Обычно организации, стремящиеся попасть на рынок и занять там достойное место, разрабатывают один из трех комплексов маркетинга: а) недифференцированный маркетинг; 6) дифференцированный маркетинг и в) концентрированный маркетинг. Попытаемся разобраться, что каждый из них собой представляет.

Комплекс маркетинга организации		Рынок товаров культурного назначения

Рис. 9. Недифференцированный маркетинг в сфере культуры.

При недифференцированном маркетинге организация адресует свои товары (изделия, услуги, идеи, места и пр.) как бы всем желающим и могущим их приобрести. В основе такого подхода — то общее, что объединяет всех потенциальных потребителей. Это может быть массовое гуляние, физкультурно-спортивный парад, театрализованное представление, гала-концерт или художественный фильм в зале, вмещающем сотни зрителей. Иными словами, это массовые формы работы, где аудитория не только не персонифицируется, но намеренно интегрируется для "всенародного ликования" Однако таких акций случается не столь много и за счет только их одних ни одна досуговая фирма, ни один. Дворец культуры или театр долго не просуществуют. Привлекательность
же разрабатываемого комплекса маркетинга (афиширование, распространение билетов, закупка реквизита, оснащение площадок, приглашение выдающихся мастеров искусств, привлечение спонсоров и т.д.) в его универсальности и в охвате значительной доли рынка.

Маркетинговая программа № 1		Дети дошкольного возраста
Маркетинговая программа № 2		Учащиеся старших классов
Маркетинговая программа № 3		Домохозяйки
Маркетинговая программа № 4		Ветераны труда, пенсионеры

Рис. 10. Дифференцированный маркетинг в сфере культуры.

При дифференцированном маркетинге (рис. 10) организация социально-культурной сферы решает работать сразу на нескольких сегментах рынка, но для каждого из сегментов (в зависимости от признака сегментации) предлагается отдельная группа товаров и, соответственно, разрабатывается локальная маркетинговая программа. Что это дает? Многое. Лучше учитываются интересы и потребности социальных групп, предлагаемые педагогические проекты и художественные программы опираются на соответствующий жизненный опыт, учитывается стадия жизненного цикла личности, рациональнее используются рабочие помещения, учитывается платежеспособность потребителей. В чем слабые стороны такого подхода? Увеличиваются расходы на рекламу, требуется больше разноплановых специалистов, необходима развитая материально-техническая база, на разработку и выпуск товаров требуется больше сил и времени, а именно их часто не хватает.

Комплекс маркетинга организации		Рабочие предприятий города
		Студенческая молодежь
		“Новые русские”
		Служащие госучреждений
		Маргинальный группы общества

---

Рис. 11. Концентрированный маркетинг в сфере культуры.

При концентрированном маркетинге (Рис.11) внимание руководства организации концентрируется на каком-то одном целевом сегменте, иногда в ущерб другим. В нашем примере — это "новые русские" для которых культурно-досуговый центр организовал "Бизнес-клуб". Отведено отдельное помещение, оформлен интерьер по евростандарту, закуплен бильярдный стол, оборудован бар, приобретена уютная мягкая мебель. Администрация решила основательно потратиться, разработала программу концентрированного маркетинга Зато теперь она вправе рассчитывать на ощутимую прибыль: в "Бизнес-клуб" человек с пустым карманом не придет.

10. Что такое позиционирование товара? С какой целью и как оно осуществляется?

Допустим мы осуществили сегментацию целевых рынков в соответствии с состоянием потребительского спроса и возможностями нашей организации по его удовлетворению. Что же дальше?

А дальше надо решать, каким образом организация "проникнет на избранный сегмент. Хорошо если на облюбованном сегменте мы окажемся первыми, а еще лучше - единственными. Единственная в райцентре студия звукозаписи. Впервые открывшийся филиал детской музыкальной школы в отдаленном селе Единственное на всю область бюро зарубежного туризма. Принявший впервые заказы на печатную продукцию только что созданный (и снова единственный!) издательский центр… Все впервые… И никто не мешает: внедряйся в целевой сегмент и разворачивай для начала рекламную кампанию. Делай деньги!

Но, к сожалению, об этом можно только мечтать. Чаще там, где мы намеревались развернуть свою коммерческую деятельность, уже кто-то поработал или находится там "в час нашего прибытия" Это наши конкуренты, с существованием которых придется считаться Для успешного внедрения на целевые сегменты наша организация, будь то предприятие учреждение или учебное заведение, должна проделать работу, именуемую в маркетинге позиционированием.

Позиционирование рынка (market positioning) — направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций товаров на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентного преимущества (15; с.82).

Организация социально-культурной сферы должна выбрать такие характеристики товара и предложить такие маркетинговые меры, которые могут выгодно отличать ее товары (изделия, услуги, идеи, места) от товаров реальных или потенциальных конкурентов. Когда речь идет о позиционировании, невольно думаешь о каком-либо участке или занятом месте, включая физическое размещение торговой точки, участвующих в мероприятиях людей и т.п. На самом же деле речь идет о месте, которое занимают или могут занять (а могут и не занять!) предлагаемые нами товары в умах интересующей нас группы
потребителей.

---

Так что позиционирование — это не транспортировка и размещение товара, а изучение "черного ящика" сознания потребителей. А они ждут от любой организации, социально-культурной сферы, чтобы их участие в мероприятиях было спокойным и безопасным. Плохо освещенные помещения с низкой температурой вряд ли привлекут внимание посетителей. Потребители будут благодарны и признательны тем культработникам, которые постоянно заботятся об организации культурного досуга их семей. Участники проектов и программ ждут по отношению к себе персонального внимания и уважения. И взрослые и дети умеют отличить произведение искусства от подделки, а сценическое представление от халтуры. Некоторые зрители не довольствуются своей пассивной ролью, они хотят сами участвовать в написании сценария, организации аудитории, оформлении помещения, подготовке костюмов и реквизита. Все без исключения посетители публичных акций стремятся получить радость и удовольствие от участия в культурной акции. Наконец, все реальные и потенциальные потребители вправе рассчитывать на приемлемые для них и их детей цены и расценки на предлагаемые изделия и/или услуги.

Готовы ли мы оправдать эти ожидания? Если — да, мы конкурентоспособны. Если — нет, нам надо подыскать для себя какой-либо другой сегмент на бескрайних просторах социально-культурной деятельности, либо сменить избранную однажды профессию и поискать удачи на каком-либо ином поприще.

В общем случае возможны три варианта отношения потребителя к приобретенному у нас товару:

1. Полное совпадение впечатлений потребителя с его ожиданиями;

2. Впечатления о сделанном приобретении превосходят ожидания

потребителей;

3. Впечатления о приобретении ниже ожиданий.

Если работникам социально-культурной сферы удается "поставить" дело не ниже первого уровня, они уже на правильном пути, поскольку лучшая реклама фирмы —довольный ее работой клиент. Отсюда — необходимость постоянно изучать мнения и впечатления потребителей (зрителей, пользователей, клиентов) о совершенных ими покупках.

Существуют целые теории поведения потребителей на рынке. Мы ограничимся здесь рассмотрением, в самом предварительном порядке, процесса принятия решения о покупке который будет представлен ниже в виде 5-ти взаимосвязанных этапов. Сразу же оговоримся, что в зависимости от ситуации временной промежуток между этапами колеблется в пределах от нескольких минут до нескольких дней, а то и месяцев. Все зависит от характера товара, предлагаемого организациями и фирмами, условий его реализации и факторов, способствующих или препятствующих его приобретению.

Этап первый: осознание проблемы

Ощущение нехватки чего-либо может возникнуть на основе как внутренних раздражителей, так и внешних. Так, к наполнению желудка во время затянувшегося массового праздника нас, скорее всего, призовет "внутренний голос" Мы — голодны и нам хотелось бы перекусить. Рискуя пропустить финал праздника, мы находим дорогу в буфет и утоляем голод. В других случаях мы видим, как покинувшая зрительный зал толпа устремляется к месту продажи бутербродов и прохладительных напитков. Мы безотчетно следуем за толпой, по пути соображая, что вообще-то есть не так и хочется, даже совсем не хочется...

---

Этап второй: поиск информации

Одна и та же потребность может быть удовлетворена, как уже говорилось, разными путями и способами. Стосковавшийся по прелестям гражданской жизни демобилизованный молодой человек не станет раздумывать, где ему "оттянуться" в первый вечер по прибытии в родное село, он наверняка отправится в местный дом культуры на дискотеку. Но если клубное учреждение вдруг окажется на ремонте, наш потенциальный потребитель станет раздумывать, прикидывать, узнавать о том, где еще можно потанцевать и встретиться с друзьями.

Казалось бы, на помощь желающему отдохнуть (и наверняка заплатить за эту услугу!) должны прийти информация, реклама, паблисити... Но в небольшом селе об этом мало кто что знает; наш потенциальный потребитель, скорее всего, смирится с обстановкой и ограничится проведением вечера где-нибудь у знакомых девушек или у родственников. Но уже в райцентре он будет иметь выбор: молодежное кафе, ресторан, коммерческий павильон, кинотеатр. Так или иначе, но ему понадобится дополнительная информация — "что, где, когда?". В городе, тем более, если это столица или хотя бы областной центр, путей и способов провести "первый вечер на воле" гораздо больше. Тем нужнее и тем важнее здесь объективная информация. Телевидение, радио, местные рекламные издания, объявления у входа в культурно-досуговые учреждения наверняка помогут молодому человеку хорошо провести вечер.

Этап третий: оценка вариантов

Важно иметь в виду: для потребителя любой товар, будь то изделие или идея, — это прежде всего, набор характеристик и свойств. При этом одни и те же свойства могут, в зависимости от остроты нужды или платежеспособности, иметь разное "весовое" значение. К примеру, для товара компьютер наиболее характерными, а значит, и важными для покупателей будут такие его свойства, как: скорость процессора, набор чипов на материнской плате, размер объема винчестера, размер диагонали монитора, цвет корпуса, объем и тип оперативной памяти, скорость считывания информации с диска и др. Аналогичным образом могут быть сформулированы свойства или характеристики предлагаемых к реализации товаров - услуг, в частности, услуг культуры.

Этап четвертый: решение о покупке

Этот этап - самый важный Руководителей организаций социально-культурной сферы волнует не столько то, знают ли потребители о существовании в природе огромного многообразия "культурных товаров" (полный комплект) и даже не то, информированы ли они о том что могут предложить местные организации культуры (комплект осведомленности) сколько то каким будет их окончательное решение (комплект выбора).

Этап пятый: реакция на покупку

Даже при полном отсутствии конкурентов на "освоенных сегментах рынка" социально безответственная организация может позволить себе предложить потребителям товар низкого качества: неисправную радиоаппаратуру напрокат, холодное помещение в аренду, наспех.

---

Принятый на должность маркетолога специалист вправе рассчитывать на реальную возможность выполнения своих профессиональных функций и должностных обязанностей и не станет "мальчиком на посылках" или чьим-то порученцем. Словом, о каком бы товаре речь ни шла — изделии ли, услуге ли, идее ли — всякий раз необходимо стремиться к его прямому использованию.

В случае, когда товар не оправдал ожиданий, его можно использовать и по какому-либо иному назначению, а может быть, и избавиться от него вообще: уступить кому-то другому, подарить или просто выбросить.

Поведение потребителей на социально-культурном рынке надо знать, а для этого его надо изучать.

---

Смотрите также файлы

• №2.doc

• №1.doc

• Бизнес-план.А.Максимов,З.Завьялова.doc

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc