Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;

• характеризуется планомерностью и систематичностью;

• является основой для обобщающих суждений;

• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

• большая объективность;

• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;

• субъективность восприятия, селективность наблюдения;

• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

• цель анализа – описательные и индуктивные методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей (22; 74-76).

Существует множество видов маркетинговых исследований в зависимости от того, какие направления деятельности организации становятся объектом изучения. Примерный перечень этих видов приведен на рис. 6.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Р ЕКЛАМА

• Исследование потребительских мотиваций

• Исследование рекламных текстов

• Изучение средств рекламы

• Изучение эффективности рекламных посланий

КОММЕЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

АНАЛИЗ

• Система информирования руководства

• Изучение тенденций деловой активности

• Изучение принципов расположения предприятий и складов

• Изучение товарной номенклатуры

• Изучение политики цен

• Изучение международных рынков

---

О ТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ

• Изучение проблем информирования потребителей

• Изучение характера воздействия на окружающую среду

• Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

• Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

Р АЗРАБОТКА ТОВАРОВ

• Изучение реакции на новый товар и его потенциал

• Изучение товаров конкурентов

• Тестирование товаров

• Изучение проблем создания упаковки

С БЫТ РЫНКА

• Определение потенциальных возможностей рынка

• Анализ распределения долей рынка между фирмами

• Изучение характеристик рынка

• Анализ сбыта

• Определение квот и территорий сбыта

• Изучение каналов распределения и сбыта

• Пробный маркетинг

• Изучение стратегий стимулирования сбыта

Рис. 6. Виды маркетинговых исследований.

8. Что такое сегментирование рынка? Какие задачи решаются в социально-культурной сфере с помощью сегментирования?

"Сегментация рынка (market segmentation) — разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментации определяются сегменты рынка" (15; 105).

Сущность сегментации в социально-культурной сфере вытекает из содержания социально-культурной деятельности. Даже самая яркая культурная акция (праздник, театрализованное представление, гала-концерт и пр.) оставляет равнодушной ту или иную часть населения. Не всем в одинаковой мере нужны дискотеки, посиделки, ассамблеи, презентации и т.д. Пытаться охватить какой-либо одной услугой культуры все/жителей городского микрорайона практически бесполезно. Кого-то не устроит время проведения, кого-то режим работы учреждения, кого-то предполагаемое качество мероприятия, кого-то место "отпуска товара". Смысл сегментации, таким образом, кроется, во-первых, в определении групп потенциальных потребителей, во-вторых, в определении конкретных преимуществ предлагаемых рынку товаров (скажем, в сравнении с товарами конкурентов или нашими собственными товарами, предлагавшимися ранее). Ничего особенного в таком подходе к сегментации нет: во всем мире
сегментируют рынок либо по составу потребителей, либо по конкретным параметрам продукции.

Каждая организация социально-культурной сферы мечтает о расширении границ своего рынка. Практически же всем им приходится иметь дело с относительно ограниченными слоями и группами населения. Потенциальный рынок может быть и значительным, однако реальный всегда скромнее. Даже столичные театры имеют свою устоявшуюся аудиторию - публику, тяготеющую к определенному учреждению искусства. Точно так же жители городского микрорайона предпочитают пользоваться услугами расположенного неподалеку от места их проживания и/или работы культурно-досугового центра, а юные граждане наверняка знают дорогу к ближайшему клубу при жилищно-эксплуатационном управлении. Есть, конечно же, и исключения, когда в поисках интересующего его товара потребитель отправляется в сопредельные микрорайоны, в соседнее село, в областной центр или столицу.

---

Учреждениям культуры приходится приспосабливаться к конкретной маркетинговой среде, если они намерены воплотить в жизнь свои социально-культурные проекты. Достигается это путем сегментации потенциального рынка, выбором целевых сегментов и умелым позиционированием.

В отечественном маркетинге все определеннее получают признание критерии сегментации, под которыми понимаются способы оценки обоснованности выбора того или иного сегмента (части рынка). Так, В.Е Хруцкий и И.В. Корнеева приводят в своей работе такие критерии, как, размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для организации, перспективность сегмента, прибыльность сегмента, конкурентоспособность, возможность результативной работы, соответствие выбранного сегмента миссии и целям организации...

Применимы ли эти критерии к социально-культурной сфере? Да, применимы. Но полнота и определенность их использования зависят от того, насколько организация (предприятие, учреждение, учебное заведение, коммерческая фирма) социально-культурной сферы "погружено" в рынок: или она открыто декларирует свою деятельность на коммерческой основе (ночной клуб, казино, варьете, кабаре, игротека, секция бодибилдинга) или только "балуется" маркетингом, примеряя некоторые его технологии к своей бюджетной деятельности. Районная детская музыкальная школа, скорее всего, откроет свой филиал в том селе, где проживает достаточное число детей нужного возраста. Областная филармония, планируя маршруты гастролирующей группы, наверняка остановит свой выбор на тех сценических площадках, которые располагают вместительным зрительным залом и исправным музыкальным инструментом — роялем или пианино. Культурно-досуговый центр, прежде чем объявить запись в кружки художественного творчества, обязательно просчитает возможную их
наполняемость; в противном случае кружки могут остаться неукомплектованными, а приглашенные руководители — без зарплаты. Дискотека, как самостоятельное коммерческое образование, определенно будет открыта там, где число желающих потанцевать и развлечься достаточно велико и стабильно: только в этом случае гарантированы рентабельность и прибыльность проекта. Даже известный столичный театр не рискнет отправиться на гастроли в областной центр, если известно, что на одной из сценических площадок этого города уже вовсю гастролирует какой-либо другой коллектив. Типография не станет заключать договоров с авторами, претендующими на издание своих произведений тиражом в 100-200 тыс. экземпляров, поскольку на рынке, буквально заваленном изданиями, причем довольно дорогими, вряд ли удастся распространить вышедшую в свет новую книгу. Художественный салон, работающий в
режиме магазина по продаже произведений прикладного творчества, не откроет в своем помещении студию изобразительного искусства, поскольку миссия торгового учреждения — не в выращивании талантов, а в реализации созданных ими работ.

---

Даже эти простые примеры убеждают нас в том, что критерии сегментации — универсальны и ими следует руководствоваться в коммерческой деятельности организаций социально-культурной сферы.

Когда сегментация осуществляется в зависимости от состава потребителей, можно ее проводить по месту проживания, учебы или работы (географический признак). В других случаях за основу могут быть взяты, возраст потребителей, уровень их доходов, род занятий, уровень образования, религиозные убеждения, национальность (демографический признак). Могут быть взяты в расчет и некоторые личностные качества потенциальных потребителей, стиль их жизни, принадлежность к тем или иным социальным слоям и группам (психографический признак).

В каких-то случаях определяющими моментами при выборе сегментов окажутся поступки и действия потребителей по отношению к организациям и их деятельности: готовность оплатить занятия на курсах, согласие участвовать в концертах или спектаклях за вознаграждение, стремление к овладению компьютерными технологиями во что бы то ни стало, готовность участвовать во всех предлагаемых акциях культучреждения, как платных, так и бесплатных, и пр. (поведенческий признак).

Если же сегментация осуществляется по параметрам товара, в основу ее кладутся такие признаки, как цена, наличие дополнительных услуг, некоторые технические условия реализации, наконец, качество имеющихся в распоряжении организации товаров.

Различают макросегментацию (по регионам, странам и континентам) и микросегментацию (определяются группы потребителей внутри одной области края или небольшой страны) В сфере культуры и искусства чаще приходится иметь дело с микро, нежели с макро. Последняя может применяться, да и то в особых случаях, в сфере международных культурных контактов (международные выставки, симпозиумы, кинофестивали, экспорт предметов народных промыслов).

Проводить сегментацию можно и вглубь (от широкой массы потребителей к отдельным слоям и группам) и вширь (придание товарам новых функций, расширение сферы их применения). Возьмем, к примеру, процесс реализации книжной продукции Поначалу библиотека "приторговывала" книгами в достаточно широком ассортименте, затем остановила свой выбор на литературе художественной, а ощутимые результаты появились лишь тогда, когда библиотека ограничилась продажей книг для детей. Схематически этот процесс углубления изображен на рис. 7.

Книжная торговля

Книжный магазин

БИБЛИОТЕКА

Киоск “Роспечать”

Продажа литературы

Техническая литература

Художественная литература

Социально-экономическая

Поэзия

Детская литература

Детективы

Русский народные сказки

Приключения и фантастика

Стихи для детей

---

Рис. 7. Схема сегментации рынка вглубь.

Процесс сегментации вширь можно проследить на примере проведения танцевальных вечеров. Начинается сегментация с дифференциации традиционных молодежных дискотек. С оной стороны, танцевать хотят не только юноши и девушки, но и те, кому за 30, а также люди третьего возраста (среди них много любителей потанцевать под духовой оркестр). С другой стороны, состав участников танцевальных вечеров имеет явную тенденцию к "омоложению".

Предусмотрительная администрация культурно-досугового центра постарается не упустить возможности удовлетворить эту достаточно распространенную потребность по отношению ко всем группам, как это показано на рисунке 8.

Танцы для малышей

→

Танцы для подростков

→

Молодежные дискотеки в КДЦ

→

Вечера для тех кому за 30

→

Танцы в стиле “ретро”

Рис 8. Схема сегментации рынка вширь.

Что дает сегментация организациям культуры? Какая от нее польза? Аргументов в защиту сегментации можно привести много, но мы ограничимся здесь лишь двумя важными, по нашему мнению, моментами.

1. Правильно и своевременно проведенная сегментация позволяет обнаружить ниши рынка, найти применение своим коммерческим возможностям "застолбить" сферу возможного влияния, а в конечном счете - добиться экономической эффективности деятельности организации.

2. Удачно проведенная сегментация дает возможность работать не для тех "кто придет", а с теми, "кто нуждается более всего, кто лично заинтересован", "кто наверняка купит, приобретет, заплатит". А это поможет организациям социально-культурной сферы и полнее удовлетворить потребности различных слоев и групп населения, и пополнить свои, всегда достаточно скромные бюджеты.

8. Что такое “целевые сегменты”? Существуют ли они на социально-культурном рынке?

Да существуют. Отправным моментом здесь выступает понятие “ниша рынка”.

Что такое ниша рынка или. как мы теперь вправе сказать, сегмент рынка? Это сфера обитания потребителей, которые в силу каких-то обстоятельств (дефицит товаров, отдаленность проживания неплатежеспособность, неразвитость вкусов и потребностей несформированность спроса) не стали пока что ничьими читателями, зрителями пользователями, заказчиками, туристами и пр. Что в таких ситуациях требуется от маркетологов?

1. Учесть и по возможности точнее оценить все сегменты.

2. Выявить выгодные для организации сегменты:

З. Объективно и реально оценить, на каком числе сегментов организация могла бы добиться успеха;

4. Определить имеющиеся у организации ресурсы (время, деньги, кадры, материалы и пр.) с тем, чтобы точно рассчитать свои силы и возможности;

5. Разработать комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых она сможет проникнуть на рынок и обосноваться на выбранных для работы сегментах.

---

Смотрите также файлы

• №2.doc

• №1.doc

• Бизнес-план.А.Максимов,З.Завьялова.doc

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc