

творить социальные и психологические потребности.  

Упрощение выбора 

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на по-

иск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рын-

ков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочис-

ленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребите-

лю снизить время выбора у полки в магазине. 

Значение торговой марки для компаний 

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимуще-

ство перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать бо-

лее высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К 

тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игро-

ков. 

Рост прибыли 

Основное  значение  торговой  марки  для  компаний  —  возможность  увеличения 

прибыльности  компании.  Создавая  сильную  торговую  марку,  компания  гарантирует 

потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сер-
вис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную 

стоимость  или  надбавку  к  цене  стандартной  товара.  Чем  сильнее  бренд,  тем  выше 

добавленная стоимость, тем выше прибыль компании. 

Стабильность и долгосрочность 

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечи-

вает  долгосрочную  возможность  взымать  добавленную  стоимость  за  приобретение 

товара,  а  значит  гарантирует  стабильность  продаж  и  прибыли.  Долгосрочное  пре-

имущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые ино-
гда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, кото-

рые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро ско-

пировать и разрушить. 

Барьеры для входа в отрасль 

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для 

новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспек-

Модуль 2 тема 3 

14

тивный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью по-
купателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы 

переключить на себя покупателей.  

4.3.Узнаваемость бренда 

Знание  товара  или  осведомленность  о  бренде  (brand  awareness)  отвечает  за 

способность  целевой  аудитории  узнать  или  вспомнить  торговую  марку  компании  в 

момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Измеряется 

в  %  и  означает  долю  аудитории,  которая  знакома  с  продуктом  компании  и  может 

идентифицировать бренд в рамках товарной категории. 

Узнаваемость  бренда  на  рынке  важна  для  сохранения  конкурентоспособности 

продукта и долгосрочного роста.  

Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на 

первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют 

яркие отличия.  

Прямым синонимом данному термину является 

«осведомленность о бренде» (с 

англ. brand awareness)

, которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнавае-

мость и легкость запоминания торговой марки. 

Узнаваемость бренда (brand recognition) 

— способность потребителя идентифи-

цировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам 

и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко по-

требитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна. 

Легкость запоминания (brand recall)

 — способность потребителя вспомнить тор-

говую марку компании в момент возникновения определенной потребности. 

Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании:  что при-

оритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто оп-

ределить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает реше-

ние о покупке торговой марки. 

Если ЦА вашего  продукта  принимает  решение  о  покупке  бренда  из  списка 

имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость 
продукта.  Например,  потребитель непосредственно решает «Что купить?»,  рассмат-

ривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на оп-

ределенном перечне в меню. 

Модуль 2 тема 3 

15

Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения 

потребности,  далеко  от  места  совершения  покупки  и  не  видит  элементов  марки,  то 
целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в мо-

мент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, ко-

торые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, 

потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений. 

Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет 

продвижения  товара на  рынке.  Продвижение  товара  обеспечивает  контакт  потреби-

теля с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше каче-

ство этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повы-

шается узнаваемость бренда. 

Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: 

прямую рекламу

, BTL и трейд маркетинговые акции

, качество выкладки товара и, ко-

нечно, упаковку продукта. 

Последовательность действий для формирования и повышения осведомленно-

сти о товаре на рынке

. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой от-

дельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа 

потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний. 

1.

Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес 

2.

Построить прочную связь между продуктом и товарной категорией, в ко-

торой продуется продукт 

3.

Рассказать о том, какие потребности целевой аудитории продукт может 

решить и почему он их может решить лучше остальных 

4.

Построить ассоциативную связь с нужными образами и создать требуе-

мый имидж продукта 

5.

Постоянно  укреплять  знание  ключевого  конкурентного  преимущества 

товара 

Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, 

это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. 

Методы оценки уровня знания продукта 

Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продви-

жения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно по-

строить  правильную  стратегию  продвижения,  определить цели  коммуника-

ции и рекламный бюджет.