ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.09.2021
Просмотров: 298
Скачиваний: 1
11 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
рот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному,
малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обе-
их сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или
продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты со-
бирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги орга-
низовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот по-
купатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и со-
стязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наи-
меньшую цену.
Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных
рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:
1)
повышающий метод
ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая
цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высо-
кую цену;
2)
понижающий,
или голландский,
метод
ведения аукциона, когда вначале называ-
ется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение
цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получа-
ет тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на
самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод да-
ет возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмо-
сферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторго-
вать, себе наиболее приемлемую цену.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов
должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена
программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуа-
ции, созданной конкурентом.
Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от
уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.
Такие методы носят название
параметрических (эконометрических).
Метод удельных показателей
используется для определения и анализа цен не-
больших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра,
величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. Этот
метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших парамет-
рических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся од-
ним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потреби-
тельские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продук-
ции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
Агрегатный м
етод
заключается в суммировании цен отдельных конструктивных
частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригиналь-
ных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Метод регрессионного анализа
применяется для определения зависимости измене-
ния цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к
данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.
12 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
3.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара,
возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, со-
отношения спроса и предложения. Предприятие может выбирать
пассивную ценовую
стратегию,
следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке,
или попытаться реализовать
активную ценовую стратегию,
учитывающую, прежде всего
его собственные интересы.
Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли
предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. Схема выбо-
ра ценовой стратегии предприятия представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 – Схема выбора ценовой стратегии предприятия
При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих
ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок».
Суть ее заключается в том, что с самого начала появ-
ления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расче-
те на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после
того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь
новых покупателей.
Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более
благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В
ЗАВИСИМОСТИ ОТ
СПРОСА
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ПО ИЗДЕРЖКАМ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В
СРАВНЕНИИ С
КОНКУРЕНТАМИ
Существенно ли вырастут
доходы, если цены будут
снижены?
Какая стратегия обеспе-
чит получение стандарт-
ной для предприятия
маржи?
На каком уровне дер-
жат цены на этот то-
вар наши конкуренты?
Будет ли предприятие
держать цены постоян-
ными или предполагается
изменять их в зависимо-
сти от ситуации (сезон-
ность, объемы партии и
т.д.)?
Какой уровень цен на этот
товар необходим пред-
приятию, чтобы возмес-
тить затраты по его про-
изводству и/или органи-
зации продаж?
Может ли предпри-
ятие установить по-
вышенную цену бла-
годаря имиджу бренда
и/или особой ценно-
сти товара?
ЕЖЕДНЕВНО НИЗКИЕ
ЦЕНЫ
ПРЕСТИЖНЫЕ
ЦЕНЫ
МНОГОУРОВНЕВЫЕ
ЦЕНЫ
КОЛЕБЛЮЩИЕСЯ
ЦЕНЫ
13 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относитель-
но высоких издержках в первый период выпуска товара;
повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет опреде-
ленный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удов-
летворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных воз-
можностей;
высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного то-
вара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении це-
ны;
повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая
цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров.
Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкурен-
ции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.
Стратегия проникновения (внедрения) на рынок
. Для привлечения максимального
числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены
на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь мак-
симальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия
используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют воз-
мещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой страте-
гии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и сред-
ние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производ-
ство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объ-
емов производства обеспечивает снижение издержек.
Стратегия психологической цены
основана на установлении такой цены, которая
учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена опре-
деляется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатле-
ние очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более
низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психо-
логический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше
оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответст-
венно суммы полученной прибыли.
Стратегия следования за лидером
в отрасли или на рынке предполагает, что цена на
товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ве-
дущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.
Нейтральная стратегия ценообразования
исходит из того, что определение цены на
новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства
включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.
Стратегия установления престижной цены
основана на установлении высоких цен
на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в
зависимости от целевого ряда факторов:
скорости внедрения на рынок нового товара;
доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими
товарами и т.д.);
14 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
периода окупаемости капитальных вложений;
конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спро-
са, круг потребителей);
положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с
другими производителями и т.п.).
Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжитель-
ное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.
Стратегия скользящей цены
предполагает, что цена устанавливается почти в пря-
мой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере
насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно
стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям
массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров:
чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей сни-
зить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообра-
зования необходимо: помешать появлению на рынке конкурента; постоянно заботиться о
повышении качества продукции; снижать издержки производства.
Долговременная цена
устанавливается на товары массового спроса. Действует она,
как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.
Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды то-
варов и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неоди-
наковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные
модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить
правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определен-
ную трудность.
Стратегия гибкой цены
основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения
соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные
колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого
вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей ры-
бы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней
управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам
делегированы самому нижнему уровню управления.
Стратегия преимущественной цены
предусматривает определенное понижение це-
ны на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-
80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличе-
ния объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача
предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их
платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не
каждому конкуренту.
Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых
прекращен
, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго
определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае
цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к лег-
ковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с про-
изводства).
Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внеш-
неторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основ-
ных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавлива-
15 |
м о д у л ь 2 т е м а 5
ются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машино-
строения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к опто-
вым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной
продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На им-
портные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные рознич-
ные цены исходя из соотношения спроса и предложения.
1.
Стратегия снятия сливок
Кратковременная стратегия установления максимально возможной цены на новый
товар, обладающий ярко выраженными уникальными потребительскими свойствами (то-
вар, не имеющий аналогов на рынке); применение данной стратегии позволяет в краткий
срок восполнить маркетинговые расходы, но высокий уровень цены привлекает конкурен-
тов в связи с чем, выбирая данную стратегию необходимо постоянно отслеживать новин-
ки рынка и оперативно реагировать на изменение конъюнктуры.
2.
Стратегия скользящей падающей цены
Применяется после стратегии снятии сливок и заключается в поступенчатом сниже-
нии цены с целью расширения рынка сбыта путем вовлечения потребителей со все более
низким уровнем дохода.
Пример
: ярким примером реализации указанных стратегий явля-
ется стратегия ценообразования на услуги сотовой связи.
3.
Стратегия цены проникновения
Кратковременная стратегия установления минимально возможной цены с целью за-
воевания (прорыва) определенной ниши рынка; разновидностью данной стратегии являет-
ся
стратегия цены вытеснения
, то есть такой низкой цены, которая вообще исключает
появление конкурентов.
4.
Стратегия роста цены проникновения
Применяется после стратегии цены проникновения и заключается в поступенчатом
росте цены до заданного уровня (уровня позволяющего обеспечивать предприятию при-
быль); при применении данного варианта стратегий (сочетание 3 и 4 стратегий из указан-
ного выше списка) для смягчения негативной реакции потребителей на повышение цены
целесообразно при позиционировании товара (на период стратегии цены проникновения)
указать, что представленный уровень цены – это цена на новинку; доказано, что формиро-
вание приверженности товару смягчает порог чувствительности покупателя к цене.
5.
Стратегия цены дискриминации
Установление различного уровня цены для различных клиентов; варианты реализа-
ции стратегии – цены ниже для постоянных клиентов, цены ниже для известных лиц, при-
обретение которыми товара несет на себе и коммуникационную функцию.
6.
Стратегия стабильных долговременных цен
Данная стратегия является прерогативой крупного предприятия, обладающего зна-
чительным рыночным потенциалом; основная цель стратегии – создание имиджа надеж-
ного, стабильно развивающегося предприятия (рыночного партнера); в условиях постоян-
но меняющейся конъюнктуры рынка реализация данной стратегии затруднена.