Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского
Л. Н. Леванова
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ:
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Учебно-методическое пособие для бакалавров
по направлению 38.03.02 – «Менеджмент»
Саратов
Издательство Саратовского университета
2022

УДК
ББК
338.5(2)(075.8)
65.256я73-1
Л34
Леванова, Л. Н.
Л34
Ценовая политика организации : теория и практика : учебно- методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 – «Ме- неджмент» / Л. Н. Леванова. – Саратов : Издательство Саратовского университета, 2022. – 244 с. : ил. – Имеется электронный аналог.
ISBN 978-5-292-04785-8 (print). – Текст: непосредственный.
ISBN 978-5-292-04788-9 (online)
DOI: 10.18500/978-5-292-04788-9
Учебно-методическое пособие подготовлено в соответствии с положениями и требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высше- го профессионального образования и требованиями, предъявляемыми к подготовке бакалавров по направлению 38.03.02 «Менеджмент». Пособие состоит из двух час- тей – теоретической и практической. Теоретическая часть включает основные и обя- зательные разделы лекций, раскрывающие теоретические положения формирования и реализации ценовой политики организации. Практическая часть включает вопросы для самоконтроля и обсуждения на семинарских занятиях, практические задания для самостоятельной работы студентов, задачи, предусматривающие численные рас- четы, позволяющие студентам приобрести практические навыки формирования цен и управления ими, тестовые задания для проверки знаний и подготовки к экзамену.
Для студентов, обучающихся по направлениям «Экономика» и «Менеджмент».
Р е к о м е н д у ю т к п е ч а т и :
кафедра менеджмента и маркетинга кандидат экономических наук, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга
Л. И. Дорофеева
кандидат экономических наук, доцент С. П. Калашникова
Работа издана по тематическому плану 2022 года
(утвержден Ученым советом Саратовского национального исследовательского
государственного университета имени Н. Г. Чернышевского,
протокол № 13 от 21 декабря 2021 года)
УДК 338.5(2)(075.8)
ББК 65.256я73-1
ISBN 978-5-292-04785-8 (print)
ISBN 978-5-292-04788-9 (online)
©
©
Леванова Л. Н., 2022
Саратовский университет, 2022

Оглавление
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
Часть 1. Основы теории политики цен и ценообразования . . . . . . . . . .
9
Раздел 1. Теория политики цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1. Общая теория цены и ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . .
9 1.1. Основные теоретические концепции цены . . . . . . . . . . . . . . . .
9 1.2. Современное содержание цены и факторы ценообразования . . . .
15 1.3. Функции цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19 1.4. Состав и структура цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
2. Управление ценообразованием и ценовая политика . . . . . . . . .
34 2.1. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики . . . . . . . . . . . .
34 2.2. Пассивная и активная ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38 2.3. Этапы разработки ценовой стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43 2.4. Ценовая политика в рамках ценностно ориентированного менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
3. Методы затратного ценообразования
и пути его совершенствования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51 3.1. Методы затратного ценообразования на основе нормативов рентабельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51 3.2. Оптимизационный подход к анализу финансовой отчетности:
учет дополнительных и возвратных издержек . . . . . . . . . . .
55 3.3. Учет альтернативных издержек и обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам . . . . . . . . . . . . . . .
58 3.4. Количественный анализ принятия ценовых решений:
анализ безубыточности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
62
4. Ценностный подход и методы рыноночного ценообразования . .
66 4.1. Понятие ценности товара как основы рыночного ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66 4.2. Чувствительность покупателей к уровню цен и факторы,
ее определяющие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69 4.3. Психологические аспекты ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . .
69 4.4. Методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77

4.5. Рыночные методы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85 4.6. Параметрические и эконометрические методы ценообразования . .
88 4.7. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами, спросом и конкуренцией . . . . . . . . . . . . .
92
5. Ценовые стратегии фирм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
95 5.1. Общие стратегии ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
95 5.2. Ценовая стратегия на новое изделие на стадии становления жизненного цикла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
98 5.3. Ценовая стратегия на новую продукцию на стадии роста жизненного цикла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 5.4. Ценовая стратегия на стадии зрелости жизненного цикла . . . . . . 101 5.5. Ценовая стратегия на стадии спада жизненного цикла . . . . . . . . 103
6. Сегментированное ценообразование
и стратегия ценовой дискриминации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.1. Понятие сегментированного ценообразования и условия стратегии ценовой дискриминации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.2. Стратегия ценовой дискриминации первой степени
(совершенная ценовая дискриминация) . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.3. Стратегия ценовой дискриминации второй степени:
тактика ценовых скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 6.4. Стратегия ценовой дискриминации второй степени: метод двухчастного тарифа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 6.5. Стратегия ценовой дискриминации третьей степени . . . . . . . . . . 118
Раздел 2. Национальные и международные аспекты
ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
7. Система цен и их классификация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 7.1. Понятие системы цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 7.2. Классификация цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 7.3. Классификация цен в зависимости от территории действия
(по географическому принципу) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 7.4. Классификация цен в зависимости от государственного регулирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 7.5. Классификация цен по способу установления фиксации . . . . . . . 137 7.6. Классификация цен по способу получения информации . . . . . . . 138
8. Международные аспекты ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . 145 8.1. Особенности внешнеторгового ценообразования.
Понятие мировой цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 8.2. Виды внешнеторговых цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 8.3. Классификация мировых цен по базисным условиям поставки . . . 149 8.4. Методы формирования внешнеторговых цен . . . . . . . . . . . . . . . 152 4

8.5. Корректировка внешнеторговых цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 8.6. Таможенное регулирование внешнеторговых цен . . . . . . . . . . . . 161
9. Уровень и индексы цен: методы расчета
и применение в экономике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 9.1. Уровень цен: способы расчета средних цен . . . . . . . . . . . . . . . . 167 9.2. Индексы цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 9.3. Применение уровня и индекса цен в экономическом анализе . . . . 175
Часть 2. Практикум . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
1. Общая теория цены и ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
2. Управление ценообразованием и ценовая политика . . . . . . . . . . . 189
3. Методы затратного ценообразования
и пути его совершенствования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4. Ценностный подход и методы рыноночного ценообразования . . . . 201
5. Ценовые стратегии фирм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
6. Сегментированное ценообразование и стратегия ценовой
дискриминации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7. Система цен и их классификация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
8. Международные аспекты ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
9. Уровень и индексы цен:
методы расчета и применение в экономике . . . . . . . . . . . . . . . 236
Список рекомендуемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

ПРЕДИСЛОВИЕ
На протяжении последних десятилетий руководителям отечественных компаний пришлось познавать как в теории, так и на практике новые методы управления фирмами, позволяющие быть конкурентоспособными в рыноч- ной среде. Эти методы и инструменты в основном разработаны западной наукой. Мировая наука управления не стоит на месте и развивается в соот- ветствии с требованиями рынка и трансформирующимися проблемами совре- менного менеджмента. Национальная специфика управления требует адапта- ции заимствованных иностранных алгоритмов менеджмента к отечествен- ным условиям. Поэтому в XXI веке для российских предприятий настало время осваивать новые модели обеспечения конкурентоспособности, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыноч- ной ситуации, находить собственные способы противостояния иностранной конкуренции как на международном, так и на национальном рынке.
Не секрет, что успешная конкурентная позиция и финансовый резуль- тат компании во многом зависят от правильно выбранной ценовой полити- ки. Современный менеджер должен уметь разрабатывать ценовую политику,
управлять процессами ценообразования через выбор верной стратегии и так- тики, знать методы ценообразования, обеспечивать конкурентоспособность фирмы посредством принятия верных ценовых решений и умелой ценовой стратегии и тактики.
Невозможно один раз и навсегда выбрать ту или иную ценовую стра- тегию, ведь рынок – это стохастическая система, в которой происходят по- стоянные изменения, которые должен отслеживать менеджер, корректируя цели компании. В соответствии с поставленными целями менеджер выби- рает ту или иную ценовую политику, посредством которой и достигает по- ставленных целей. Под процессом управления ценообразованием понимается формирование и изменение цен в соответствии с меняющимися внешними условиями на соответствующем отраслевом рынке с целью достижения по- ставленных целей. Цена товара в одних условиях может быть пассивной переменной, а в некоторых – активным или стратегическим инструментом,
позволяющим компании изменять не только свое положение на рынке, но и положение своих конкурентов на нем.
6

