Файл: Т. П. Колющенко И. А. Баев 2019 г.pdf

52 начисление бонусов. Если какие-либо споры возникают в процессе выполнения условий программы лояльности, они будут решаться двумя вышеуказанными отделами.
Около 3 745,8 тыс. Рублей будет потрачено на рекламные расходы с целью распространения информации об этой программе в год.
Таблица 2.13 – Расходы на проведение рекламной кампании, в тыс. руб.
Наименование
Единица измерения Период размещения
Всего
1. Телевизионная реклама
249 роликов
60 дней
3 250 2. Печатная реклама
2 000 экз.
Постоянно
95 3. Наружная реклама
6 щитов
3 месяца
400
Всего расходов на рекламу
3 745
Таким образом, расходы на рекламу составят 3 745 тыс. руб. Общая сумма единовременных затрат (инвестиций) составит 3 745 + 60 = 3 805 тыс. руб.
Если он будет разработан в банке, если мы привлечем дополнительную компанию с дальнейшим сотрудничеством с ним для улучшения этой программы, она будет намного дороже, что ставит под сомнение целесообразность ее реализации, поэтому будем считать, что банк разрабатывает и внедряет его самостоятельно. Но ожидаемый эффект должен значительно покрыть эти расходы, а в будущем принесет еще большие возможности и выгоды для банка. Особых затрат на обучение персонала здесь не требуется, но, кроме того, сотрудники банка, которые будут активно привлекать новых корпоративных клиентов для сотрудничества с нашим банком, будут вознаграждены. Разработкой и установлением правил и объемов премирования сотрудников банка будет заниматься управление развитием человеческих ресурсов.

53
Чтобы привлечь значительное внимание к реализации программы лояльности
«С нами выгоднее», будет проведена небольшая рекламная кампания, в ходе которой существующие клиенты будут проинформированы (через контактную информацию) и информация распространена среди потенциальных клиентов. Для новых клиентов информация будет распространяться через: адреса электронной почты юридических лиц; публикация информации о реализации программы лояльности в профессиональных изданиях отдельных секторов экономики, которые являются более привлекательными с точки зрения рентабельности; распространение информации об этой программе в профсоюзах и различных ассоциациях; активная реклама; реализация программ лояльности на различных отраслевых выставках и семинарах, где возможно участие в их спонсорстве.
Такие методы рекламы этой программы лояльности будут эффективны для избранного круга покупателей. Также возможно проводить онлайн-сопровождение и начисление бонусов, это будет дороже для банка на этапе внедрения, но значительно упростит контакт с клиентами.
После первого года тестирования этой программы лояльности можно будет создать определенные планы по ее реализации, которые будут исходить из потребностей депозитных средств юридических лиц.
Важным в реализации программы лояльности является расчет ее эффективности и прибыльности для банка. Главное в этом - анализ эффективности работы с клиентами и анализ финансовых показателей. Эффективность работы с клиентской базой в целом будет представлять собой увеличение количества открытых текущих и срочных счетов, а также увеличение объема операций с корпоративными клиентами. В то же время анализ финансовых показателей подразумевает увеличение средств юридических лиц в банке, что, в свою очередь, приведет к увеличению процентных расходов, стоимости резервирования средств и т. Д. Но, если средства успешно размещение в активных операциях, это повлияет на чистую прибыль. Но упрощенными показателями измерения эффективности программы лояльности являются:

54

простота условий программы для клиентов;

дружелюбное отношение к клиентам;

доверие клиентов к банку и его банковским услугам;

прозрачность бонусов и методы их начисления.
Используя эти показатели, руководители банков могут убедиться, что программы лояльности работают в соответствии с планом, а отношение к клиентам находится на лучшем уровне.
Эффективность программы лояльности можно оценить по следующей формуле 1:
,
(1) где ПД - процентные доходы после реализации мероприятий;
ПР - процентные расходы после реализации мероприятий;
З - затраты на реализацию мероприятий.
Таким образом, поскольку для нас важно определить эффективность данной программы в депозитных операциях, мы будем учитывать только изменение объема депозитов юридических лиц и процентных ставок по текущим и срочным депозитам. Процентные ставки по вкладам были взяты с сайта банка по текущим счетам - 4% годовых, по срочным вкладам - 8%.
Тренд 2018 года можно принять за исходные значения и изменения объема депозитных средств (таблица 2.14).

