Наиболее заметные подвижки происходят в области практического маркетинга: существенно обогатился спектр платных услуг на которые культработники научились к тому же устанавливать обоснованную и достойную цену, возросло качество услуг, как платных, так и общедоступных; более дифференцирование подходят теперь организаторы культурных акций к потребителям; полезные перемены наблюдаются и в информационно-рекламной деятельности; укрепляются и становятся более основательными и продолжительными деловые отношения учреждений культуры с промышленными предприятиями, коммерческими банками, торговыми организациями; обращает на себе внимание появление новых меценатов, спонсоров, инвесторов; сегодня можно воочию увидеть менеджеров, продюсеров, импресарио, агентов, занимающихся
продвижением на рынке отечественных и зарубежных изделий, услуг и других товаров отрасли. У учреждений культуры и искусства появились зарубежные партнеры и валютные счета. Так что при желании наблюдательный человек достаточно легко обнаружит в социально-культурной практике и Product, u Price, u Place, u Promotion.

Несколько сложнее обстоят дела с управлением маркетинговой деятельностью в сфере культуры. Даже не во всех министерствах и ведомствах отрасли созданы и функционируют структурные подразделения, ведающие внедрением маркетинговых технологий в практику деятельности учреждений социально-культурной сферы. Это либо недопонимание сущности маркетинга, либо недооценка его роли в развитии современных культурных процессов. Хуже, если то и другое сразу.

Маркетинговые службы даже в крупных учреждениях создаются с трудом. Чаще это сменившие вывеску "отделы снабжения и сбыта", экономические отделы" или "бюро организации зрителей". В сельских же учреждениях культуры о маркетинговых службах все еще говорят как о чем-то далеком и нереальном.

Что же касается руководителей отдельных учреждений, предприятий и организаций отрасли, то здесь позитивные изменения более ощутимы. На смену директорам старой формации приходят инновационно мыслящие менеджеры, многих из которых подготовили вузы культуры и искусства, училища и колледжи культуры и искусств.

Не проще обстоят дела и в научном маркетинге. Экономисты, "обслуживающие" социально-культурную сферу, долгое время вообще не решались рассматривать культуру и искусство, а тем более досуг, как сферы возможного применения маркетинговых технологий, отчасти еще и потому, что не очень хорошо представляли себе технологии социально-культурной деятельности вообще. В свою очередь, культурологи, искусствоведы, педагоги досуга поостереглись сходу вторгаться в маркетинговые пределы, не будучи уверенными в достаточной маркетинговой компетенции.

Учебный маркетинг "проник" в образовательные стандарты и планы несколько позднее. Но и прежде, и теперь студенты вузов культуры и искусств вынуждены пользоваться литературой, либо подготовленной зарубежными авторами либо изложенной отечественными авторами, но под сильным "влиянием Запада", по счастью, уже не рассматриваемого в качестве субъекта идеологической диверсии.

---

Учебная дисциплина "Маркетинг" — одна из самых востребованных не только на управленческих экономических отделениях, но и на художественно-исполнительских отделениях учебных заведений отрасли.

В целом же складывающаяся система маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере еще нуждается в осмыслении и упорядоченности, но уже сегодня четко вьрисовываются ее завтрашние контуры (см. рис. 5).

Коммерческий маркетинг в СКС

Маркетинг в социально-культурной сфере

Некоммерческий маркетинг в СКС

Практический маркетин

Управление маркетингом

Научный маркетинг

Учебный маркетинг

Товарная политика

Маркетинговое исследование

Маркетинг изделий

Маркетинг в сфере искусства

Ценовая политика

Сегментация рынка

Маркетинг услуг

Маркетинг в сфере досуга

Коммуникационная политика

Позиционирование товаров

Маркетинг организаций

Маркетинг в сфере туризма

Сбытовая политика

Планирование маркетинга

Маркетинг идей

Маркетинг шоу-бизнеса

Организация выполнения плана

Маркетинг территоий (мест)

Маркетинговый контроль

Маркетинг личности

Интернальный маркетинг

Международный маркетинг

Рис. 5 Маркетинг в социально-культурной сфере.

2. Каковы отличительные особенности маркетинга услуг?

В социально-культурной сфере услуга является доминирующим товаром.

Тождественность товаров и услуг вполне соответствует определению услуги, сделанному еще К. Марксом. "Это, — писал он, — означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила ... специфическое название услуги, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

---

Иначе говоря, если услуги подлежат реализации, т.е. продаже, то они и рассматриваться могут наравне с товаром. Значит, торговля услугами (реализация услуг, оказание платных услуг) — это торговля своеобразными по форме и назначению товарами.

Примерная классификация услуг приводится в одной из работ В.Д. Марковой (42; 37). Она представлена в таблице 7.

Таблица 7.

Основные классы услуг	Сферы услуг
Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
Осязаемые действия, направленные на товары — изделия и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечная, химчистка, ветеринарные услуги
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, телевизионное вещание, радио, печать, информационные услуги, культура и искусство
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами и др.

Надо ли классифицировать услуги вообще? Думается да.

Во-первых, необходимо определить наиболее важные характеристики каждого вида услуг, которые отличали бы от других видов, Во-вторых, рассмотреть в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам и/или группам. В-третьих, классификация позволяет углубить и расширить понимание изучаемого явления в принципе.

Практически все пишущие о маркетинге услуг авторы сходятся в определении характеристик и свойств этих необычных товаров. О чем речь?

1. Неосязаемость, нематериальность услуг. Услуга — товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать, погрузить на машину, попробовать на вкус, подрезать или ушить. Покупатель такого товара (пассажир, зритель, студент колледжа) не имеет возможности оценить качество услуги до тех пор, пока она ему не оказана. А вот изделие он может взять в руки, осмотреть попробовать на вкус, оценить цвет и фасон, подарить другу Это накладывает на лиц, оказывающих услуги, особую ответственность, поскольку услугу невозможно вернуть продавцу подобно тому, как это происходит с бракованными изделиями

2. Неотделимость услуги от ее производителя. Еще раз сравним услугу с изделием. Чай может быть выращен в Индии, перевезен каким-либо транспортом в Россию, расфасован в Иркутске, многократно передан из рук в руки (оптовый продавец, мелкий оптовик и т.п.) в уже расфасованном виде и продан конечному потребителю в Калининграде или Сыктывкаре. Если он почему-либо утратил свои потребительские свойства, трудно определить истинного виновника случившегося, хотя претензии предъявить все-таки хочется. С услугами все обстоит иначе. Нельзя сделать перевязку в отсутствие медсестры, доставить пассажира в нужное ему место без водителя такси, раскроить ткань без закройщика, поджарить бифштекс без повара. Здесь всегда есть, кому сказать спасибо и на кого. в случае необходимости, пожаловаться.

---

3. Непостоянство качества Сахар, произведенный на Кубани или в Беларуси, останется сахаром с присущими ему. свойствами и "у себя на родине" и на всем постсоветском пространстве автомобиль, произведенный в Москве, сохранит все свои технические параметры, будучи проданным в Клину, Перми, Кургане или Владивостоке. Но вряд ли мы найдем двух равноценных врачей-хирургов, учителей музыки или даже кассиров в транспортном агентстве. У клиента либо есть возможность либо нет выбирать того, кто окажет ему услугу.

4. Несохраняемость услуги. Вы приобрели билет в кино и не смогли пойти по семейным обстоятельствам Ваше место пропустовало весь сеанс но завтра вы по этому билету уже в кинотеатр не попадете Вы заняли очередь к врачу, но передумали идти в поликлинику. Пропустив важное для вас учебное занятие в вузе, вы вряд ли станете настаивать на завтрашнем его "сдваивании".

Во всех этих и подобных случаях вы теряете блага, которые могли приобрести. А кроме того, услугой нельзя запастись на зиму, приберечь ее до подходящего случая, спрятать от посторонних глаз.

5. Неравномерность. Спрос на значительное число услуг распределяется во времени очень неравномерно. Парки культуры и отдыха в обычные дни пугают своей молчаливой пустотой, в воскресные же — наполняются массой посетителей, стоящих в очередь к аттракционам. Вечерние автобусы и электрички трещат от сгрудившейся толпы пассажиров, в то время как днем откровенно "перевозят, воздух. (С конвейером тракторного завода этого не происходит. А доменная печь вообще выдает качественную сталь непрерывно и равномерно в течение всего времени года). Это обязывает производителей услуг делать гибким их производство и маневренной систему их реализации.

Словом услуга - товар особый и требует к себе более изобретательного и ответственного подхода, большей гибкости и большего профессионализма.

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до и после ее получения. Сравнивать можно только выгоды ожидаемые и полученные. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными. Получая услугу, он, рассчитывает на такой результат, который порой недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии.

В конечном счете, оказываемая субъекту услуга обеспечивается вложенным профессиональным трудом, направленным на определенный результат с намерением его достичь. Профессиональная услуга — это сделка, фактическая завершенность которой овеществлена вложенным трудом. Потребитель получает то, что предоставляет, может и должен предоставить для его блага производитель профессиональных услуг по условиям сделки. И поскольку сам результат находится за пределами сделки, то справедливо ожидать от производителя профессиональных услуг, чтобы по условиям, согласно ст. 401 ГК, он принял все необходимые меры для надлежащего исполнения обязательства.

---

Надо обратить особое внимание на природу и специфику услуг культуры, которые не только создаются в присутствии потребителя, но и с их участием, иногда их стараниями, их волей и желанием участвовать в той или иной культурной акции.

2. Какую роль играют в социально-культурном маркетинге потребители?

Потребители – главный элемент всякой маркетинговой системы, поскольку, в конечном счете, для потребителей все и создается. Театр без… зрителей, праздник без… участников, колледж культуры и институт и искусств
без... студентов. И первое и второе, и третье – нонсенс.

В теории маркетинга под потребителем (анг. Consumer, нем. Konsument) следует понимать лицо или организацию, потребляющих продукты чьего-либо производства, чьей-либо деятельности. В социально-культурной сфере пока что не сложилось устойчивой типологии потребителей. На практике потребителями, скажем, услуг организации культуры могут выступать служащие госучреждений, пенсионер, студенты, домохозяйки, работники коммерческих учреждений, работники крупные руководители, свободные коммерсанты, учащиеся школы-интерната и пр. Отсюда - разные требования к товарам (изделиям, услугам идеям лицам, территориям).

В других случаях выделяют покупателей-женщин, покупателей-спортсменов, покупателей-огородников и садоводов, покупателей-военнослужащих и т.д.

Подобное разделение в России пока что проблематично: прежний классовый подход уже не годится, новый еще не сформировался. На покупательское поведение потребителей оказывают свое влияние ряд факторов, среди которых деньги — не главный фактор. Тогда какие же факторы влияют на потребителей, появившихся на "культурном рынке"?

Культурный уровень. Здесь имеет значение, в какой социальной среде вырос потребитель, к какой субкультуре он принадлежит, что он смотрит и читает (или хотел бы смотреть и читать), носит (или хотел бы носить), имеет (или хотел бы иметь) и т.п.

Социальный статус. Работникам учреждений культуры необходимо знать современный "джентльменский" набор потенциального потребителя — коммерсанта, спортсмена, врача, рабочего промышленного предприятия, служащего Сбербанка. Речь идет о наборе товаров именно "культурного ассортимента", за которыми потребители привыкли обращаться в организации социально-культурной сферы. В одном случае это редкие книги, запрещенные прежде киноленты, обучение игре на арфе, исследование пещер. В другом — дискотека, бильярд, кинобоевик, вечера "со столиками".

Семейные традиции и устои. Здесь важен, прежде всего, тип семьи (домохозяйство). Практика свидетельствует: у разных типов семей формируются и проявляются разные потребности. Так, отдельно живущие люди много путешествуют, чаще других бывают в музеях, среди них много книгочеев, они охотно записываются в разные досуговые объединения, любят театральные премьеры, вернисажи, фестивали зарубежных фильмов, презентации и т.п. Молодожены (семья без детей), живущие отдельно от родителей, имеют одни возможности участвовать в культурной жизни своего населенного пункта; у имеющих ребенка — показатели культурной активности могут быть совершенно иными.

---

Смотрите также файлы

• №2.doc

• №1.doc

• Бизнес-план.А.Максимов,З.Завьялова.doc

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc