ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 350
Скачиваний: 1
Все полезные и представляющиеся перспективными идеи необходимо фиксировать, даже если они в ближайшее время не будут реализованы. Позднее они могут сослужить добрую службу и разработчикам и "внедренцам".
2. Оценка идей и их отбор
Недопустимо сходу браться за осуществление выдвинутых идей, даже если они представляются поначалу привлекательными и бесспорными. Если идей выдвинуто слишком много, целесообразно для начала сократить их число до разумного минимума. Организации просто может не хватить ресурсов — материальных, финансовых, кадровых — для одновременной реализации нескольких проектов. Задача разработчиков (маркетологов, социологов, методистов, технологов, руководителей структурных подразделений) выявить и отсеять второстепенные и непригодные почему-либо предложения. Одни идеи отпадут из-за недостатка ресурсов, другие — в силу их бездоказательности, третьи — из-за технического несовершенства и т д Итогом этого этапа может стать изложенная в письменной форме программа развития нового товара.
3. Экспертная оценка концепции товара
В
зависимости от того, какой товар
разрабатывается, предложенное решение
подвергается определенной экспертизе
— творческой, технической, экономической,
правовой. Но есть особая экспертиза,
которой подвергаются на этой стадии
все принимаемые по товару решения, —
потребительская.
Мнение дизайнеров, технологов,
материаловедов, художников, музыкантов,
экономистов, правоведов для нас, конечно
же, важны. Именно они должны дать
квалифицированное заключение о
принципиальной осуществимости замысла
в условиях конкретного предприятия,
учреждения, учебного заведения. Но товар
создается не для них, а для широкой массы
потребителей. Их и надо заблаговременно
спросить,
как они относятся к самой идее осуществления
задуманного социально-культурного
проекта, к потребительским характеристикам
и свойствам проектируемого товара, будь
то изделие или услуга, создаваемая
организация или предполагаемое место
осуществления культурной акции.
Потребительская экспертиза, в зависимости
от типа товара может проводиться в
различной форме. Могут быть представлены
графическое изображение или макет
чего-либо, физическая модель, дающая
представление о товаре; потребителям
могут быть заданы, в устной или письменной
форме, интересующие разработчиков
вопросы относительно ясности и полезности
самой идеи, преимуществ задуманной
акции в сравнении с ранее проводившимися,
полезности и востребованности
готовящегося
к производству изделия, наконец,
относительно исходной стоимости товара
и его проектируемой цены. Сопоставив
результаты профессиональной (технической
или художественной, экономической или
правовой) и потребительской экспертиз
разработчики принимают проект (идею,
предложение) к разработке. То, что
почему-либо отвергнуто экспертами, не
следует выбрасывать в мусорную корзину.
Возможно, предложенный проект опережает
время, для него не "созрели"
оптимальные условия, но настанет когда-то
и его звездный час…
4. Разработка товара
Одобренный
экспертами и потребителями проект —
это товар по
замыслу.
Теперь его предстоит превратить в товар
в реальном исполнении.
Подготовка сценария, репетиция фрагментов,
изготовление реквизита, печатанье афиши
и программы, пошив костюмов, сооружение
декораций, психологическая подготовка
потребителей, а иногда и привлечение
их к участию в проекте—это и многое
другое входит в процесс подготовки
культурной акции. На этом этапе принимается
ряд важных решений: под чьей эгидой
появится товар, как он будет называться,
станет ли визитной карточкой учреждения
культуры (вспомните о спектакле "Принцесса
Турандот" в театре им. Е.Б. Вахтангова),
будет ли у товара эмблема, нужен ли в
данном случае фирменный стиль и т.д. и
т.п. Известно что основная масса
потребительских товаров - изделий не
имеет своего
"хозяина". В самом
деле, так ли важно, кто изготовил кусок
хозяйственного мыла или коробку спичек.
Но есть вещи. приобретая которые мы
непременно интересуемся, — кто их
создатель. Так, из двух предложенных
нам подносов мы наверняка выберем
жостковский, из двух глиняных игрушек
—дымковскую, из двух пуховых платков
— оренбургский.
Часть принимаемых решений связана с упаковкой (товар - изделие), оформлением (товар - услуга), фирменным стилем (товар - место), добротной рекламой (товар -личность), паблик рилейшнз (товар - идея) и т.д.
