Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

29
После досконального изучения целевой аудитории можно переходить к исследованию конкурентов. Задача исследования выявить следующие моменты:
– основные участники рынка и их стратегии позиционирования;
– выявление проблем рынка;
– изучение рекламной коммуникации. По завершению маркетингового изучения рынка составляется сводный отчет, отображающий главные показатели и ключевые выводы.
2. Выбор стратегии позиционирования.
От выбора стратегии позиционирования зависит все будущее продвижение бренда. Поэтому выбранная стратегия должна:
– отвечать потребностям целевой аудитории;
– выделять бренд среди конкурентов;
– освещать ключевые достоинства товара.
3. Разработка составляющих бренда. На этом этапе создаются: нейминг, логотип, слоган, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные коммуникации.
4. Разработка брендбука. Итогом создания косметического бренда является брендбук. Брендбук еще называют библией бренда, так как он содержит описание ценностей, миссии и философии компании. Кроме того, брендбук описывает стратегию позиционирования бренда, концепцию коммуникации с потребителями и идеологию компании. Основная задача брендбука – систематизация сведений о компании. Брендбук является настольным руководством не только для маркетингового отдела компании, но и для всех сотрудников. Благодаря брендбуку они имеют четкое представление о главном – миссии бренда. Таким образом, каждый сотрудник совершает слаженные действия для реализации миссии бренда.
Наличие брендбука – одно из обязательных условий построения бренд- религии и создания сильной корпоративной культуры. Брендбук обычно состоит из трех элементов. Первый – это идеологическая часть, в которой

30 описываются сферы деятельности компании, ее миссия, философия, стратегии развития, позиционирования и коммуникации. Второй элемент – юридическая часть, которая регулирует авторские и смежные права на интеллектуальную собственность в отношении элементов бренда. Третий элемент – это гайдлайн, паспорт стандартов.
1.3.2 Анализ основных инструментов маркетинга на рынке
Поскольку косметика относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя. Реклама большинства международных компаний в разных странах отличается незначительно. Оригинальные ролики снимаются редко, только в тех случаях, когда нужно подчеркнуть какие-то местные реалии. Например, креатив для универсального крема Nivea (ролик «Каток») разрабатывало агентство TBWA/Russia, упор был сделан на необходимость использования данного продукта в России из-за жестких климатических условий.
В вопросе использования косметики женщин отличают нюансы, вызванные культурными и социальными особенностями. Например, голландки предпочитают оранжевую помаду, а японки – более светлые тона пудры. Для арабских стран нужно делать рекламу без лица – просто с изображением продукции.
В ситуации высокой вовлеченности в выбор продукта важно, чтобы потребители отождествляли себя с героями рекламы. Наша потребительница
– это современная, дружелюбная, коммуникабельная женщина, которая ощущает себя молодой независимо от возраста. Она следит за своей внешностью, но для нее не является единственным стремление выглядеть на
20 лет в 45. Мы сознательно не объясняем, кто эта героиня, где она работает, это некий усредненный образ. Как правило, она в домашнем интерьере. Она своя и родная, не звезда, обычная женщина – соседка.

31
Она не в дорогом кружевном белье, потому что дома мы в большинстве своем предпочитаем простые демократичные вещи.
В то же время реклама косметики должна предоставлять информацию о продукте. При покупке крема от морщин женщина старается получить максимум информации о продукте. В этой ситуации лучше перехвалить продукт, чем недохвалить, потому что выг. от использования таких продуктов всегда оценивается субъективно.
Специалисты утверждают, что расходы на рекламу и BTL в местах продаж в этой категории товаров растут: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи и тому подобное работают здесь как нельзя лучше. В продвижении косметики очень эффективным средством оказывается семплинг. Делая вкладки с тестерами продукции в журналах,
L`Oreal указывает тон косметического средства, потому что люди приходят в магазин с пробниками и просят «именно эту помаду» или «такой же тональный крем».
Покупка косметики – импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж. Так, например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные магазины, изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация работы позволяет должным образом подготавливать продавцов. Все больше компаний ставят в магазинах своих консультантов.
Еще один пример необходимости использования консультантов.

32 грамотных консультантов, которые способны продемонстрировать клиенту даже простейшие приемы точечного массажа.
По данным КОМКОН, в 2016 г. около 35 % продаж косметической продукции пришлось на долю прямых продаж (директ-селинга) [24]. В отношении косметики большую роль играет сервис – умение преподносить и продавать товар. Отечественные потребительницы порой стесняются советоваться с продавцом, какой крем им подойдет, поэтому многим удобнее общаться с консультантом, который уделяет им внимание и подробно объясняет, что лучше выбрать. Если люди начали покупать по каталогам, то они и в дальнейшем предпочитают этот канал и практически перестают ходить в магазины. Многие даже не осведомлены о том, какая косметика присутствует на прилавках.
Одной из тенденций отечественного косметического рынка является рост популярности так называемой аптечной косметики. К косметике, продающейся в аптеках, относятся такие марки как Vichy, Ozon, Uriage,
Lierac, La Roche-Posay, Avene, Galenic. Среди российских брендов позиционируют себя как «аптечные» «Русская косметика», «Флоравит»,
«Биокон», «Или-или» (Фабрика театральной косметики) и некоторые другие.
Продукты данной категории продаются только в аптеках. Это более точечные, более направленные средства, особенно актуальные при ярко выраженных кожных проблемах – например, таких, как акне. Производством аптечной косметики занимаются фармацевтические компании или лаборатории производителей. Помимо состава, «космецевтику» отличает соответствующее позиционирование. Эта косметика проходит клинические испытания, нередко содержит запатентованные молекулы и соединения, отвечает повышенным требованиям к переносимости, клиническим испытаниям, гипоаллергенности. Кстати, в Европе контроль за производством такого рода средств осуществляется теми же контрольными органами, которые курируют производство медикаментов.

33
Рост популярности аптечной косметики связан с тем, что огромное количество подделок и засилье серого рынка заставляют многих потребителей сомневаться в качестве продукции, распространяемой через торговые сети. К аптекам, как медицинским учреждениям, еще сохраняется доверие. Уровень доверия к аптечному работнику выше, чем к продавцу, потому что это человек со специальным образованием. Женщины, которые озабочены вопросами непереносимости косметики, с ярко выраженными дерматологическими проблемами, или те, для кого косметика в первую очередь – элемент здоровья, скорее всего, пойдут в аптеку.
1.3.3 Анализ коммуникативной политики компании на рынке
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю.
Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров.
На мнение покупателя зачастую влияет психологическое воздействие. И поэтому сбыт товара более эффективно осуществляется через посредников. Avon – косметическая компания прямых продаж. Данную американскую косметику клиенты могут приобрести не в магазине, а с помощью независимых Консультантов по красоте, которые помогут выбрать подходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место. Новый каталог Avon выходит каждые 3 недели – а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге предлагают новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также выгодные предложения и скидки. Если сравнить каталоги Avon и Oriflame, то «Avon» выпускает красивый и удобный глянцевый каталог. А каталог «Oriflame» имеет не очень удобные размеры и его легко помять. Объем рынка прямых продаж в России сегодня – около $ 2 дол. Более 2,5 млн чел. работают в этой индустрии в России. Количество консультантов Avon составляет более 600

34 тыс. человек. Представитель общается с Клиентами, консультирует клиентов, собирает заказы и доставляет желанные товары.
Преимущества для представителей компании Avon следующие:
– бесплатная регистрация в компании;
– возможность заказа продукции в кредит;
– доставка продукции на дом; доставка почтой России от 7 дней;
– оплата заказа через Сбербанк;
– получение прибыли от продаж от 15 до 31 %;
– возможность возврата товара и гарантия качества;
– приобретение продукции Avon без посредников;
– стабильность, постоянные скидки и акции;
– возможность оформления заказа через интернет в режиме онлайн;
– возможность карьерного роста. Став координатором можно заработать до 13,5 % с общих продаж группы.
1.3.4 Анализ системы корпоративной идентификации на рынке
Исследуем современные тенденции в разработке фирменного стиля.
Фирменный стиль является основой коммуникации любого бренда.
Современное изменение коммуникационного поля, появление новых медианосителей, изменение способов и главное, изменение формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля. В ситуации разнообразия форм и методов коммуникации, бренды обязаны следовать за медиапространством потребителя, органично интегрируясь в это новое медиапространство и предлагая потребителю новые формы общения и взаимодействия. Основные изменения в коммуникационном поле можно охарактеризовать следующим образом.
1. Увеличение количества и качества коммуникационных сообщений.
2. Появление новых каналов коммуникации. В 2010г. в России по объему потраченных рекламных бюджетов Интернет практически сравнялся с наружной рекламой. Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось

35 множество логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на
Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие используют цвета RGB и различные эффекты, сложновоспроизводимые на печати.
3.
Изменение мировоззрения покупателей.
Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям, мир превратился в «одну большую деревню», сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а и с мировыми брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю.
4. Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем.
Раньше, бренд доносил свои ценности, используя односторонние каналы коммуникации, в виде некого «монолога о себе и своих ценностях». Сейчас бренду недостаточно «декларировать» свои ценности коммуникациями.
Позиция «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна, так как у него появилась возможность интерактивного общения с брендом, «диалога», когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим потребителям и «клубы» потребителей требуют внимания к себе и требуют интерактивного общения с брендом. Такие изменения в медиапространстве потребителей не могли не отразиться на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся. Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям. Можно выделить следующие тенденции в создании логотипов и фирменного стиля.

36 1. Создание новых художественных форм реализации фирменного стиля
(мозаика, кубизм, фотонаполнение, пиксели, секвенция и прочие).
Разнообразие и «креативность» визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания
«эмоционального отклика» у потребителя. Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление. Однако необычность визуального решения айдентики бренда должно быть оправдано бренд-платформой и коммуникационной стратегией бренда. Также не стоит забывать, что фирменный стиль используется в различных средах и различных носителях. При разработке любого решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет
«жить» в различных каналах коммуникации.
2. Изменение значения элементов (смена доминанты) в айдентике бренда.
Основой фирменного стиля всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля.
Современные фирменные стили не всегда за доминанту берут логотип.
Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. Поэтому все чаще основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций/типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду.
3.
Появление интерактивных
(изменяющихся, движущихся, реагирующих) логотипов/фирменных стилей.
Изменяющийся логотип/фирменный стиль – прямое следствие изменения коммуникационной среды. Многие компании ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, «живущие» только в digital-среде (он-лайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA). Сама суть digital-среды подразумевает интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее.