7. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И

КОММУНИКАЦИОННАЯ

ПОЛИТИКА УЧРЕЖДЕНИЙ

КУЛЬТУРЫ

1. Что такое “продвижение” товаров и как оно связано с коммуникациями?

Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его (15; с. 89).

Функции продвижения вытекают из того, что оно:

• создает образ престижности низких цен или инновационности для организации ее продукции информирует о параметрах товаров;

• порождает узнавание новых товаров;

• сохраняет популярность существующих товаров;

• может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров;

• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

• объясняет, где могут приобретаться товары;

• убеждает потребителей переходить от одних товаров к более дорогим;

• информирует потребителей о продаже;

• отвечает на вопросы потребителей;

• завершает сделки;

• обеспечивает послепродажное обслуживание потребителей;

• создает благоприятную информацию об организации, ее товарах относительно конкурентов (10; с. 225).

Реализация комплекса продвижения товаров, в том числе и в социально-культурной сфере, как раз и достигается путем осуществления многообразных коммуникаций конкретной организации с различными субъектами маркетинговой среды.

Вспомним, что всякая организация социально-культурной сферы (предприятия, учреждения культуры и искусства, учебные заведения и даже общественные объединения) функционируют в определенной маркетинговой среде, состоящей из большего или меньшего числа рыночных субъектов:

1. Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);

2. Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения);

3. Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам);

4. Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.);

5. Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);

6. Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.);

7. Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);

8. Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгодным для потребителей ценам);

9. Коммерческие предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, транспортные, строительные, торговые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий);

---

10. Государственные предприятия (заводы, фабрики, комбинаты, отделения железных дорог, строительные организации, предприятия связи и пр.);

11. Государственные органы (органы культуры, образования, правоохранительные органы, органы социального обеспечения, налоговая инспекция, органы финансового управления и пр.);

12. Общественные организации (разнообразные общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, движения, комитеты содействия и т.п.);

13. Средства массовой информации (радио, печать, телевидение, в том числе местное и кабельное);

14. Международные организации и их представительства (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги и т.п.).

При этом принято различать личные коммуникационные каналы (ptrsonal communication channals) и неличные коммуникационные каналы (nonpersonal communication channals). Те и другие успешно используются при реализации товаров, предлагаемых организациями культуры, искусства и досуга. Используемые при этом инструменты продвижения товаров существенно друг от друга отличаются. В первом случае это непосредственные контакты, телефон, почта, обмен информацией между членами семьи, соседями, сослуживцами и т.д. Во втором — печать, радио, телевидение, рекламная продукция, сети Интернет.

Теоретически любая организация социально-культурной сферы может найти поводы и основания для контактов с перечисленными субъектами Другое дело, что не все они рыночные в известном нам значении этого
понятия.

Практически же многие организации социально-культурной сферы - театр и цирк, библиотека и музей, клуб и парк, филармония и планетарий зоопарк и детская школа искусств - достаточно часто обращаются к услугам названных выше субъектов маркетинговой среды и, в меру своих представлении о маркетинге, сотрудничают или конкурируют с ними выполняют их требования или предлагают свои условия, делятся опытом работы или хранят до поры до времени свои ноу-хау, изучают спрос на возможные товары и стремятся в меру имеющихся возможностей удовлетворить его.

Конечная цель взаимодействия с этими контактными аудиториями и группами (Ф. Котлер) - активизация производственно-сбытовой деятельности и поддержание на оптимальном уровне имиджа (образа) организации как в глазах общественности, так и в оценке потребителей В теории маркетинга рассматривается деятельность, именуемая продвижением товара на рынок (sales promotion – сейлз промоушн).

2. Какая роль в социально-культурном маркетинге отводится рекламе?

"Реклама это убеждающее средство информации о товаре или фирме; коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая реального и потенциального покупателя к покупке" (66; 225).

Любой производитель стремится сбыть произведенный им товар, любой мастер, оказывающий услуги, заинтересован в том, чтобы о нем знало как можно большее число людей. Деятельность того и другого нуждается в информировании о ней населения. Потребность в рекламировании была тем острее, чем шире и разнообразнее становился рынок, чем большее число людей, производящих изделия или услуги, он привлекал. Рекламная деятельность в сегодняшнем ее понимании начинается с поиска и сбора информации о рынке. Уже на этой стадии проектируется программа рекламных мероприятий. Выходу новых изделий или появлению новых видов услуг на рынок должна предшествовать соответствующая их качеству и характеру разъяснительная деятельность среди потребителей, цель которой — заблаговременно сформировать спрос, психологически настроить покупателя именно на эти, а не какие-либо иные, изделия и услуги. И работа эта должна вестись тем активнее и предметнее, чем в меньшей
мере потребитель расположен что-либо из производимого и/или предлагаемого приобрести.

---

Рекламные идеи должны быть с самого начала убедительными и привлекательными, они должны не просто возбуждать любопытство у населения, но формировать устойчивый интерес к предлагаемым изделиям, идеям, территориям. Интерес, который должен непременно откристаллизоваться в реальные потребности, в желание обладать тем или иным изделием, воспользоваться теми или иными услугами, "выйти" на те или иные личности.

Не следует, однако, руководствуясь желанием во что бы то ни стало реализовать товар, наделять последний качествами и свойствами, которыми тот не обладает Если даже первая волна возникшего интереса и приведет к удовлетворению потребностей в этих изделиях или услугах, то есть покупатель приобретет их, прибегнет к ним, то в дальнейшем этот интерес может быть утрачен и в этом случае производителю не в состоянии будет помочь никакая, даже самая броская и яркая реклама.

Очень важным моментом рекламной деятельности является ее адекватность продолжительности пребывания конкретного товара на рынке. Спрос на изделия и услуги, в силу тех или иных обстоятельств (слухи, влияние моды, отсутствие лучших, чем мы предлагаем, товаров, изменение режима работы общественного транспорта, погодных условий и т.п.) может либо нарастать, либо ослабевать. Важно постоянно поддерживать и при Необходимости активизировать рекламную деятельность, варьируя ее формы и способы её осуществления.

И.Я. Рожкову принадлежит и одна из удачных, по нашему мнению, классификаций основных средств распространения рекламы. Мы приводим ее без изменений в таблице 9.

Таблица 9.

1. Реклама в прессе	а) газеты (международного, национального, местного распространения — популярные, общеделовые, специализированные), б) журналы (международного, национального, местного распространения — популярные, общеделовые, специализированные)
2. Печатная реклама	а) проспекты, каталоги; б) справочники; в) листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.
3. Реклама средствами вещания	а) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (международному, национальному, местному, кабельному).
4. Почтовая реклама	а) прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов; в) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеоклипов
5. Наружная реклама	а) крупногабаритные плакаты (массовые — выполненные типографским способом или рисованные — индивидуального исполнения); б) газо-светные установки; в) роллеры; г) малогабаритные плакаты; д) электронное табло; е) бегущая строка; ж) светов. короба др.
6. Кино (видео) реклама	а) кинофильмы; б) видеофильмы; а) слайд-фильмы; г) полиэкранные фильмы
7. Реклама на транспорте	а) транспаранты; б) надписи и наклейки на наружной поверхности подвижных средств: в) плакаты и наклейки в салонах (в вагонах метро); г) звуковая реклама в салонах
8. Реклама на местах продажи	а) витрины; б) вывески, надписи, знаки; в) упаковка; г) этикетки
9. Другие виды рекламы	а) выставки; б) ярмарки; в) аукционы; г) встречи, д) семинары; е) конференции; ж) сувениры; з) соревнования, конкурсы, лотереи и упаковочная бумага, календари, значки

---

Какие цели преследует реклама:

1. Информировать потенциальных и реальных потребителей о предлагаемых товарах (изделиях, услугах, идеях и пр.), а в отдельных случаях и о правилах пользования ими.

2. Формировать позитивное отношение к предлагаемым товарам, условиям их приобретения.

3. Убеждать потребителей приобрести предлагаемые товары именно у организации-рекламодателя.

4. Напоминать потребителям о том, что товар может понадобиться им к сезону, к событию или случаю.

5. Формировать спрос на предлагаемый товар и способствовать стимулированию (активизации) сбыта.

Маркетологи расходятся как в определении функций рекламы, так и в их количестве. И все-таки чаще других называются и анализируются три функции, приводимые ниже.

Пропагандистская функция. Здесь имеется в виду убеждение потребителей фактами и аргументами, пропаганда лучших образцов продукции, как отечественной, так и зарубежной. В социально-культурной сфере найдется достаточно товаров разных типов, о которых можно было бы убедительно и ярко поведать потенциальным потребителям.

Экономическая функция. Это содействие современной реализации товаров, денежному обращению, получению доходов и прибыли.

Социальная функция. Она направлена на охрану здоровья населения, пропаганду здорового образа жизни, культуры питания, всестороннее развитие личности, в том числе благодаря приобщению к миру культуры и искусства.

Рекламу обычно подразделяют на товарную и престижную. Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товары (товары - изделия, товары - идеи и др.). Можно, к примеру, раскрывать роль искусства в формировании личности, популяризировать здоровый образ жизни, пропагандировать туризм, занятие научно-техническим творчеством, спортом, художественной самодеятельностью. Можно рекламировать и конкретные места и возможные способы и выгодные условия и многое другое, что способно привлечь внимание и возбудить интерес.

Реклама престижная — фирменная реклама. Это реклама достоинств нашей организации, отличающих ее от других. В театре такими достоинствами могут быть талантливые актеры, сильная в творческом отношении режиссура, разнообразный репертуар, сотрудничество с зарубежными мастерами и др. В институте или консерватории могут привлекать высокий научный ценз, качественный уровень преподавания, широкий спектр специальностей, техническая оснащенность учебного процесса Парк культуры и отдыха может заинтересовать потребителей оригинальными ландшафтами, новыми аттракционами, возможностью совмещать развлечения с творчеством и т.д.

В практике социально-культурной деятельности мы встречаемся как с непосредственной рекламой, так и с косвенной. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или организации, его предлагающей. Так, цирк или театр размещают рекламу в местной газете или закупают эфирное время на телевидении, показывая видеоролик с фрагментом спектакля или циркового представления. За это театр и цирк платят деньги и немалые. Но возможно привлечь внимание будущих зрителей спектакля или циркового представления и иным, косвенным способом: сообщение о готовящейся театральной премьере может прозвучать во время какого-либо массового мероприятия, например, физкультурно-спортивного праздника на стадионе А цирк может устроить кавалькаду или провести слонов через центральные улицы города, это и будет лучшей (и бесплатной!) рекламой предстоящего представления.

---

Руководителям организаций культуры, лицам, ответственным за маркетинговую деятельность, должно быть известно, что потребитель услуг культуры первоначально ориентируется в ее выборе на содержательное и интригующее сообщение о ней, "примеряет" ее к своим потребностям, желаниям и возможностям, прикидывает реальность ее приобретения, в зависимости от имеющихся средств, времени, формы получения конкретной услуги. Вкусы же и ожидания могут быть самыми неожиданными. На выбор в той или иной мере влияют возраст, общеобразовательный и культурный уровень, род занятий, режим работы или учебы потребителя, его материальный достаток, некоторые характерологические особенности личности и др. И едва ли не главная задача специалиста, изучающего рынок и разрабатывающего рекламу, "проиграть" влияние всех факторов и спрогнозировать возможные варианты отношений различных групп потребителей к предлагаемым услугам.

В зависимости от решаемых задач, реклама может быть фронтальной и локальной, сконцентрированной и рассредоточенной во времени и пространстве, продолжительной и кратковременной, комплексной и избирательной.

К сожалению, работники отдельных культурно-досуговых учреждений, даже те из них, что оказывают значительные по объему платные услуги населению, не занимаются основательно и всерьез рекламой, ограничиваясь подчас лишь традиционными рекламными щитами, годами украшающими (или
обезображивающими?) фасады зданий. Качество такой рекламы часто не выдерживает никаких оценок.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности, рекламные кампании можно подразделить на следующие типы (таблица 10).

Таблица 10.

№№	Признаки	Типы рекламных кампаний
1.	По направленности	Целевая (целевая группа потребителей) Общественные (широкие слои общественности)
2.	По срока проведения	Краткосрочные (до года) Долгосрочные (более года) Ситуативные (по мере необходимости)
3.	По географии	Местные (город, село, район, область) Региональные (часть страны) Национальные (в пределах страны) Международные (за пределами страны)
4.	По степени охвата рынка	Сегментированные (целевой сегмент) Комбинированные (более одного вида) Комплексные (все доступные виды)
5.	По диапазону использования средств рекламной деятельности	Специализированные (один вид) Комбинированные (более одного вида) Комплексные (все доступные виды)
6.	По диапазону использования средств рекламной деятельности	Монокомпании (одно средство) Диакомпании (два средства) Поликомпании (более двух средств)
7.	По числу продуктов	Простые компании (какой-либо один продукт) Сложные компании (два продукта одновременно) Составные (много разных продуктов)
8.	По типу рекламируемых продуктов	Рекламирование изделий Рекламирование идей Рекламирование услуг Рекламирование территорий (мест) Рекламирование организаций Рекламирование отдельных лиц

---

Смотрите также файлы

• №6.doc

• №5.doc

• №3.doc

• №2.doc

• №1.doc