9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

1. Почему планирование называют “сердцевиной управления”?

"Управление маркетингом (Marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. При управлении маркетингом последовательно решаются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга" (15; 125).

Маркетинговая деятельность столь широка и многообразна, а объемы выполняемых в этой области работ столь значительны, что организациям социально-культурной сферы, использующим маркетинговые технологии, вряд ли удастся обойтись без маркетингового планирования.

План маркетинга (marketing plan) — совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени (15; 78).

Принято различать тактические, как правило, годовые планы, долгосрочные и стратегические планы маркетинга, разрабатываемые в рамках стратегического планирования деятельности организации в целом. План маркетинга нередко отождествляют с программой маркетинга. Этого, на наш взгляд, делать не следует. План маркетинга носит, как правило, фронтальный, многоцелевой характер. Он либо охватывает значительный объем предполагаемых работ, либо рассчитан на продолжительный период времени. Программы же носят чаще краткосрочный и локальный характер, они ориентированы либо на определенный продукт, либо на целевой сегмент рынка. Так, могут разрабатываться программы на период гастролей театра, на предстоящий кинофестиваль, на заграничное турне, на цикл филармонических концертов и т.д. Подтверждение сказанному находим у Е.П. Голубкова: "Программа маркетинга (special marketing program) — совокупность мероприятий в составе плана маркетинга, направленных на решение особо важных задач; представляет собой намеченный к осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий с указанием используемых ресурсов и источников их получения" (15; 88).

Отечественный опыт маркетинговой деятельности содержит немало примеров формализованного планирования, при котором четко разрабатываются и жестко соблюдаются заранее разработанные процедуры. Следует признать, что подобную "роскошь" могут позволить себе лишь крупные предприятия, прочно укрепившиеся на стабильных сегментах рынков, в том числе международных.

Для организаций социально-культурной сферы, в особенности для культурно-досуговых учреждений, такое планирование пока что нереально. Должно пройти некоторое время, необходимо подготовить кадры маркетологов, наконец, добиться заметного расширения масштабов предпринимательской деятельности, прежде чем работники культурно-досуговых учреждений овладеют классическими технологиями маркетингового планирования, заимствованными, в большей своей части, из зарубежной практики.

---

Как и предприятия, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, учреждения социально-культурной сферы чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых и реализуемых при
возникновении этих ситуаций.

Что дает учреждениям культуры маркетинговое планирование?

Во-первых, оно позволяет увязать и скоординировать планы деятельности структурных подразделений (цехов, отделов, служб и т.п.), включенных в единый производственный культурно-творческий процесс;

Во-вторых, обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в процессе решения ответственных организационно-творческих задач,

В-третьих, позволяет свести к минимуму возникающие конфликты, которые могут проистекать из-за различного понимания работниками одних и тех же задач;

В-четвертых, допускает внесение изменений в содержание работы предприятий и учреждений социально-культурной сферы с учетом изменений, происходящих во внутренней и внешней маркетинговых средах,

В-пятых, заставляет руководителей творческих коллективов действительно мыслить нестандартно, действовать инновационно;

В-шестых, планирование облегчает последующий учет проделанной в организации работы предпринимательского, коммерческого содержания;

В-седьмых, оно страхует организации социально-культурной сферы перед лицом непредвиденных изменений в экономике и социальной сфере;

В-восьмых, позволяет организациям культуры оценивать свои слабые и сильные стороны глазами конкурентов, партнеров и смежников, меценатов и спонсоров:

В-девятых, создает обоснованную систему рачительного и целевого использования ресурсов, которыми организации социально-культурной сферы, заметим, не столь богаты.

Логика последовательности маркетингового планирования такова:

1. Определяются цели и задачи-организации на предстоящий период;

2. Определяются реально достижимые показатели на данный период;

3. Сравниваются показатели желаемые и реальные (с учетом деятельности конкурентов и других условий рынка);

4. Анализируются причины и следствия такого расхождения;

5. Отбираются маркетинговые средства, с помощью которых сводится к минимуму расхождение между желаемым и реально достижимым;

6. Устанавливается порядок и очередность осуществления мероприятий;

7. Формулируются реально достижимые цели, формируется “marketing mix” — маркетинговая смесь.

Комплексное исследование рынка				Ситуационный анализ
		АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ
Анализ возможностей и опасностей				Анализ сильных и слабых сторон
		ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Стратегия развития				Выбор целевого рынка
		СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Товар				Распределение
		ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Цена				Продвижение
		ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Маркетинговое исследование рынка				Информация и реклама
		ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ
Расходы на маркетинг				Полученная прибыль
		КОНТРОЛЬ (маркетинговая ревизия)

---

Рис. 21. Принципиальная схема планирования маркетинга.

2. Существует ли единая форма маркетингового плана?

Нет, единой формы не существует. Но сложились некоторые традиции, накоплен определенный опыт.

Обычно маркетинговый план состоит из десяти частей.

1. Вводная часть (преамбула) Если организация уже какое-то время работала на избранном сегменте рынка, дается краткий анализ итогов за предыдущий период. Если целевые сегменты осваиваются организацией впервые, дается краткое содержание разделов настоящего плана;

2. Стратегия развития целевого рынка Даются краткий обзор и прогноз спроса на предлагаемые рынку товары; характеризуются уровень и динамика цен, интенсивность конкуренции, требования к качеству товара, объем и содержание дополнительных услуг;

3. Исходное положение организации, выходящей на рынок Кратко излагаются проблемы, требующие решения (финансы, оборудование, материалы, кадры и пр.). Характеризуется потенциал организации (запас прочности) Формулируются сильные и слабые стороны организации на момент ее выхода на рынок;

4. Цели и задачи организации на планируемый период. В разделе содержатся достижимые цели по товару, ценам, сбыту и продвижению. По возможности формулируются конкретные задачи структурных подразделений и организации в целом;

5. Маркетинговая рыночная стратегия. Характеризуется предполагаемый ритм деловой активности организации, ее персонала. Избирается и аргументируется стратегия на рынке: традиционный товар на прежних сегментах, традиционный товар на новых сегментах, новый товар на прежних сегментах, новый товар на вновь осваиваемых сегментах. Соответственно, характеризуется состояние спроса и избирается метод маркетинга: синхромаркетинг, ремаркетинг. демаркетинг и пр.;

6. Товарная стратегия. Определяются: номенклатура и ассортимент, подкрепления к основным товарам, уточняются фазы ЖЦТ, планируется создание новых товаров;

7. Ценовая стратегия. Соотносятся спрос и цены на товары, цены организации и цены конкурентов, цены на традиционные товары и на новые, цены на прежних и на новых сегментах;

8. Распределение и товародвижение. Раскрываются сбытовые условия: сбытовая сеть, участие посредников, каналы товародвижения, способы продажи, транспорт, сроки поставок и др.

9. Коммуникации. Излагаются вопросы рекламирования товаров, паблисити, паблик рилейшнз, ФОССТИС. Указываются выставки, ярмарки, аукционы, в которых организация примет участие. Продумываются методы стимулирования потребителей, посредников и персонала организации;

10. Бюджет маркетинга. Определяются расходы по п.п. 6-9, а также в целом по планируемым маркетинговым мероприятиям; предусматриваются средства на осуществление маркетингового контроля, на маркетинговые исследования и поощрения персонала организации, в первую очередь, — работающего на основе маркетинговых технологий.

---

3. Что такое маркетинговый контроль, с какой целью и как он осуществляется?

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы и программы. Сущность контроля вообще — не в том, чтобы кого-то уличать или изобличать, а чтобы своевременно обнаруживать и устранять. Задачи маркетингового контроля — повышение эффективности всей производственно-сбытовой деятельности организации и учет показателей ее работы, прежде всего, в плане использования бюджета маркетинга.
Принято различать три вида контроля

1. Контроль за реализацией товаров. Здесь важен учет фактических продаж в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, ассортиментным группам, отдельным сбытовым каналам, ценам и формам сбыта. Для организаций социально-культурной сферы важно своевременно уловить изменения в поведении потребителей, не доводя ситуацию до "последнего зрителя". Своевременное вмешательство в процесс реализации изделий или услуг позволяет устранить отклонения до того, как они негативно скажутся на общих результатах работы организации.

2. Контроль за доходами и маркетинговыми затратами. Чтобы организация работала рентабельно, своевременно выполняла намеченные планы по объемам реализации, на отдельных сегментах и рынке в целом нужен своевременный контроль за деятельностью всех структурных подразделений, в том числе службы маркетинга. Полезно, в частности, периодически проверять, — не превышают ли затраты на рекламу сумму доходов, получаемых от... реализации рекламируемых товаров.

3. Стратегический контроль. Фактически это маркетинговая ревизия. Проверке могут подвергаться и вся "маркетинговая смесь" и какая-то одна из ее составляющих: работа с товаром, ценообразование, каналы распределения коммуникации.

Маркетинговый контроль организуется в соответствии с определенными принципами: систематичность, всеобщность, компетентность, конструктивность, результативность контроля.

Маркетинговая ревизия имеет свою логику и устоявшуюся методику.

1. Разрабатывается вопрос, в котором содержатся вопросы, подлежащие проверке.

2. Проводится проверка состояния маркетинговой деятельности фирмы, а также состояние внешней маркетинговой среды.

3. Оценивается избранная стратегия маркетинга, выявляется ее реальная жизнеспособность.

4. Проверяется состояние работы служб маркетинга, а в их отсутствие – качество работы маркетолога или иного лица, ответственного за маркетинг в организации.

5. Проверяются отдельные подсистемы маркетинга (информация, НИОКР, планирование и пр.).

6. Оценивается результативность маркетинга (соотношение затрат на маркетинг и полученные доходы от реализации товаров).

---

Различают несколько уровней контроля: контроль глобальных целей, контроль гипотез и прогнозов, стратегический контроль (проверка результатов деятельности организации за длительный период), тактический контроль (работа в определенном сегменте или с конкретным товаром) и оперативный контроль (текущая проверка деятельности организации, своего рода мониторинг).

4. Как в учреждениях культуры организуется работа маркетинговых служб?

Едва ли не каждое отечественное предприятие имеет сегодня какую ни есть службу маркетинга: отдел, сектор, исследовательскую группу и пр. Имеются подобные структурные подразделения и в организациях социально-культурной сферы, правда пока что далеко не во всех, но в наиболее крупных и значительных — федеральных и областных библиотеках, крупных театрах, центральных и региональных государственных музеях, некоторых вузах. Но в организациях рангом пониже тоже кто-нибудь да занимается рекламой, изучением спроса населения, установлением и поддержанием связи со спонсорами, меценатами, общественными организациями, местной интеллигенцией и пр. Обобщенное название таких структурных подразделений в составе организаций — маркетинговая служба.

В задачи службы маркетинга входят:

1. Разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов организации и их реализация

2. Проведение маркетинговых исследований, анализ рыночной ситуации и выбор наиболее благоприятных сегментов рынка.

3. Разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга на рынке.

4. Разработка товарной, ценовой и сбытовой политик организации и их реализация.

5. Разработка рекомендаций по выпуску новых товаров, прогнозирование сбыта, вывод новых товаров на рынок.

6. Разработка и осуществление комплекса мероприятий ФОССТИС.

7. Разработка мероприятий по созданию благоприятного имиджа организации и ее товаров (паблисити, паблик рилейшнз).

Проще говоря, работа службы маркетинга направлена на оптимальное приспособление производственной и сбытовой деятельности организации к
изменяющейся социально-культурной ситуации. Практика показывает, что положение маркетинговых служб в структуре действующих организаций социально-культурной сферы не везде одинаково. Это зависит от позиции руководства организации, его отношения к маркетингу как к философии предпринимательства. Здесь возможны как минимум три позиции, отраженные в таблице 12. Таблица 12.

№№	Статус маркетинговой службы в организации	Отношение к службе со стороны администрации организации
1.	Интегративная служба маркетинга	Маркетинговая концепция деятельности и управления
2.	Функциональная служба маркетинга	“Игра” по установленным администрацией правилам
3.	Консультативная служба маркетинга	Подражание другим организациям, своего рода “дань моде”

---

Смотрите также файлы

• №8.doc

• №7.doc

• №6.doc

• №5.doc

• №3.doc