Файл: №10.doc

10. ПРОГРАММА КУРСА

“СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема 1. Маркетинг, его сущность и методология

Первопричины зарождения маркетинга. Нужда. Потребность. Желание. Спрос. Сделка. Обмен. Рынок. Маркетинг.

Потребности и способы их удовлетворения. Виды потребностей по А. Маслоу.

Продукт. Товар. Рынок как совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей. Социально-экономическая сущность рынка. Рынок потребительский и рынок организаций. Основная цель маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга.

Тема 2. Формы бытования маркетинга

Множественность подходов определения маркетинга. Зарубежные и отечественные ученые о сущности и содержании маркетинга. Маркетинговая смесь. Формула маркетинга. Практический маркетинг и его составляющие. Управление маркетингом: сущность и содержание. Маркетинг как научная дисциплина. Предмет и метод маркетинговой теории. Связь маркетинга с другими науками.

Маркетинг как учебная дисциплина: цели, задачи, сфера распространения.

Взаимосвязь форм бытования маркетинга.

Тема 3. Возникновение маркетинга и его эволюция

Противоречивость взглядов ученых на родину маркетинга. Необходимость дифференциации форм бытования маркетинга при определении истоков его возникновения.

Практический маркетинг и его истоки. Управление маркетингом в оценке Сайруса Маккормика. Конституциирование маркетинга в научную дисциплину. Фундаментальные и прикладные исследования в области теории маркетинга. Маркетинг СКС как прикладная научная дисциплина.

Учебный маркетинг, его зарождение и развитие в университетах США.

Эволюция маркетинга. Основные концепции маркетинга. Современные направления развития маркетинга-

Тема 4. Функции маркетинга

Понятие функции в теории маркетинга. Функции практического маркетинга: конфигурация, валюизация, символизация, фасилитация. Функции управления маркетингом: маркетинговое исследование, сегментация рынка, позиционирование товара, маркетинговое планирование, маркетинговый контроль.

Функции маркетинга как научной дисциплины. Функции и задачи учебного маркетинга.

Тема 5. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга как основополагающие требования к его организации. Опора на спрос потребителей. Приспособление производства к условиям рынка. Комплексный подход. Научный подход. Ориентация на результат. Маневренность и адаптация к условиям рынка. Дифференцированный подход к потребителям. Планомерность и систематичность. Правовая обеспеченность. Социальная ответственность. Взаимосвязь принципов.

Тема 6. Методы маркетинга.

Определение метода. Разнообразие способов и приёмов осуществления маркетинговой деятельности. Ситуация на рынке и выбор адекватных методов практической маркетинговой деятельности. Синхронный маркетинг и его задачи. Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Развивающий маркетинг. Ремаркетинг. Демаркетинг. Поддерживающий маркетинг. Противодействующий маркетинг.

---

Методы научного маркетинга. Методы управления маркетингом. Методы учебного маркетинга.

Тема 7. Маркетинг изделий

Типология товаров в маркетинге. Товары-изделия. Товары-услуги. Товары-идеи. Товары-места. Товары-организации. Товары-личности.

Товары-изделия и их классификация. Сфера производства изделий в организациях культуры. Предприятия СКС и их продукция. Заводы, фабрики, мастерские, комбинаты в социально-культурной сфере. Типология товаров-изделий в сфере культуры. Особенности реализации "культтоваров". Профессиональное и любительское направления в производстве товаров-изделий в СКС. Товары-изделия "свои" и чужие”. Правовые основания реализации изделий в СКС.

Организации СКС как потребители изделий различных отраслей промышленности. Общее и особенное в производстве и реализации товаров-изделий в промышленном секторе народного хозяйства и СКС. Прикладное творчество и маркетинг. Промыслы и ремесла.

Тема 8. Маркетинг услуг и его особенности.

Услуга как разновидность товара. Услуги основные и дополнительные. Основные услуги и их типология. Место услуг культуры в общем объёме их реализации. Определение услуги. Экономическая сущность услуги. Отличительные свойства услуг: неосязаемость, нематериальность; неотделимость услуги от её производителя. Непостоянство качества. Несохраняемость. Неравномерность.

Особенности и содержание маркетинговой деятельности в сфере услуг. Специфика производства и реализации услуг в социально-культурной сфере.

Тема 9. Маркетинг идей (проектов)

Идея как предмет купли-продажи. Классификация идей: научные, технические, художественные, социальные и др. Источники появления идей. Способы оформления идей. Социально-культурное проектирование и его виды. Идея как интеллектуальная способность. Авторские права и способы их защиты. Особенности маркетинговой деятельности при разработке и реализации товаров-идей.

Тема 10. Маркетинг мест

"Место" как маркетинговая категория. Типология мест. Места-
территории. Места-зоны застройки. Места для проведения массовых акций. Места отдыха и развлечений. Памятники и мемориалы. Загородные и курортные зоны. "Места" в социально-культурной практике, их роль и значение. Особенности маркетинговой деятельности при купле-продаже, аренде, других коммерческих операциях.

Тема 11. Маркетинг организаций

"Организация" как разновидность товара в теории маркетинга. Типология организаций: предприятия, учреждения, учебные заведения, фирмы, банки, общественные объединения и др.

Организация как субъект и объект маркетинговой деятельности. Политические, научные, коммерческие, творческие, образовательные и др. организации. Репутация организации. Имидж организации. Особенности маркетинга организаций в социально-культурной сфере.

---

Тема 12. Маркетинг личности

"Личность" как разновидность товара в теории и практике политические кандидаты; звезды шоу-бизнеса; выдающиеся спортсмены; ученые; артисты; художники; писатели; общественные деятели.

Прикладное значение маркетинга при формировании личности специалиста. Роль и значение маркетинга в оптимизации образовательно-воспитательной деятельности.

Особенности маркетинговой деятельности при "разработке" и "реализации" личности как товара.

Тема 13. Культура как сфера рыночной деятельности

Культура. Искусство. Культурно-досуговая сфера. Культурно-досуговая деятельность. Социально-культурная деятельность. Социально-культурная сфера и её составляющие.

Культура как сфера общественной деятельности и как отрасль народного хозяйства. Продукты культурной деятельности: изделия, услуги и пр. Развитие платных услуг в сфере культуры. Новые условия хозяйствования и зарождение рыночных отношений в сфере культуры. Правовое обеспечение коммерческой деятельности в сфере культуры. Коммерческая и нон-профитная деятельность в сфере культуры. Коммерческий и некоммерческий маркетинг в сфере культуры.

Тема 14. Предпосылки маркетинговой деятельности в сфере
культуры

Возвышение духовных потребностей граждан и недостаточное бюджетное финансирование сферы культуры как противоречие. Опыт платной (коммерческой) деятельности в социально-культурной сфере. Театры, парки культуры, киноустановки, музеи, концертные залы и их платные услуги. "Легализация" коммерческой деятельности в 80-90 г.г. XX столетия в связи с изменением политической парадигмы и экономической концепции общественного развития. Документы (законы, рекомендации, инструкции, постановления) о переводе учреждений СКС на новые условия функционирования. "Проникновение" маркетинга в СКС.

Тема 15. Маркетинговая среда и её составляющие

Маркетинговая среда, её сущность и составляющие. Макросреда и её факторы: демографический, экономический, политический, научно-технический, культурный. Влияние факторов макросреды на функционирование организаций социально-культурной сферы.

Маркетинговая микросреда и её составляющие: потребители, поставщики, смежники, партнеры, конкуренты, государственные органы, профсоюзы и др. Контактные аудитории: академические, общественные, религиозные и пр.

Внутренняя среда организации и интернальный маркетинг. Взаимосвязь отдельных составляющих маркетинговой среды в СКС.

Тема 16. Потребители и их повеление на рынке

Потребители как главный элемент маркетинговой системы. Состав потребителей в социально-культурной сфере: посетители, зрители, читатели, пользователи, слушатели, участники, члены досуговых объединений и др. Дифференциация потребителей в СКС: отдельные граждане, группы лиц, коллективы (учебные, трудовые, воинские), массовая аудитория. Потребители-организации, Факторы, определяющие поведение потребителей в СКС: культурный уровень, социальный статус, семейные традиции, род занятий, образ жизни, психологические особенности.

---

Процесс принятия потребителем решения о покупке.

Организации-потребители в социально-культурной сфере. Организации СКС как потребители.

Тема 17. Маркетинговые технологии в деятельности организаций
СКС

Промышленные предприятия - поставщики ресурсов: установление контактов, налаживание взаимодействия, процесс купли-продажи.

Предприятия оптовой торговли и взаимодействие с ними. Особенности оптовой торговли в СКС.

Предприятия розничной торговли, и их роль в развитии и укреплении материально-технической базы организаций СКС.

Государственные учреждения как продавцы и как покупатели.

Некоммерческие организации и особенности маркетинговой деятельности по отношению к негосударственным организациям.

Процесс принятия решений о приобретении товаров организациями-потребителями и задачи маркетинговой службы.

Тема 18. Товарная политика в СКС

Товарная политика как фундаментальная основа практического маркетинга. Сущность и задачи товарной политики. Технология разработки новых товаров в СКС. Товарный ассортимент и ассортиментная политика организаций СКС. Товарная номенклатура. Жизненный цикл товара. Задачи маркетинга на различных этапах жизненного цикла. Пути и способы продления жизненного цикла товаров в организациях СКС.

Тема 19. Ценовая политика в СКС

Цена и её функции. Виды цен, применяемых в организациях СКС. Функции цены. Ценовая политика и её составляющие. Виды цен. Ценообразующие факторы. Цели и методы ценообразования. Методика расчета цены на товары в организациях СКС. Ценовые стратегии в коммерческом секторе социально-культурной сферы. Ценовая и неценовая конкуренция.

Тема 20. Сбытовая политика в СКС

Сбыт прежде и теперь. Сущность и содержание сбытовой деятельности. Особенности сбытовой деятельности в организациях СКС. Каналы распределения товаров и их функции. Виды каналов распределения в зависимости от числа уровней.

Сбытовая сеть и факторы её формирования. Методы распределения товаров в организациях СКС.

Товародвижение в классическом и прикладном маркетинге. Особенности товародвижения в СКС.

Тема 21. Коммуникационная политика в СКС

Сущность продвижения и его составляющие. Субъекты продвижения и их функции. Комплекс продвижения в социально-культурной сфере как результат успешных коммуникаций. Информационно-рекламная деятельность в учреждениях культуры. Классификация основных средств распространения рекламы. Функции рекламы. Виды рекламы. Рекламное обращение и его подготовка. Рекламная кампания.

Паблисити и его возможности в сфере культуры. Сущность и содержание паблисити в организациях СКС.

Паблик рилейшнз в структуре коммуникационной деятельности. РК. В политике и сфере культуры: общее и особенное.

Задачи связей с общественностью по достижению успеха деятельности организаций СКС.

---

Формирование спроса (ФОС), сущность и задачи этой работы. Стимулирование сбыта (СТИС), основные направления и технологические приёмы.

Тема 22. Маркетинговые исследования в СКС

Маркетинговое исследование как базовая функция управления маркетингом в организациях СКС. Структура программы исследования.

Фронтальные и локальные исследования рынка СКС. Объекты и субъекты исследования. Методы исследования. Основные этапы маркетингового исследования. Использование результатов маркетингового исследования в работе организаций СКС.

Тема 23. Сегментация рынков в сфере культуры

Рынок и целевой рынок: общее и различия. Понятие "сегмент рынка". Сущность сегментации. Признаки сегментации. Критерии сегментации. Сегментация рынка вглубь и вширь. Выбор целевых сегментов. Разработка комплекса маркетинга для конкретного сегмента.

Тема 24. Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование как процесс: сущность и значение. "Черный ящик" сознания потребителей, пути и способы его изучения. Технологические приёмы позиционирования различных по типу товаров на рынках СКС.

Тема 25. Маркетинговое планирование

Планирование как вид управленческой деятельности и функция менеджмента. План и его сущность. Преимущества деятельности на основе плана. Особенности маркетингового планирования. Маркетинговый план и маркетинговая- программа.

Прогнозирование развития ситуации на рынке как начало планирования. Преимущества планирования на основе маркетингового исследования. Маркетинговый план и его структура..

Тема 26. Маркетинговая ревизия и анализ ,

Маркетинговый контроль, его сущность и задачи. Маркетинговая ревизия, порядок её подготовки и проведения. Маркетинговый анализ как необходимое условие успешной деятельности организации в обозримой перспективе- Маркетинговая служба в организациях СКС, её функции и содержание деятельности. Варианты создания и функционирования маркетинговых служб.

Тема 27. Маркетинг в культурно-досуговых учреждениях

Культурно-досуговые учреждения на современном этапе: клубы, дома
и дворцы культуры, культурно-досуговые центры, дома молодежи, дома
общественного досуга и др.

Использование маркетинговых технологий в коммерческом секторе культурно-досуговой деятельности.

Негосударственная (коммерческая) сеть культурно-развлекательных учреждений (культурно-развлекательные центры, дискотеки, боулинг-центры, игротеки, бильярдные залы, казино и пр.) и маркетинговая деятельность в них.

Тема 28. Библиотечный маркетинг

Современная библиотека в городе и на селе, условия её успешного функционирования. "Библиотечный продукт" в коммерческом и нон-профйтном секторах информационно-библиотечного обслуживания.

Особенности применения маркетинговых технологий в библиотечном деле. Книгоиздательская деятельность и книжный маркетинг. "Закон о библиотеках" и расширение прав организаций этого типа,

---