ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.09.2021
Просмотров: 297
Скачиваний: 1
6 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
Рисунок 4 – Классификация основных методов ценообразования
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной
товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установ-
ления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод
стоимостного изготовления)
состоит в установлении цены путем добавления к пере-
менным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как
расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из
разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство про-
дукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пре-
делом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В лю-
бом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для
первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя
определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издерж-
ки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и
стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
МЕТОД ПОЛНЫХ РАСХОДОВ
(Ц = (Р+Д)/q)
МЕТОД ПРЯМЫХ РАСХОДОВ
(Ц = (П+МД)/q)
МЕТОД ТОЧКИ
БЕЗУБЫТОЧНОСТИ (Ц = Р/q)
ПРЕДЕЛЬНЫЙ МЕТОД
(Ц = П/q)
МЕТОД УЧЕТА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
СОБСТВЕННОГО КАПИТАЛА
(Ц = (Р+R
ск
˟ СК)/q)
МЕТОД УЧЕТА
РЕНТАБЕЛЬНОСТИ АКТИВОВ
(Ц = (Р+R
А
˟ Активы)/q)
МЕТОД УЧЕТА ЭФФЕКТИВНО-
СТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНВЕСТИЦИЙ
МЕТОД НА ОСНОВЕ
ВОСПРИНИМАЕ-
МОЙ ЦЕННОСТИ
ТОВАРА
СОСТЯЗАТЕЛЬНЫЙ
МЕТОД
МЕТОД ОЦЕНКИ
МАКСИМАЛЬНО
ПРИЕМЛЕМОЙ
ЦЕНЫ
ЗАТРАТНЫЕ
РЫНОЧНЫЕ
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
НОРМАТИВНО-
ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ
МЕТОД
МЕТОД
МНОЖЕСТВЕННОЙ
КОРРЕЛЯЦИИ
МЕТОД
УДЕЛЬНЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ
АГРЕГАТНЫЙ
МЕТОД
БАЛЛОВЫЙ
МЕТОД
ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ
(
ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ
)
Условные обозначения:
Ц – цена товара; Р – совокупные
расходы по данному виду товара; Д – желаемый доход по
данному виду товара; МД – желаемый маржинальный
доход; С – удельный постоянные расходы, приходящиеся
на данный вид товара; П – переменные расходы по дан-
ному виду товара; q – количество единиц данного вида
товара.
7 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования
всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат
фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой це-
не. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки
(«маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж
по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расхо-
ды, определяют прибыль при реализации продукции.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное со-
четание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.
Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда,
когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все по-
стоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производст-
ва.
Расчет цен на основе метода предельных издержек
также базируется на анализе
себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном
ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости произ-
водства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оп-
равдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой
цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится
расчет цен
на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
.
Фирма стремится
установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение
желаемого объема прибыли.
Метод учета рентабельности инвестиций
также относится к группе методов рас-
чета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оце-
нить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем
выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие
капиталовложения. Данный метод – единственный из всех, который учитывает платность
финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод ус-
пешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для
предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – исполь-
зование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во вре-
мени.
При использовании
методов рыночного ценообразования
производственные затра-
ты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого
реализация данного товара экономически невыгодна.
Предприятия, использующие
рыночные методы с ориентацией на потребителя,
прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень
спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем
их продукции.
Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности
товара
ба-
зируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время ис-
пользования товара. К данной подгруппе методов можно отнести: метод расчета экономи-
ческой ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для по-
требителя состоит из следующих этапов:
8 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара
или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально дос-
тупных ему альтернатив;
2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в
худшую сторону от товара-альтернативы;
3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-
альтернативы;
4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной цен-
ности отличий вашего товара от товара-альтернативы
Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара явля-
ется метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для
установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состо-
ит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая
нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного
данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сво-
дится к следующим расчетам:
1) определение совокупности применений и условий применения товара;
2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».
Метод на основе анализа пределов
чаще всего используется компаниями, ведущи-
ми или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом
рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на
графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на това-
ры чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при
ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются опре-
делить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне,
обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствую-
щие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если
фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом
следует располагать следующими условиями:
фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные из-
держки;
она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и гра-
фически изобразить кривую спроса;
спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преиму-
щественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.
Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей
позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положе-
нию, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом
данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены,
дающей возможность получить максимум прибыли.
9 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию
, также относящиеся к
группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и срав-
нение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на кон-
кретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким
образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении
цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на
рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:
метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами фирмы-лидера на
рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рын-
ка цен; метод определения престижных цен; состязательный метод.
Метод следования за рыночными ценами
предусматривает, что каждый продавец,
продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, уста-
навливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке,
исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не на-
рушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по от-
ношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на не-
сколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой тради-
ционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применя-
ется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, са-
хар, техосмотр легковых автомобилей.
Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой
зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена догово-
ренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как
нарушение антимонопольного закона.
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке
означает, что фирма неглас-
но определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой боль-
шой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по
масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и
т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем
рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей,
находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области
издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями
устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может
довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером,
весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торго-
вой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на
уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают
между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или
услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном
уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется не-
сколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способно-
сти и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фир-
мы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фир-
мы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше
соответствующих цен фирмы-лидера.
Прежде чем перейти к
методу ценообразования на основе привычных, принятых в
практике данного рынка цен
,
необходимо дать определение термину «привычные цены».
10 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обыч-
ным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно
широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: незави-
симо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже
при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответст-
вующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать
резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для
реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного
времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный
уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возмож-
ность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной при-
чине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что
можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого
ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, пред-
принимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаков-
ки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким обра-
зом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем са-
мым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной
цены не удается.
Престижное ценообразование
имеет по своей сути характер, очень схожий с мето-
дом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут
служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги рос-
кошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими ха-
рактеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.
Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель
сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют
свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных
покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если
сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося
на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у поку-
пателя, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества данно-
го товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и
особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значи-
тельному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого
начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для по-
купателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эф-
фект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уров-
ня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с
самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания
имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается
также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с това-
рами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого
имиджа фирмы.
Состязательный метод определения цен (тендерный метод)
применяется глав-
ным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.). Методика
ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупате-
лей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наобо-