Но вот, наконец, товар обрел реальные и осязаемые "очертания". Вышедший из печати справочник "Театры мира", готовые к началу работы курсы переводчиков, открывающийся после реконструкции художественный музей, специально выстроенная веранда для танцевальных вечеров под открытым небом, готовая программа по борьбе с наркотиками, получивший диплом выпускник вуза искусств, первый туесок из бересты в мастерской прикладных навыков и умений, укомплектованная группа туристов, отправляющихся в Париж... Все это — товары в их реальном исполнении. Либо они полностью соответствуют ранее разработанным замыслам, либо в чем-то с прежними замыслами расходятся в лучшую или худшую сторону.
Пришло время подумать о дополнениях к товару.
Инструкция по использованию, подвоз участников, продажа сопутствующих атрибутов (маек, бейсболок масок), консультации специалистов, подготовленные заранее к реализации компакт-диски, аудиокассеты, фотографирование с экзотическими животными до или после циркового представления — все это, предложенное попутно, может служить полезным подкреплением к разработанному нами товару.
Означает ли сказанное, что создатели товара исчерпали свою миссию? Увы, — нет, поскольку окончательное слово скажет потребитель, в особенности если он принимал участие в экспертизе, а то и в создании самого товара. В конце концов, товар создан для него, ему платить за товар деньги, ему этим товаром пользоваться, удовлетворяя какую-то часть своих потребностей и желаний.
5. Рыночные испытания
Товар выводится на рынок в виде пробных экземпляров или небольшой серии первый завод справочника, театральная премьера, пробная экскурсия в музей, первые сольные выступления дипломанта престижного конкурса, первая гастрольная поездка вновь созданного оркестра народных инструментов...
Варьируются формы и способы продаж: на основной сцене и на выезде, в сочетании с другими номерами и автономно, коллективные заявки и индивидуальные приглашения, в обычные дни и в выходные, утренние представления и вечерние.
В процессе рыночных испытаний делаются уточнения, корректировки, устраняются недоработки и недочеты, пока, наконец, товар не займет своего достойного места на избранном сегменте рынка. Случается, что товар не выдержал рыночных испытаний: спектакль воспринят зрителями настороженно — залы пустуют, вопреки ожиданиям, народ не хлынул в выставочный зал, где развернута новая экспозиция; публика не заинтересовалась зарубежной поп-звездой; новая специальность в вузе культуры оказалась невостребованной; изданная приличным тиражом книга "Мое село — моя гордость" осталась нераспроданной; группа туристов вернулась в родной город с горьким разочарованием: обещанная программа оказалась... блефом. Да, так случается. Так бывает. И все-таки чаще разработчиков ждут удача, признание, успех у публики, а то и восторженные отзывы первых потребителей.
6. Развертывание коммерческого производства
Руководство
предприятия, учреждения или учебного
заведения решает:
сколько
нового товара может поглотить рынок,
когда
товар лучше всего предложить потребителям,
где
именно его лучше всего продать,
как
организовать массовую распродажу,
по какой
цене лучше всего продавать товар и т.д.
Один товар годами реализуется на
стационаре, другой лучше сразу продавать
на выезде; один товар пользуется
ажиотажным спросом и люди не стоят за
ценой, на другой приходится устанавливать
умеренные, порой символические цены;
один товар лучше продавать индивидуально,
так сказать методом эксклюзивного
распределения, другой — оптом, группам
и целым коллективам; один товар хорошо
идет в любое время, другой — в воскресные
и праздничные дни. Необходимо проявлять
достаточную гибкость и сбытовую
изобретательность, чтобы в итоге получить
запланированные доходы или, по крайней
мере, возместить
понесенные на
производство товара затраты
Таковы общие подходы к разработке новых товаров в социально-культурной сфере. На практике этой работой занимаются как профессионалы (методисты, технологи маркетологи, экономисты-инженеры), так и волонтеры-общественники, знакомые с инновационными технологиями и современными методиками социально-культурной деятельности.
-
Что такое “товарный ассортимент” и “товарная номенклатура”?
В социально-культурной сфере отыщется не много организаций, предлагающих рынку какой-либо один товар. Даже сельские клубные учреждения предлагают посетителям разнообразные услуги: занятия в кружках и студиях, дискотеки, компьютерные игры и т.п. Свой "репертуар" имеет современная библиотека, которая теперь не только выдает и принимает книги, но ведет разнообразную организационно-массовую работу с читателями и предлагает пользователям разнообразные дополнительные услуги. Практически каждая детская школа искусств имеет несколько отделений и классов. Вузы культуры и искусства обучают студентов по целому ряду специальностей, в рамках которых открываются все новые и новые специализации. Более разнообразными становятся теперь и услуги музеев: в дополнение к традиционным экскурсиям они устраивают встречи с интересными людьми, проводят аукционы, юбилеи старейших граждан своего населенного пункта и т.д.