55
Таблица 2.14 – Изменение объема депозитных средств от реализации программы лояльности
В миллиардах рублей
Показатель
На 31.12.2018 г.
Прогноз после внедрения программы
Абсолютное изменение
(новые депозиты)
Всего средств юридических лиц
322,3 339,9 17,6
Текущие счета
17,2 18,1 0,9
Срочные счета
305 321,8 16,7
Процентные расходы будут рассчитываться исходя из того, что ПАО «ВТБ» сможет разместить дополнительные средства в размере 25 млрд рублей. По кредитным ресурсам, доходность которых находится на уровне 2016 года (11,96%).
Подставляя данные из финансовой отчетности банка о процентах, полученных по кредитам, получаем:
ПД = 25 × 0,1196 = 2,99 (млрд. руб.).
Процентные расходы в результате внедрения мероприятия составят: ПР =
(0,7×(0,04+0,025)+24,4×(0,1+0,08) = 2,83 (млрд. руб.).
Рассчитаем эффективность предложенной программы лояльности в таблице
2.15.
Таблица 2.15 – Расчет эффективности от внедрения программы лояльности для юридических лиц
Показатели
Программа лояльности
Всего затрат на проведение программы, тыс. руб.
3 805
Увеличение процентных расходов в результате внедрения мероприятия, млрд. руб.
2,83
Рост процентных доходов в результате увеличения объемов кредитования, млрд. руб.
2,99
Эффективность мероприятий, %
5,52

56
Как видно из рассчитанного индекса эффекта, он имеет положительное и довольно значимое значение. Данный показатель раскрывает чистые дополнительные средства, которые ПАО «ВТБ» может получить в результате реализации программы.
Выводы по разделу два
Таким образом, расчеты показали, что при увеличении депозитов юридических лиц в результате реализации программы лояльности на 17,6 млрд руб. ПАО «ВТБ», вложив эти средства в активные операции, получит доходность 5,52%. Поэтому внедрение разработанной программы лояльности «С нами выгоднее» для юридических лиц целесообразно и выгодно для ПАО «ВТБ», поэтому ее необходимо реализовать, привлекая больше клиентов и их свободные средства.
Проанализировав депозитные средства и клиентскую базу юридических лиц, мы можем увидеть нестабильность вклада и значительный оборот счетов, что негативно сказывается на объеме депозитных ресурсов банка. Поэтому, чтобы повысить привлекательность таких клиентов, необходимо разработать и внедрить конкретную программу лояльности, которая будет привлекать клиентов для поддержания и размещения свободных средств на банковских счетах.
Полное развитие программы лояльности с соответствующими условиями позволит решить ряд вопросов, основными из которых являются создание постоянного круга клиентов - юридических лиц и привлечение новых.
Эффективность реализации данной программы можно рассчитать по определенной формуле, как видно из рассчитанного показателя, целесообразно реализовать программу лояльности «С нами выгоднее» для корпоративных клиентов, которая принесет значительные выгоды для как корпоративные клиенты, так и сам банк.
В данном подзаголовке разрабатывался план увеличения ресурсной базы ПАО
«ВТБ». Для чего было предложено разрабатывать следующие виды вкладов: отпускные, конверсионные, пенсионные. Также, чтобы повысить лояльность

57 клиентов, предлагается выделить группу постоянных клиентов, в которую банк направляет клиентов, которые обслуживались в банке более 1 года. Такие программы разрабатывают, чтобы увеличить или охранить имеющихся клиентов.
Разрабатывая ее надо не забывать следующие моменты: дополнительная ценность для клиента, нацеленность на ключевых клиентов – правило «20/80». ПАО «ВТБ» необходимо внедрять программы лояльности для того, чтобы повысить и сохранить уже имеющихся клиентов.

58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью выпускной квалификационной работы был анализ ресурсной базы банка, а также путей ее совершенствования с целью ее увеличения.
Основываясь на информации, представленной в первой главе выпускной квалификационной работы, можем сделать следующие выводы. В современных условиях одним из ключевых аспектов эффективности кредитной организации являются финансовые ресурсы. Наличие достаточных финансовых ресурсов, а также их эффективное использование способствуют хорошему финансовому положению банка, его платежеспособности, финансовой устойчивости и ликвидности.
Банковские ресурсы – это денежные средства банка, которые формируются из собственных и заемных средств. Прямая функция банков – это выдача кредитов населению, и получения вкладов от них (депозитов). Банковские ресурсы очень разнообразны и делятся на несколько видов. Также банковский капитал можно рассмотреть с точки зрения балансовой стоимости акционерного капитала на балансе пассива. Делятся банковские ресурсы по источникам образования, по экономическому смыслу, по месту мобилизации, по возможности прогнозирования объема ресурсов, а также по возможности использования. На формирование ресурсной базы коммерческих банков оказывают влияние положительные и отрицательные факторы, заставляющие коммерческие банки проводить конкретную политику по формированию ресурсной базы, минимизируя влияние негативных факторов.
Правильное управление ресурсной базой ведет к улучшению экономики страны. Эффективное управление ресурсами кредитных организаций оказывает прямое влияние на улучшение экспорта товаров и услуг, а также на ликвидность и платежеспособность уже самого банка.
В итоге говорим, что каждый компонент банковской политики не существует отдельно, в противном случае ни один из компонентов банковской политики не

59 может быть полностью реализован. Набор взаимосвязей между составными частями банковской политики чрезвычайно важен для успешной реализации каждой из частей и, в конечном счете, при правильном установлении позволяет банку обеспечить долгосрочное существование на рынке как прибыльной организации.
В настоящее время у российских банков все же есть недоработки и проблемы.
И некоторые проблемы, конечно, можно решить: постоянный контроль за привлеченными средствами банков для обеспечения стабильности вкладов банков, укрепление ресурсной базы коммерческих банков за счет увеличения сберегательных вкладов, отсутствие специальной системы для ежедневного мониторинга факторов риска и дисбалансов ликвидности и анализа факторов, влияющих на изменения, не разработана четко основа для реализации рационального распределения многостороннего ценообразования и рационального распределения активов и пассивов банка, основанная на привлекательности банковской политики, являющейся основой элементов депозитной политики и др.
Все это, вполне решаемые проблемы для российского банковского бизнеса, которым лишь необходимо уделить отдельное внимание.
Во второй главе была описана краткая характеристика кредитной организации, а также ее основные экономические показатели.
Создание ПАО «ВТБ» пришлось на 1990 год, с целью облуживания внешнеторговых расчетов Российской
Федерации. В работе был проведен анализ актива и пассива баланса коммерческой организации, после чего можно сказать, что баланс предприятия увеличивается с каждым годом. Высокая прибыльность организации держит в норме уровень достаточности капитала, с помощью кредитования и значительных дивидендных выплат. Чистые процентные доходы за 2018 год выросли на 1,8% по сравнению с прошлым годом до 468,6 млрд рублей на фоне опережающего сокращения процентных расходов. Чистая процентная маржа по итогам 2018 года снизилась на
20 б.п. до 3,9%. Чистые комиссионные доходы за 2018 год снизились на 5,6% по сравнению с прошлым годом до 90,0 млрд рублей.

60
Снижение чистых комиссионных доходов обусловлено эффектом высокой базы
(рост чистых комиссионных доходов в 2017 году составил 17%).
Далее был сделан вывод о том, что, чтобы увеличить свой кредитный потенциал банкам необходимо усиливать депозитную политику, и для этой цели есть способов. Но на первом этапе следует проанализировать структуру высоколиквидных активов предприятия. В результате анализа, стало ясно, что объем средств на счетах в Банке России незначительно изменился, а вот наибольший рост наблюдается в отношении денежных средств в кассе, высоколиквидных ценных бумаг банков и государств. В ходе проверки суммы вкладов и других средств юридических лиц существенно изменились, в т.ч. текущие средства юридических лиц. Значительное увеличение наблюдается в отношении «депозитов физических лиц со сроком погашения более одного года», а также «прочих депозитов физических лиц».
После чего разрабатывался план увеличения ресурсной базы ПАО «ВТБ». Для чего было предложено разрабатывать следующие виды вкладов: отпускные, конверсионные, пенсионные. Также, чтобы повысить лояльность клиентов, предлагается выделить группу постоянных клиентов, в которую банк направляет клиентов, которые обслуживались в банке более 1 года. Такие программы разрабатывают, чтобы увеличить или охранить имеющихся клиентов.
Разрабатывая ее надо не забывать следующие моменты: дополнительная ценность для клиента, нацеленность на ключевых клиентов – правило «20/80».
ПАО «ВТБ» необходимо внедрять программы лояльности для того, чтобы повысить и сохранить уже имеющихся клиентов.
В результате предложенных рекомендаций во второй главе расчеты показали, что при увеличении депозитов юридических лиц в результате реализации программы лояльности на 17,6 млрд руб. ПАО «ВТБ», вложив эти средства в активные операции, получит доходность 5,52%. Поэтому реализация разработанной программы лояльности выгодна для банка.

61
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1 Алексеенко, М.Д Анализ банковской деятельности: учебное пособие /
М.Д. Алексеенко, А.М. Герасимович. – К.: КНЕУ, 2016. – 601 с.
2 Арцыбашева, А.А. Роль банковских вкладов в формировании ресурсной базы кредитной организации / Наука и практика регионов. 2017. – №1. – 41-45 с.
3 Коробовой, Г.Г. Банковское дело: учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф.
Г.Г Коробовой. – М.: Экономист, 2015. – 766 с.
4 Василин, А.Н. Управление ресурсной базой кредитной организации /
Вестник. – Владивосток, 2016.
5 Всё о коммерческом банке / под ред. В. И. Видяпина, К. Р. Тагирбекова. – М.:
Кучково поле; Военная книга, 2007. – Кн. 2. – Т. 1. – 447 с.
6 Воронов, В. С. Современные финансовые рынки: монография /
В. С. Воронов, Н. С. Воронова, И. А. Дарушин, Е. А. Кащеева, Б. И. Соколов [и др.]
/ под ред. В. В. Иванова. – М.: Проспект. 2014. – 576 с.
7 Герасимова, Е.Б. Анализ банковских ресурсов методом коэффициентов /
Финансы и кредит, № 1, 2003. – 22-25 с.
8 Дамодаран, А. Инвестиционная оценка: инструменты и методы оценки любых активов / А. Дамодаран; пер. с англ. – 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Бук, 2012.
9 Дроздовская, Л. П. Банковская сфера: механизм информационно-финансовой интер-медиации: монография / Л. П. Дроздовская, Ю. В. Рожков; под науч. ред. проф. Ю. В. Рожкова. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2013. – 320 с.
10 Казьмин, А.И. Банк России: надежность и динамизм / А. Казьмин // Деньги, кредит, банки. – 2017. – №6. – 24-29 с.
11 Киселев, В.В. Управление банковским капиталом (теория и практика) /
В.В. Киселев. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2014. – 257 с.
12 Лаврушин, О.И. Банк и банковские операции: Учебник / О.И. Лаврушин. –
М.: Юнити, 2016. – 672 с.

62 13 Курочкин, А.В. Основы управления ресурсами коммерческого банка в современных условиях / А.В. Курочкин / Финансы и кредит – № 5. – 2000. – 6-9 с.
14 Лаврушин, О. И. О денежно-кредитной и банковской политике /
О. И. Лаврушин // Банковское дело. – 2008. – № 2. – 10-14 с.
15 Калёнова, П.В. Стадии ресурсного обеспечения предпринимательских структур финансово-кредитной сферы / П.В. Калёнова, О.Н. Галюта / Российское предпринимательство. – 2014. – Том 15. – № 18. – 139-145 с.
16 Масленченков, Ю. С. Финансовый менеджмент банка: учеб. пособие /
Ю. С. Масленченков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2003. – 400 с.
17 Мирошниченко, О. С. Зарубежный опыт становления банковского регулирования и надзора / О. С. Мирошниченко / Экономические и экологические проблемы в меняющемся мире: сб. материалов междунар. науч.-практ. конф., 11–
12 ноября 2010 года. – Тюмень: Печатник. – 2013. – Ч. 1. – 156-159 с.
18 Мирошниченко, О. С. Оценка качества управления кредитным портфелем кредитных организаций / О. С. Мирошниченко, Е. Н. Вайсбек / Финансовая экономика. – 2014. – № 2. – 35-40 с.
19 Продолятченко, П. А. Политика кредитных организаций по финансовому обеспечению деятельности / П. А. Продолятченко / Вестник ОрелГИЭТ. – 2010. –
№ 1. – 124–134 с.
20 Риск-менеджмент в коммерческом банке: монография / под ред.
И. В. Ларионовой. – М.: КНОРУС. – 2014. – 456 с.
21 Синки, Дж. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг / Дж. Синки; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс. – 2007. –
1018 с.
22 Тавасиев, А. М. Банковское дело: управление кредитной организацией: учеб. пособие / А. М. Тавасиев. – 2-е изд. – М.: Дашков и К. – 2009. – 640 с.
23 Хошиева,
Л.Х. Ресурсная база кредитных организаций южного федерального округа и основные тенденции её развития / Л.Х. Хошиева / Финансы и кредит. – № 22. – 2004. – 6-9 с.

63 24 Витвицкий, М. Структурированные депозиты и их роль в современном банковском деле / М. Витвицкий // Вестник ассоциации белорусских банков. –
2009. – №22 (522). – 13-15 с.
25 Коробова, Г.Г. Анализ эффективности использования ресурсной базы коммерческих банков / Г.Г. Коробова / Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2010. – № 32. – 12 -20 с.
26 Батракова, Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: учебник для экон. вузов / Л.Г. Батракова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Логос,
2010. – 365 с.