ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 232
Скачиваний: 1
8. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
-
Что такое интернальный маркетинг? Применяется ли он в социально-культурной сфере?
Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) — маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов (15; 52).
Нетрудно
догадаться, что внутрифирменный маркетинг
предшествует внешнему (и тем более
международному!) маркетингу, т.е.
маркетингу, направленному на клиента,
Бесполезно рекламировать какой-либо
товар, если персонал организации не в
состоянии обеспечить его высокое
качество,
включая сервисные услуги
(товар с подкреплением).
Обращению
руководителей организаций
социально-культурной сферы к маркетинговым
технологиям деятельности и управления,
к сожалению, часто сопутствует весьма
распространенное заблуждение по поводу
того, что обучать
маркетингу весь
персонала клуба, парка, театра, библиотеки
и т.п. необязательно, достаточно-де того,
чтобы в вопросах маркетинга разбирались
представители администрации, тем более,
если в организации создана собственная
маркетинговая служба. Вспомним, что
маркетинг рассматривается как философия
предпринимательства и коммерческой
деятельности,
как своего
рода религия, в которую должны быть
обращены все сотрудники организации,
ибо где нет единства мысли, не может
возникнуть единства действий. А это
значит что руководство организации,
одержимое маркетинговыми преобразованиями,
всякий раз будет наталкиваться на
консерватизм и традиционность
профессионального мышления членов
коллектива, не обращенных в "маркетинговую
веру" Разумеется, отдельные шаги и
меры (изучение спроса, активизация
рекламной деятельности, внедрение новых
форм культурного обслуживания и т.п.)
возможны и в этом случае, но приведут
ли они к существенным позитивным сдвигам
в коммерческой деятельности организации?
Показателем фирменной культуры является и состояние рабочих мест. Культура рабочего места — это и оптимальное его расположение по отношению к другим рабочим местам, и необходимое освещение, и оборудование, и текущее обслуживание и обеспечение средствами связи, современной офисной мебелью и оргтехникой. Если ничего этого в распоряжении работника не будет, как ему планировать свой рабочий день, встречаться с посетителями и клиентами, добиваться выполнения поставленных задач, тем более, когда речь идет о задачах маркетингового характера и содержания?
Самое
современное рабочее место, оснащенное
по последнему слову эргономики и
оргтехники, останется пустым и
некомфортным, если в нем правильно не
организовать труд.
Культура
труда —
это едва ли не главный фактор формирования
фирменного стиля. Проведение оперативных
совещаний, планерок, рабочих заседаний,
собраний, прием посетителей (потребителей,
заказчиков, партнеров, инвесторов,
спонсоров и пр.), работа над сценарием,
сценографическая экспликация, повседневные
репетиции, осуществление завершенных
культурных акций — все это несет в себе
либо высокую фирменную культуру, либо
вызывает у присутствующих и/или
участвующих недоумение по
поводу
несовершенства методик,
неподготовленности фрагментов,
непродуманности акций, непрофессионализма
исполнителей и т.п. Используемые
технологии и методики, владение
современными аудиовизуальными средствами,
рачительное отношение к ресурсам
организации, соблюдение требований
трудовой дисциплины, учет интересов и
потребностей, морально-психологического
состояния
аудитории — все это создает
(или разрушает
имидж)
организации социально-культурной сферы.
Не последнюю роль играет и культура делопроизводства. Здесь важны лингвистические требования, начиная с вывески у входа в здание учреждения и завершая культурой деловой переписки. Систематизация и хранение документов (архивирование), унификация фирменной бланочной продукции, адекватность планов и отчетов, накопление информации для отчета и анализа, грамотность составления социально-творческих заказов, заявок, смет и пр. и пр. — все это определенным образом характеризует и клуб, и зоопарк, и академию культуры, и театр оперы и балета, и краеведческий музей.
М. Айзенберг удачно, в целом, обосновал и "расшифровал" понятие "фирменный стиль", строящееся, по его мнению, на восьми заповедях:
1. Глаз был и останется первым, а для многих и единственным органом восприятия стиля внешней атрибутики вашей фирмы.
2. Каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы.
3. Поскольку наши чувства в немалой степени влияют на принятие решения, в том числе и в области бизнеса, для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувство симпатии и доверия к вашему предприятию.
4. Аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.
5. Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие вашей фирмы ее отличие от конкурентов, с тем, чтобы у заказчика сложился соответствующий образ вашей фирмы.
6. Хорошо разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу.
7. Выдержанный в едином стиле экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку вашей фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у заказчиков и общественности.
8. Фирменный стиль вашего предприятия формирует представление и о фирме в целом, т.е. охватывает собой все направления вашей деятельности. Помните, что общее впечатление, которое складывается о предприятии, всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении (2; 20).
Субъектами обменных отношений во внутрифирменном маркетинге являются поступающий на работу сотрудник и нанимающий его руководитель учреждения, т.е. фактически речь идет о профессиональном обмене. На рис. 18 приведена схема такого обмена:
-
РАБОТНИК
РАБОТОДАТЕЛЬ
Рис. 18. Профессиональный маркетинговый обмен.
Если
в качестве
товара
рассматривать личность
работника, то тогда производителем
такого товара следует считать какое-либо
учебное заведение, подготовившее
квалифицированного специалиста и
предложившее его определенному учреждению
социально-культурной сферы. Но, как
известно, государственное распределение
выпускников по местам работы давно
отменено (и напрасно!) и нанимающийся
работник решает сам, где он смог бы и
хотел бы трудиться после окончания
учебы. Вот почему товаром в профессиональном
обмене правомерно считать именно
профессиональные
услуги,
т.е. профессиональные знания, умения и
навыки (квалификация), реализуемые в
каких-либо действиях, трудовых операциях.
А раз владельцем этих качеств является
потенциальный
работник, то он и
выступает "от имени товара".
Платит за профессиональные услуги работодатель-руководитель, выступающий от имени возглавляемого им учреждения. Он и будет являться покупателем потребителем товара, те. профессиональных услуг специалиста В качестве цены в профессиональном обмене выступает заработная плата (вознаграждение, гонорар и т.п.). Чем квалифицированнее специалист, тем выше стоимость его профессиональных услуг, тем более высокую цену готов за него дать работодатель. В зависимости от содержания, характера и объема выполняемой работы, сроков и качества ее исполнения, цена может меняться как в сторону повышения, так и в сторону понижения. При оптимальном соотношении "спрос - предложение" возникает равновесная цена.
Весьма
своеобразна в таком маркетинге и
сбытовая
политика.
При государственном распределении
специалистов каналы сбыта устанавливались
заблаговременно. Министерство культуры
направляло в вузы отрасли "Планы
распределения специалистов", которые
надлежало неукоснительно выполнять.
Теперь таких планов нет, специалисты
вынуждены трудоустраиваться сами. В
зависимости от места проживания
(пребывания) специалиста он может быть
либо востребован, либо отвергнут. Здесь
возникает либо рынок покупателя (дефицит
рабочих мест при обилии претендентов),
либо рынок продавца (дефицит
квалифицированных специалистов при
множестве вакансий в учреждениях).
Интенсивного распределения в наши дни
уже не наблюдается. Эксклюзивное
распределение возможно в случае, когда
организация приглашает на работу
высокопрофессионального специалиста,
мастера своего дела. Чаще же
приходится
наблюдать селективное распределение.
Товародвижение можно рассматривать и как проезд приглашенного специалиста к месту предстоящей работы и как продвижение по службе. Но здесь мы подходим к жизненному циклу товара и способам его возможного продления.
Коммуникационная политика в интернальном маркетинге важна как для продавца, так и для покупателя. Причем в одном случае специалист дает объявление о том, что ему нужна работа, обращается в бюро по трудоустройству и информации населения, кадровые агентства и т.п., в другом — все наоборот: работодатель обращается в те же инстанции в поисках "товара".
Обеим сторонам в равной мере нужны паблисити и паблик рилейшнз. Обособившаяся от окружающего мира организация никогда не привлечет внимания стоящих специалистов: не включенный в культурную, общественную среду специалист так и останется неизвестным и невостребованным.
С момента трудоустройства (оформления на работу) специалист включается в систему коллективных связей и взаимоотношений и, казалось бы, перестает быть "товарной единицей", смешиваясь с близким ему "ассортиментом" (артисты хора, аккомпаниаторы, педагоги музыкальных классов и т.п.) На самом деле, он остается автономным субъектом и вправе рассчитывать на индивидуальную заботу со стороны работодателя, изменение условий труда и размера заработной платы, моральное и материальное стимулирование, социальную защиту, продвижение по службе, творческий рост.
Работодатель, "купивший товар", на рынке профессионального труда может испытывать чувство удовлетворения (специалист оказался именно тем и таким, кем и каким он представлялся на стадии заключения контракта), восхищения (специалист превзошел самые лучшие ожидания) или разочарования (специалист не оправдал даже скромных ожиданий). В зависимости от этого руководство либо использует "товар" по назначению, либо находит ему иное применение, либо избавляется от него, т.е. разрывает с ним трудовые отношения, т.е. попросту увольняет и ищет ему замену.
Что же, в принципе, может и должен сделать руководитель учреждения социально-культурной сферы для стабилизации деятельности возглавляемого им коллектива, какие шаги и меры могут повлечь за собой позитивные сдвиги в работе, привести к укреплению имиджа, росту доходов и прибылей?
1. Обучение персонала. Настало время всеобщего обновления знаний по психологии, педагогике, социологии, экономике и, конечно же, маркетингу. Здесь одинаково полезны и традиционные формы обучения (направление на учебу в вузы, колледжи, на курсы и т.п.) и внутриорганизационные круглые столы, семинары, творческие лаборатории, инструктивные совещания и повседневная самообразовательная деятельность. Разумеется, для этого должны быть созданы подходящие условия: отведено помещение, приглашены педагоги, спланировано время, закуплена литература, установлен регламент и т.п.
2. Мотивация персонала. В соответствующей главе уже шел разговор о мерах СТИС по отношению к персоналу организации. Говорилось и о том, что стимулы, все равно — моральные они или материальные, активизируют деятельность персонала лишь в том случае, когда корреспондируются с мотивами трудовой деятельности. Что движет балетмейстером, вновь и вновь приглашающим исполнителей "пройти еще разок"? Желание отточить номер до безупречности? Профессиональная совесть. Творческая неуспокоенность? Или элементарная придирчивость? А может — неумение добиться желаемого результата иными методами? Почему кинорежиссер и кинооператор часами снимают несколько дублей одной и той же сцены, которая на экране "задержится" ровно на три секунды, если вообще при монтаже не будет "урнирована"? Почему художник, прежде чем покажет свое полотно, переписывает его вновь и вновь? Чем руководствуются люди в таких случаях?
3. Создание оптимальных условий для полнокровного труда. Дело здесь не только в заработной плате, хотя и в ней тоже. Речь идет об удовлетворенности человека отведенным ему рабочим местом, режимом труда и отдыха, морально-психологическим климатом в коллективе, стилем работы руководителя, микроклиматом в его прямом значении (температура, влажность, освещенность, звукоизоляция и т.п.), о наличии или отсутствии средств труда и их состоянии и др. Важно еще знать и перспективу собственного творческого роста, продвижения по службе, обучения без отрыва от производства, повышения квалификации или переподготовки, овладения смежной профессией.
4. Социальная защита членов коллектива. Имеется в виду охрана здоровья, профилактические медицинские осмотры, приобретение льготных санаторно-курортных путевок, своевременное оформление пенсии, получение жилья, устройство детей в дошкольные и внешкольные учреждения, выплата всевозможных пособий и т.п.
5. Эмоциональная жизнь коллектива. Как показывает практика, работоспособность членов трудового коллектива значительно выше, а привлекательность его, как для работников, так и для потребителей, тем сильнее, чем ярче и насыщеннее внутриколлективная непроизводственная жизнь. Проведение юбилеев, поздравление с событиями в личной жизни, совместное празднование праздников, прием в коллектив новичков и проводы на пенсию заслуженных работников, устраиваемые администрацией приемы, товарищеские ужины по важным для коллектива поводам, выходы и выезды на природу — это и многое другое создает неповторимый климат, в котором каждый работник чувствует себя комфортно и которым дорожит.
Таковы некоторые общие подходы к внутрифирменному маркетингу в организациях социально-культурной сферы.
-
Как осуществляется в социально-культурной сфере маркетинг личности?
В
недавние советские времена в стране
существовала достаточно жесткая система
работы с кадрами культуры. Их в плановом
порядке готовили, в обязательном порядке
распределяли по местам работы, заботились,
хотя и не всегда последовательно, об их
творческом росте, продвижении. Существовала
даже система подбора, расстановки и
воспитания кадров, курируемая КПСС и
ее комитетами, многие категории
культработников включались в номенклатуру
районных или городских комитетов партии,
поскольку считались ее "идеологическими
бойцами". Номенклатурного работника,
даже если он оказывался серой и бесцветной
в творческом плане личностью, не так
просто было освободить от занимаемой
должности, перевести на другое место
работы и тем более уволить Партия зорко
следила за ростом и продвижением своих
"бойцов , не давала их в обиду. Но она
же и загоняла творческого работника в
пятый угол, если он, паче
чаяния, думал
не так или поступал не так, как хотелось
партии. Творческая карьера иных угодливых
и покладистых "полпредов культуры"
могла продвигаться семимильными шагами,
но с таким же успехом могла откатиться
назад и рухнуть, подобно дому, построенному
на песке.
Как же решать эти проблемы в условиях рынка?
Первое, с чем нам придется свыкнуться, мы — товар. Причем речь идет не только о наших профессиональных знаниях, умениях и навыках, т.е. собственно профессиональной квалификации, речь идет о личности в целом, включая нашу внешность, нашу речь, наши ценности и интересы, наш характер и темперамент, наши досуговые увлечения, семейное положение, не говоря уже о стаже работы, опыте, профессиональной и моральной репутации. Так что надо, с одной стороны, основательно позаботиться о собственных "потребительских остоинствах", с другой — быть готовым к тому, что они могут быть в любой момент востребованы кем-то, в данном случае нашим потенциальным покупателем — работодателем или администратором, от которого зависят наше продвижение по службе, наш творческий рост, наша карьера, если хотите — наше будущее. Но даже если мы, так сказать, в полном порядке, нам есть что при случае предъявить покупателю, начинать самомаркетинг все равно необходимо с анализа рыночных возможностей.