ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.09.2021
Просмотров: 296
Скачиваний: 1
1 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
ТЕМА 4 – МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
1.
ПОНЯТИЕ И ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.
ВИДЫ ЦЕН, ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
3.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1.
ПОНЯТИЕ И ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Цена является одним из важнейших экономических рычагов в повышении эффек-
тивности производства.
Под
ценой
понимается количество денег, запрашиваемое за про-
дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потреби-
тель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена является чисто
количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при
выработке общей маркетинговой политики предприятия. При этом, если изменение про-
дуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продук-
тов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени,
то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут
быть изменены достаточно быстро. В рамках конкретного предприятия основные меха-
низмы, приемы, инструменты быстрого реагирования ценой на изменяющуюся конъюнк-
туру рынка должны быть четко обоснованы и прописаны при разработке ценовой полити-
ки.
Ценовая политика
– это механизм или модель принятия решений о поведении пред-
приятия на рынке для достижения поставленных бизнес-целей.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конку-
рентов;
какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок но-
вого продукта;
по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую
стратегию;
как распределить во времени определенные ценовые изменения;
какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения
предпринимательской деятельности и ряд других.
На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо ре-
шить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска
конкретного товара.
Обычно выделяют
три основные цели ценовой политики
: обеспечение сбыта (выжи-
ваемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта (выживаемости)
–
главная цель предприятий, осуществ-
ляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представле-
но много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях,
когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие
2 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной при-
были путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может
исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные
издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой
целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения -
специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой
доли рынка.
Постановка цели
максимизации прибыли
означает, что предприятие стремится мак-
симизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек примени-
тельно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное
возмещение затрат.
Цель, преследующая
удержание рынка
, предполагает сохранение предприятием
существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности,
что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения кон-
курентной борьбы.
Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчи-
танными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных пред-
приятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся
следующие: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на
спрос; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конку-
ренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех това-
ров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.
Основные этапы процесса разработки и реализации ценовой политики предприятия
представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Этапы формирования ценовой политики предприятия
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ
ВЫРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МОДИФИКАЦИИ ЦЕН
ЦЕНОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ
1
2
3
4
5
6
7
3 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
При обосновании
целей ценовой политики
предприятия следует учитывать сово-
купность факторов ценообразования, которые условно можно разделить на две группы:
общие и специфические (рис. 2).
Рисунок 2 – Общие и специфические факторы ценообразования на уровне
предприятия
Анализ цен и товаров конкурентов.
Разницу между верхней границей цены, опре-
деляемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, ино-
гда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интер-
вале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предпри-
ятием товар.
Выбор ценовой стратегии
. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя
из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек),
ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Предприятие может выбирать
пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой произ-
водителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учиты-
вающую прежде всего его собственные интересы
Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли
предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.
ГИБКОСТЬ СПРОСА
ВЫСОКИЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ
ПАРАМЕТРЫ И НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ
ЭКСПЛУАТАЦИИ
ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОЛУЧЕНИЕ
ПРИБЫЛИ И ОЦЕНКА
ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПОК ПО
КРИТЕРИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИДАТЬ ГОТОВОМУ
ИЗДЕЛИЮ БОЛЬШУЮ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ДЛЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
СЫРЬЕ
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ОСНОВНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ
ВСПОМОГАТЕЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ
УЗЛЫ И АГРЕГАТЫ
ОСНОВНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
общие
специфические
4 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
Выбор метода ценообразования
. Имея представление о закономерностях формиро-
вания спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, опре-
делив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретно-
го метода ценообразования на производимый товар. Очевидно, что правильно установ-
ленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и
сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, фирма может приступить к
расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое воспри-
ятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребите-
лей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена вы-
ступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивает-
ся объем сбыта, а, следовательно, и производства.
Модификация цен.
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную це-
ну, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта
система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций
продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как гео-
графические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах
рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок
и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассор-
тименту продукции и др.
Роль ценовой политики в деятельности предприятия по праву признана одной из
ключевых, поскольку цена является одним из основных факторов, влияющих на размер
получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей
работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д.
Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь раз-
личных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы,
максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыноч-
ной доли и т.д.
Следует отметить, что управленческие решения, принимаемые руководством фирмы
в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку
они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но
и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долго-
временные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых
сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенден-
ции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних российских условиях, ко-
гда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции
на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает вы-
бор эффективного метода ценообразования и оптимального вида цены.
2.
ВИДЫ ЦЕН, ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цены, входящие в качестве составных элементов в единую систему цен, функциони-
рующую в хозяйственном механизме, можно подразделить на отдельные виды в зависи-
мости от наличия у них каких-либо общих признаков. В дифференциации цен находит от-
ражение разнообразие условий производства и реализации товаров.
Основные виды и разновидности цен могут быть представлены следующим образом
(рис. 3). Классификация основных методов ценообразования отображена на рисунке 4.
5 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
Рисунок 3 – Основные виды цен по классификационным признакам
Затратные методы ценообразования
предполагают расчет цены продажи про-
дукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.
Методика расчета цен на основе полных издержек (расходов)
является одной из
самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и
удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят: снижение цено-
вой конкуренции (если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены
скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму); равен-
ство покупателей и продавцов (при высоком спросе продавцы не наживаются за счет по-
купателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли).
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и
конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет
пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более
известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются ус-
ловными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
ВИДЫ ЦЕН
ПО ОБСЛУЖИВАЕМОЙ
СФЕРЕ ТОВАРНОГО
ОБРАЩЕНИЯ
оптовые цены на промышленную продукцию; цены на
строительную продукцию; закупочные цены на сельско-
хозяйственную продукцию; цены и тарифы транспорта;
розничные цены; цены и тарифы на услуги.
ПО СТАДИЯМ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ПО СТЕПЕНИ УЧАСТИ
ГОСУДАРСТВА В
ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ
ТЕРРИТОРИИ
ДЕЙСТВИЯ
ПО ТРАНСПОРТНОЙ
СОСТАВЛЯЮЩЕЙ В
ЦЕНЕ
С УЧЕТОМ ФАКТОРА
ВРЕМЕНИ
оптовая цена изготовителя; оптовая отпускная цена;
оптовая цена закупки; розничная цена
рыночные цены (свободные, монополизированные,
демпинговые)
регулируемые цены (фиксированные, предельные)
единые (поясные); региональные, местные
единые; зональные; цены на основе базисного пункта;
цены «франко»
сезонные; постоянные; ступенчатые
ПО ХАРАКТЕРУ
ЦЕНОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
цены фактических сделок; аукционные цены; биржевые
цены; справочные цены
ПО СПОСОБУ
ФИКСАЦИИ
Твердые; цены с последующей фиксацией;
гибкие (подвижные)