В зоне пристального внимания культработников всегда должны оставаться
престарелые супруги и/или одинокие вдовы и вдовцы. Эта категория потребителей требует к себе особого отношения, особой заботы и участия. Они заслужили это всей своей жизнью.

Род занятий. Важно учитывать и род занятий потребителей. Школьники (или их родители?) стремятся в кружки и студии, абитуриенты нуждаются в репетиторстве, студенты — в специальной литературе, спортсмены — в культспортинвентаре, отпускники — в путешествиях, домохозяйки — в консультациях по домоводству, одаренные люди — в музыкальных инструментах, пенсионеры и ветераны войны — в дружеском общении, а все вместе —в предметной заботе, участии, реальной помощи и поддержке, поскольку все так или иначе стремятся удовлетворить возникающие потребности.

Экономические соображения. Почему вообще человек приобретает предметы культурно-бытового обихода, обращается за услугами в учреждения культуры, приобщается к искусству? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Скажем, книги человек может приобретать и для себя, и для библиотеки сына, и для подарков родственникам и друзьям. Сувениры могут покупаться также не для себя, а для знакомых, для коллег по работе, для членов иностранных делегаций в порядке оказания личного внимания. Что-то, наконец, может приобретаться для последующей перепродажи.

Образ жизни. В последние годы он все заметнее влияет на потребительское поведение различных слоев и групп населения. Для того, чтобы быть "своим среди своих", человеку необходимо что-то иметь, где-то бывать, быть вхожим в определенные круги, куда-то выезжать, выходить, с кем-то общаться, кому-то быть представленным и т.д. Если организации социально-культурной сферы содействуют потребителю в осуществлении его намерений, они наверняка станут активно посещаемыми, что повлечет за собой и рост прибыли.

Психологические факторы. Пожалуй, здесь кроется наиболее "крепкий узел" всех существующих проблем. Психологические основы еще только предстоит кому-то разработать. Есть, конечно, наработки зарубежных специалистов, да вот беда — менталитет у россиян другой. Работники социально-культурной сферы интуитивно нащупывают и улавливают те взаимосвязи и взаимозависимости, которые необходимо принимать во внимание при выстраивании отношений типа "продавец-покупатель.

Интересами и потребностями не исчерпывается перечень психологических факторов, влияющих на потребительское поведение. В других случаях решающее воздействие оказывают характер потребителя, его темперамент, способности, убеждения, взгляды и т.д.

2. Потребителя продуктов культурной деятельности могут выступать не только физические лица, но и организации. Как ведут себя они?

В роли потребителей нередко выступают группы людей, более или менее многочисленные коллективы (рабочие бригады, студенческие группы, воинские подразделения) и целые организации. Одни арендуют у учреждений культуры рабочие площади, другие заключают долговременные договоры о культурном обслуживании, третьи подают коллективные заявки на просмотр кинофильмов, четвертые организуют культпоходы в театры и музеи, пятые устраивают в учреждениях культуры юбилеи предприятий, проводят конференции, общие собрания и т.п.

---

Да ведь и сами организации социально-культурной сферы предстают на рынке организациями - потребителями, приобретающими у других организаций, а также частных лиц, множество разнообразных товаров в том числе в рамках одной ведомственной принадлежности.

Руководителю театра, филармонии, цирка или парка культуры крайне необходимо иметь представление об особенностях маркетинговых технологии, взятых на вооружение как производственными, так и непроизводственными организациями.

Имеет смысл уяснить существенные различия в порядке приобретения товаров отдельными гражданами и потребителями-организациями. Эти различия сведены нами в таблицу 8.

Таблица 8.

Отличительные признаки	Потребители организации	Конечные потребители
1. Цель приобретения	Приобретают для групповых, коллективных нужд, для решения задач социально-культурного характера	Приобретают для личного, семейного, домашнего пользования, для самообразования, самовоспитания и саморазвития
2. Приобретаемые товары	Аренда помещений, спектакли, концертные программы, коллективные экскурсии, проведение юбилеев предприятий	Занятия в кружках, студиях, просмотр киносеансов, обучение языкам, переплетные работы, консультации специалистов
3. Основание для приобретения товаров	Социально-творческий заказ, договор о сотрудничестве, договор аренды, бартерный обмен	Индивидуальные потребности, мода, увлечения, индивидуальные приглашения, пример окружающих
4. Кто принимает решение о покупке	Руководство, официальные лица, администрация, профсоюзный комитет, собрание коллектива	Сами потребители и/или их ближайшее окружение; родители, учителя, старшие члены семьи, друзья
5. Порядок оплаты за купленный товар	Безналичный расчет, банковские счета, предоплата, кредит, реже - наличный расчет	Наличный расчет, реже — путем оплаты через банк или почтовым переводом
6. Сервисные условия	Подвоз участников, организация питания, снабжение рекламной продукцией, размещение в гостиницах, организация дополнительных услуг	Общие правила внутреннего распорядка. Расписание занятий. Личная забота о проезде и питании. Самоорганизация. Самообслуживание. Недостаток рекламных средств

Организации-потребители обычно подразделяются на несколько самостоятельных групп. Работники социально-культурной сферы должны знать о различиях между группами уже потому, что многие из "сторонних" организаций — наши потенциальные покупатели.

1. Промышленные предприятия

Это заводы, комбинаты, фабрики, стройки, железные дороги, авиакомпании. Как потребители, они обычно закупают землю, технику, оборудование, транспортные средства, сырье, материалы, консалтинговые и аудиторские услуги и др.

---

Что могут предложите им учреждения культуры? Прежде всего, разнообразную культурную информацию: научную, техническую, художественную. Для этого существует сеть библиотек, музеев, архивов, планетариев и др. учреждений социально-культурной сферы.

2. Предприятия оптовой торговли

Это совокупность организаций, которые приобретают уже произведенные кем-то товары, хранят их и перепродают розничной торговле, другим торговым организациям и организациям-потребителям в том числе и организациям социально-культурной сферы Оптовые организации оперируют сопутствующими товарами, комплектующими изделиями, станками, сельхозтехникой, продуктами питания и т.д. Крупные организации социально-культурной сферы часто пользуются услугами оптовиков, предлагая взамен широкий спектр собственных товаров, прежде всего услуг.

3. Предприятия розничной торговли

На этом уровне размещаются магазины, устанавливается торговое оборудование, обеспечивается внутренний дизайн, разворачивается реклама, подается транспорт, ведется собственно торговля и осуществляется послепродажное обслуживание покупателей Сотрудничество с такими организациями для учреждений социально-культурной сферы также необходимо. Именно на этом уровне решаются многие организационно-технические вопросы при проведении различный культурных акций, именно здесь "черпают" культучреждения своих певцов и танцоров, художников и мастеров прикладного творчества. В свою
очередь, работающие в сфере розничной торговли люди — частые заказчики на вечера, концерты, юбилеи и т.д. Так что, выгода здесь обоюдная.

4. Государственные учреждения

Они приобретают изделия, услуги, необходимые им для реализации своих основных функций. Это органы федерального, регионального и местного самоуправления. Ко многим приобретаемым этими организациями изделиям и услугам еще и сегодня добавляется заветная приставка "спец" Спецполиклиники, спецмашины, спецпайки, даже спецкладбища. Необходимы госучреждениям и услуги культуры, правда, оплачивать их чиновники не торопятся, полагая, что культработникам полагается периодически веселить представителей власти в силу их зависимого от государственных чиновников положения. Учреждения социально-культурной сферы предоставляют властным структурам лучшие помещения для проведения конференций и совещаний, устраивают для них и членов их семей балы и карнавалы, организуют выставки и "заказные" спектакли, обслуживают бесконечные предвыборные тусовки. А в "благодарность за это — по полгода не получают законной заработной платы. На этом и заканчивается маркетинг, осуществляемый организациями социально-культурной сферы по отношению к государственным учреждениям.

5. Некоммерческие организации

Они не стремятся к получению финансовой прибыли, хотя и могут работать на принципах хозрасчета, самоокупаемости и самофинансирования, а изредка получать и дотации от государства. Сюда относятся учреждения образования, лечебные учреждения, а также творческие союзы, фонды, ассоциации и т п. Заметим попутно, что и сами организации социально-культурной сферы входят в эту же группу. Некоммерческие организации — их ближайшие партнеры, но они же могут определенных случаях выступать и как заказчики — потребители предлагаемых нами услуг, и как конкуренты, и как общественные силы, сотрудничество с которыми для учреждений социальной сферы и полезно, и необходимо.

---

2. Какую цель преследуют маркетинговые исследования в сфере культуры?

В практике социально-культурной деятельности специальные маркетинговые исследования все еще большая редкость. Исключением могут служить разве что крупные учреждения культуры и искусства да некоторые вузы отрасли,
преимущественно столичные. В таких организациях созданы специальные маркетинговые службы, в функции которых входит, в частности, проведение исследовательской работы.

Для выработки маркетингового решения нужна соответствующая маркетинговая информация. Информация о потребителях и их потребностях, о поставщиках и их возможностях, о конкурентах и их планах, о посредниках и их локальных мероприятиях, о государственных органах и их решениях. Словом, обо всех компонентах маркетинговой среды.

Чем крупнее организация, тем в большей мере она нуждается в информации, тем в меньшей мере ее руководители могут полагаться на интуицию, здравый смысл и субъективные ощущения. Неверно считать, что маркетинговая информация — это однажды собранные сведения, показатели и факты. Здесь должна быть создана своеобразная информационная система.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, используемой затем в управлении комплексом маркетинга.

Прежде всего руководителей учреждений культуры и искусства должна интересовать внешняя маркетинговая информация.

Каковы ее источники? Оказывается, таких источников достаточно много. Назовем лишь главные из них, к которым прибегают чаще всего организации социально-культурной сферы.

1. Литература по проблемам рыночной экономики, в том числе освещающая проблемы экономики культуры;

2. Специализированные журналы: "Маркетинг", "Вопросы управления" "Деловые люди", "Спрос" и др.;

3. Рекламные вестники, выпуски, обзоры;

4. Радиопередачи по проблемам рыночной экономики, современным методам хозяйствования, маркетинга и менеджмента;

5. Телепередачи, затрагивающие проблемы функционирования организаций социально-культурной сферы в рыночных условиях;

6. Потребители (пользователи, участники, зрители и пр.);

7. Посредники (дилеры, агенты, организаторы, распространители волонтеры, культактив и т.д.);

8. Конкуренты (их реклама, отзывы об их работе, рекламации на их изделия и услуги).

Осуществляемые в области маркетинга исследования можно разделить на два типа.

Предварительное исследование

Это констатирующее, своего рода пилотажное исследование. Это зондирование проблемы. Задачи такого исследования — выявить проблему и определить ее параметры. К примеру, стало очевидным что фабрика, выпускающая пианино и рояли, существенно снизила объем продаж, что может быть установлено уже на уровне внутренней отчетности. Означает ли это что товар переживает стадию упадка и это необходимо убирать с рынка, т.е. снимать с продаж? Нет, поскольку мы зафиксировали пока лишь симптомы неблагополучия причины сокращения объемов производства могут быть самыми различными: устарела модель, выпускавшегося до сих пор музыкального инструмента, неадекватная реклама, неверная структура цены, снизилось качество отделки товара и т.д.

---

В ходе предварительного изучения проблемы необходимо, во-первых, определить проблемную ситуацию, во-вторых, выявить ключевые факторы, по которым необходимо иметь информацию, в-третьих, выбрать наиболее целесообразные источники получения необходимой информации, о чем чуть выше уже шла речь.

Основное исследование:

После завершения предварительного исследования организация становится перед выбором, как ей дальше поступить. Обычно возникают три возможных варианта:

1. Прекратить начатое исследование, поскольку ожидаемые результаты не сулят ничего определенного, кроме дополнительных затрат;

2. Провести локальное (выборочное) исследование, т.е. детально изучить лишь один-два наиболее важных для организации аспекта, проблемы;

3. Если результаты предварительного исследования сулят определенные выгоды и преимущества, развернуть фронтальное исследование, охватывающее все стороны деятельности организации. В конце концов, выяснится все-таки коренная причина, по которой возникла “дисгармония” в производственной деятельности организации.

Принципиальная схема маркетингового исследования изображена на рис. 5.

Цели, задачи, предмет объект, география, методы, методика, сроки		Первый этап Выявление проблем и формулирование целей исследования		Программа исследования
Внутренние источники		Второй этап Отбор источников		Рабочий план исследования
Внешние источники
Полевые исследования		Третий этап Сбор первичной и вторичной информации		Банк данных (Эмпирическая информация)
Кабинетные исследования
Сведения		Четвертый этап Анализ собранной информации		Графический материал, таблицы, схемы, графики, рисунки, наброски
Факты
Показатели
модели
Результаты исследования		Пятый этап Интерпретация полученных данных		Письменный отчет

Рис. 5. Принципиальная схема маркетингового исследования.

Среди наиболее распространенных методов маркетингового исследования: опрос (анкетирование), наблюдение, эксперимент, анализ данных и др. Все они достаточно полно освещены в рекомендуемой литературе.

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются “интервью”. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполоняют и отсылают по назначению.

---

Смотрите также файлы

• №2.doc

• №1.doc

• Бизнес-план.А.Максимов,З.Завьялова.doc

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc