Файл: Т. П. Колющенко И. А. Баев 2019 г.pdf

44 уже активно используют этот метод стимулирования привлечения средств клиентов, и стоит отметить, что при краткосрочных стимулах такое использование является довольно эффективным. Как возможный вариант - розыгрыш среди клиентов, которые приобретают депозит на определенный срок, поездки на новогодние каникулы в какое-либо место. Выигрыши и подарки должны отличаться в зависимости от целевой аудитории депозитного продукта.
Увеличение расходов, которое происходит во время акции или лотереи, носит временный характер и впоследствии компенсируется увеличением прибыли.
Для повышения лояльности существующих клиентов банк использует долгосрочные бонусные программы. Этот метод рекламы будет эффективно работать с депозитными картами, которые в последнее время стали популярными среди банковских депозитных продуктов. За каждое использование депозитной карты в определенной торговой сети клиент получает скидку при следующих покупках. Другой вариант - набрать определенное количество бонусных баллов за использование карты, клиент получает подарок.
Дополнительные привилегии, которые предоставляют клиентам долгосрочные бонусные программы, дают возможность увеличить прибыль на одного клиента и повысить лояльность существующих клиентов.
Также, чтобы повысить лояльность клиентов, мы предлагаем выделить группу постоянных клиентов, в которую банк направляет клиентов, которые обслуживались в банке более 1 года.
Развитие взаимовыгодных отношений с клиентами и предоставление им максимально удобных условий обслуживания всегда являются одним из приоритетов ПАО «ВТБ». Поэтому банку рекомендуется использовать программы лояльности для сохранения существующих клиентов.
Такие программы разрабатывают, чтобы увеличить или сохранить имеющихся клиентов. Разрабатывая ее надо не забывать следующие моменты:

Дополнительная ценность для клиента;

45

Нацеленность на ключевых клиентов – правило «20/80» (20% клиентов приносят 80% продаж банковских продуктов). Для того, чтобы данная программа принесла какую-либо эффективность необходимо правильно выделить ключевых клиентов;

Прибыль банка-организатора;

Подарочный характер.
ПАО «ВТБ» необходимо внедрять программы лояльности для того, чтобы повысить и сохранить уже имеющихся клиентов.
Программа лояльности ПАО «ВТБ» для покупателей предлагает наладить партнерские отношения с продуктовыми супермаркетами, магазинами. Срок действия этой программы – 1 год.
Предлагаемая программа лояльности представляет собой систему поощрения покупателей, которая предусматривает предоставление скидок при совершении покупок в магазинах – участниках программы.
Магазин, с которым банк заключает соглашение о программе лояльности, должен соответствовать определенным критериям, а именно: этот магазин обслуживался в банке, должен иметь развитую сеть филиалов (более 2), магазин должен иметь значительное количество покупатели (более 1 тыс. человек в год) и товарооборот (более 3 млн. руб. в год).
Предлагаемая программа лояльности для клиента имеет следующий вид: клиент имеет возможность получить значительную (5 – 15%) скидку в магазине, при этом также предоставляется возможность надежного хранения средств в стабильном банке в течение года. Схематично приведено содержание предлагаемой программы лояльности (рисунок 2.5).

46
Рисунок 2.5 – Установление взаимосвязей между участниками программы лояльности
Рассмотрим привилегии, которые учитывают интересы как числа клиентов банка, так и его клиентов, на примере партнерства банка с магазином.
Интерес супермаркета состоит в том, чтобы стабилизировать товарооборот, повысить лояльность покупателей, что обеспечит устойчивый поток средств.
Проценты банка значительны по размеру депозитов по относительно низкой процентной ставке по сравнению с процентными ставками по срочным депозитам.
Интерес клиента - экономия средств и получение дополнительной прибыли в виде процентов.
Данная программа лояльности предлагается для того, чтобы удовлетворить интересы клиента, банка, супермаркета.
Также в рамках программы лояльности предлагается создать интегрированный депозитный продукт, представляющий собой интегрированный карточный счет, который демонстрирует рисунок 2.6.
Рисунок 2.6 – Состав интегрированного депозитного продукта
Ритейлер
Банк
Клиент
Открывает счет
Получает скидку
Заключение договора
Банк перечисляет проце нт от суммы депозита
Инт е грированный депозитный продукт
Срочный счет (в пределах лимита о
50 % от основной суммы )
Сберегательный счет (средства до востребования в пределах лимита до
50 % от основной суммы )

47
Преимуществами интегрированного депозитного продукта являются: бесплатное открытие сберегательного счета, выгодная процентная ставка, отсутствие ограничений на внесение и снятие наличных денег со сберегательного счета, ежемесячное начисление и процентные платежи, на счете нет фиксированных периодов денег.
Эффективная реклама будет достаточно эффективной для депозитных услуг, благодаря которым банк может привязать клиента к себе и своим продуктам не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть в том, чтобы придать рекламируемым депозитам эмоциональную окраску, которая сместит на задний план рациональные выгоды.
Таким образом, вклад имеет ряд параметров: срок вклада, проценты, минимальная сумма вклада, период капитализации и тому подобное. Это сухие цифры, которые конкурент может легко скопировать. Тем не менее, вклад может быть очень хорошо позиционирован как средство для накопления средств на образование детей. Это связано с заботой о подрастающем поколении, это эмоционально проявляется в рекламе. Таким образом, предпосылкой для создания.
Чтобы подчеркнуть выгодность для клиента депозитного продукта, стоит применить игру с цифрами. Короткое рекламное сообщение, которое содержит только размер процентной ставки и название банка, будет понятным и понятным для клиента. Кроме того, это позволит банку сэкономить на работе с брендом.
Расширение аудитории как маркетингового устройства, которое внешне выражается как в рекламе, так и в средствах массовой информации, предполагает продвижение депозитного продукта для целевой аудитории. Перспектива использования этого метода для привлечения депозитных ресурсов очевидна, поскольку, создав новый сегмент рынка и выйдя на него первым, банк получит максимальную прибыль.
Мы даем возможность расширить аудиторию - специальные депозиты для военнослужащих. Делая депозитный счет с 23 ноября по 8 декабря, банк

48 предоставляет военным шестимесячную подписку на конкретное периодическое издание.
Возможностей для расширения аудитории много, поэтому теперь банку следует прибегнуть к развитию новой аудитории. Нужно только иметь в виду, что депозит, с помощью которого банк достигает новой аудитории, должен быть удобным для этой аудитории.
Следует отметить, что позиционирование среди населения надежного банка играет довольно важную роль в сегодняшней ситуации. Большинство банков предоставляют одни и те же депозитные продукты и услуги, поэтому репутация банка и его имидж важнее для клиента. В этой ситуации это почти первостепенно.
Поэтому сейчас целесообразно подчеркнуть надежность банка и его депозитных продуктов под брендом. Основным методом рекламы должен быть крупный бренд.
Рекламное предложение, контактная информация может присутствовать только в фоновом режиме.
В банковской практике этот метод используется довольно редко, но сейчас он заслуживает особого внимания. Использование этой техники говорит о сильном бренде и указывает на абсолютное преимущество перед конкурентами; это важно для клиента при открытии депозитного счета в конкретном банке. В качестве примера - знаки в общественных местах с изображением только названия и символы банка. Эффект от использования банком описанных рекламных методов будет намного больше, если объединить несколько методов в одном рекламном сообщении. Как возможный вариант – сочетание лотереи с рекламой для владельцев депозитных счетов в банке и выгодной процентной ставки по кредитам.
Конечно, существует много способов рекламы, но с учетом особенностей объекта продвижения – депозитных услуг, их использование не всегда будет соответствовать цели – привлечению необходимых банковских ресурсов из депозитных источников. Таким образом, вышеперечисленные рекламные приемы являются частью маркетингового комплекса, что способствует неценовому привлечению депозитных ресурсов банка.

49
Особенности депозитных услуг оказывают существенное влияние на оценку эффективности рекламных мероприятий, направленных на продвижение. Вы можете только оценить совокупный эффект, который рекламные технологии оказывают в разных направлениях. Разветвление эффекта от рекламы депозитных услуг происходит из-за его неоднородного воздействия на различные группы потенциальных и существующих клиентов. Некоторых она призывает немедленно обратиться в банк за услугой, других просто привлекает служба банка, кто-то вообще оставляет равнодушным.
Поэтому нельзя сказать, что рекламная деятельность эффективна только в том случае, если она напрямую влияет на увеличение объема государственных депозитных средств в краткосрочной перспективе. Если реклама заинтересовала потенциального клиента, приняла решение связаться с банком, когда возникнет такая необходимость, она также эффективна. Этот эффект имеет различную природу: во-первых, он отдален во времени, а во-вторых, он может повлиять на общее увеличение депозитных ресурсов банка в долгосрочной перспективе.
В дополнение к экономической эффективности, психологическая эффективность также должна быть принята во внимание - изменение лояльности клиентов, приоритезация выбора конкретного банка и депозитной услуги в будущем.
Все эти моменты должны учитываться банком при проведении маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение депозитных ресурсов.
Таким образом, использование предложенных банком рекламных методов в сочетании с ценовыми стимулами для клиентов поможет банку привлечь ресурсы из депозитных источников.
Из анализа депозитных средств и клиентской базы юридических лиц видно волатильность депозита и значительный оборот счетов, что негативно влияет на объем банковских депозитных ресурсов и, следовательно, может спровоцировать снижение активных операций и, в свою очередь снижается прибыль. В связи с этим

50 предлагается использовать методы ценообразования для повышения эффективности банковских депозитных операций.
Итак, чтобы начать разработку программы лояльности, вам необходимо четко определить цели этой программы и ее целевую аудиторию. Целью данной программы являются: создание круга постоянных клиентов (юридических лиц); увеличение объема привлеченных средств от юридических лиц; уменьшить колебания количества клиентов - юридических лиц; Привлечение новых клиентов; создание оптимальных условий для наиболее полного удовлетворения клиентов; улучшение имиджа банка и повышение его конкурентной позиции.
Целевая аудитория нашей программы - юридические лица различных форм собственности, у которых есть свободные средства, которые активно работают в различных секторах экономики, поскольку даже целью банка является стратегическое партнерство с крупными корпоративными клиентами, способствующее росту их числа, бизнес и удовлетворение своих сотрудников банковскими продуктами может помочь привлечь в банк все больше людей.

Разработанная программа лояльности называется «С нами выгоднее» и будет реализовываться посредством предоставления определенных услуг и операций, за которые клиенты будут получать соответствующие процентные бонусы или другие возможности. Все условия и бонусы для этой программы приведены в таблице 2.12, но все услуги и операции для юридических лиц, у которых нет текущего или срочного банковского счета, будут выполнены один раз.
Таблица 2.12 – Условия программы лояльности «С нами выгоднее» для юридических лиц
Услуги и операции
Бонусы
Для новых клиентов
Для существующих клиентов
1 2
3
Ежемесячное начисление процентов на среднедневные остатки на текущих счетах, если остаток от 10000 руб. *
2,5% дополнительно к стандартным ставкам
2% дополнительно к стандартным ставкам

51
Окончание таблицы 2.12
Услуги и операции
Бонусы
Для новых клиентов
Для существующих клиентов
1 2
3
Процентная ставка по срочным депозитам
1,5% дополнительно
(срок более 6 мес.)
1% дополнительно
Переоформление депозитных договоров
-
+ 0,3% дополнительно к стандартным ставкам
Установление овердрафта по текущему счету
-
1% от действующей ставки
(до 500 руб.); 1,5% от действуя в ставки
(500-1500 тыс.)
Открытие двух счетов по цене одного
Текущий счет в иностр. валюте и, например, карточный счет руководителя, др. лица
Каждый пятый счет открывается бесплатно, аренда индивид. сейфов в течение 6 мес. с 50% скидкой
Открытие карточных счетов работникам юридических лиц для зарплатных проектов и предоставление лимита овердрафта на эти счета
-
До 100 счетов * открытие бесплатно, скидка более 100 * - +25% от действующих тарифов.
Бонус к депозиту - 0,25%. Для платежей с зарплатной карты -0,5-5% (в зависимости от суммы покупки) Беспроцентный ежемесячный овердрафт: 30% зарплата *
(опыт работы на предприятии до 1 года);
60-80% зарплата * (1-3 года опыта)
Расчетно-кассовое обслуживание
-0,25% от действующих тарифов
-0,75% от действующих тарифов
* Данные значения будут определяться на основе анализа текущего экономического состояния клиентов и рынка банковских услуг. Эти показатели будут пересматриваться минимум раз в квартал.
Все эти бонусы клиент получит на свой текущий счет. Чтобы уточнить условия и начисления бонусов, клиент всегда может обратиться в колл-центр, где сможет получить исчерпывающую информацию по любому вопросу.
Координация реализации этой программы лежит на Департаменте развития бизнеса, который будет контролировать проведение операций по финансово- экономическому управлению с корпоративными клиентами и соответствующее