В рамках разработки и реализации ценовой политики необходимо:
– уточнять цели компании для данного этапа ее развития, разрабатывать ценовую стратегию в соответствии с целями и выбирать тактику ее ре- ализации;
– использовать алгоритмы соответствующих методов ценообразования;
– анализировать издержки различных типов и калькулировать себестои- мость продукта;
– формировать цены исходя из требуемых нормативов рентабельности,
использовать количественный анализ безубыточности при принятии це- нового решения;
– определять потребительские сегменты и оценивать чувствительность по- требителей к ценам;
– формировать ценность товара для потребителей, анализировать восприя- тие товаров и цен потребителями, знать психологию ценообразования;
– учитывать в формировании фазу жизненного цикла товара;
– знать основные аспекты взаимозависимости цен в рамках национальной системы, а также закономерности ценообразования при реализации внешнеторговых сделок;
– понимать формирование уровней и индексов цен.
Рассмотрению данных аспектов управления ценообразованием и посвя- щено данное учебно-методическое пособие. Учебно-методическое пособие
«Ценовая политика организации: теория и практика» предназначено для бака- лавров, обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент», изучающих дисциплину «Ценовая политика организации», и ориентировано на форми- рование теоретических знаний и практических навыков в области формиро- вания ценовой политики, выбора ценовой стратегии и тактики.
В результате освоения данной дисциплины студент приобретет знания
о системе учета и распределения затрат, калькулирования и анализа различ- ных видов себестоимости продукции, о системе методов ценообразования во внутринациональных и внешнеторговых контрактах, об основных цено- вых стратегиях.
Студент научится калькулировать оптовые и розничные цены, разра- батывать стратегию, анализируя основные факторы влияния, строить функ- ции спроса и учитывать чувствительность и психологию потребителей при восприятии цен.
Также студент сможет овладеть количественным анализом принятия ценовых решений исходя из требуемых показателей эффективности деятель- ности организации, применять анализ безубыточности, овладеет графиче- ским инструментарием прогнозирования цен, а также закономерностями взаимодействия цен в рамках национальной системы цен и на мировом рын-
7

ке. Студент сможет овладеть техниками анализа динамики цен и их влияния на макроэкономические показатели и платежеспособность населения.
Пособие состоит из двух частей – теоретической с вопросами для конт- роля, позволяющими студенту проанализировать освоение теоретических аспектов тем как самостоятельно, так и в рамках практических занятий,
а также практической. В рамках практикума содержатся тесты, практические задания, задачи с количественными решениями и темы для дополнительного,
более глубокого изучения темы.

Часть
1
ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН
И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Раздел 1. Теория политики цен
1. Общая теория цены и ценообразования
1.1. Основные теоретические концепции цены
Цена – это сложная экономическая категория, так как в ней пересекают- ся основные процессы экономики как на микро-, так и на макроуровне – про- изводства и реализации товаров, создания, распределения и использования финансовых ресурсов. Ее уровень определяет конкурентоспособность фирм,
отражает ценность товара с точки зрения потребителя и общества в целом,
влияет на рейтинг фирм и благосостояние их собственников, определяет платежеспособность домашних хозяйств и величину их реальных доходов.
Общие теоретические положения ценообразования получают конкрети- зацию в комплексе прикладных экономических дисциплин. Ценовая полити- ка изучается в рамках маркетинга, калькулирование цены – в бухгалтерском учете и т. д. Но общеэкономическое содержание ценообразование получает от экономической теории.
В силу многообразия подходов исследования цена приобретала массу значений и толкований с момента своего появления в экономической мысли как экономической категории.
Аристотелю (I в. до н. э.) принадлежит первенство в анализе явления, ко- торое сегодня мы называем ценой товара. Его интересовала именно «справед- ливая цена», обеспечивающая справедливый обмен. Цена у Аристотеля носи- ла двойственный характер: во-первых, «справедливая цена» должна отражать соотношение работ, что явилось зачатками теории издержек производства и трудовой теории стоимости, а во-вторых, цену определяет потребность,
на которой базируется теория предельной полезности.
В Средние века цена – это моральная норма (эталон), позволяющая оценивать поступки продавцов на рынке, хотя ранние канонисты (Святой
Августин) в основе цены рассматривали трудовые и материальные затра- ты. Канонисты-богословы формулировали учение о «справедливой цене»
9