Еще более разнообразные услуги предлагают специализированные коммерческие фирмы К примеру, культурно-досуговая фирма "Талисман" (г. Омск) предлагает своим потребителям несколько видов свадеб (простая, ситцевая, серебряная, золотая, бриллиантовая), юбилеев (физических лиц, юридических лиц, предприятий и общественных организаций), презентаций (фирм, выставок, творческих программ, творческих коллективов), праздников (календарных, народно-обрядовых, профессиональных, религиозных) и многое-многое другое.
Таким образом, в социально-культурной сфере в целом и в каждой отдельно взятой организации постепенно формируется своеобразный ассортимент, под которым в маркетинге подразумевается "группа товаров, тесно связанных между собой по одному или нескольким признакам" (31).
Главным системообразующим признаком принято считать тип товара. Достаточно восстановить в памяти приводившиеся в предыдущих главах положения о товарах — изделиях (музыкальные инструменты, Гримировальные принадлежности, компьютеры), товарах – услугах (просветительные, рекреационные, обрядовые и др.), товарах – идеях (борьба с алкоголизмом, экологическая защита животного и растительного мира, лечение голоданием, отдых всей семьей и т.п.), товарах – местах (приклубный участок, стадион, центральная площадь города, набережная, курортная зона и пр.), товарах - организациях (фонд культуры, фирма "Приятный досуг", бюро добрых услуг, клуб любителей театра) и товарах — лицах (бывалые люди, мастера экрана и сцены, депутаты, известные врачи, выдающиеся спортсмены).
По одному только этому признаку в каждой организации социально-культурной сферы можно сформировать достаточно автономные, обособленные от других ассортиментные группы. К примеру, в отдельные группы могут быть сведены музыкальные инструменты (народные, духовые, эстрадные), досуговые объединения (кружки, студии, образцовые детские коллективы), выдающиеся личности (артисты, режиссеры, художники, композиторы) и т.д.
В каждой из таких ассортиментных групп найдутся и товары постоянного пользования, и товары импульсивного спроса, и товары с подкреплением. В данном случае мы сгруппировали товары по их функциональному назначению Это второй признак ассортиментного деления
Принадлежность к определенному сегменту рынка — третий признак ассортиментного деления. Нетрудно, к примеру, обнаружить отличительные свойства детского утренника, молодежной дискотеки, хора ветеранов и т.п. В других случаях полезно группировать товары по месту проживания их потенциальных потребителей, полу, национальности, роду занятий.
Признаком ассортиментного деления может быть и способ реализации товара. Известно же, что практикуются индивидуальные, групповые, коллективные и массовые формы организации досуга.
Наконец, признаком для отнесения реализуемых в социально-культурной сфере товаров может быть функционирование их в пределах близких или схожих цен премьерные спектакли, воскресные киносеансы, выступления всемирно известных мастеров...
Определение состава товарных групп для целевых сегментов рынка — доминанта ассортиментной политики любой организации социально-культурной сферы. Каждая отдельно взятая ассортиментная группа характеризуется глубиной ассортимента К примеру, группа "кружки может быть представлена и двумя, и двенадцатью, и двадцатью различными жанрами любительского творчества, причем не только художественного, но научного, технического, прикладного и др.
Аналогичным образом ассортиментная группа "вечера" может содержать в себе вечера отдыха, вечера интересных встреч, научно-просветительные вечера, литературные вечера, спортивные вечера.
Совокупность
всех ассортиментных групп товаров
квалифицируется как товарная
номенклатура,
которая характеризуется степенью
широты, т.е.
числом входящих в нее
ассортиментных групп. Активизировать
социально-культурную деятельность,
добиваться желаемых доходов и прибыли
можно, стало быть, двумя путями:
1. Расширение товарной номенклатуры до целесообразного числа ассортиментных групп.
2. Насыщение ассортиментных групп, т.е. углубление товарного ассортимента.
Администрация предприятия, учреждения, учебного заведения всякий раз стоит перед выбором, каким путем ей идти. Это зависит от миссии организации, объемов и содержания ее деятельности, от имеющихся в ее распоряжении ресурсов и, в немалой степени, от маркетингового опыта работающих в организации специалистов. Взаимосвязь ассортимента и номенклатуры легко проследить по таблице 8.
Таблица 8.
|
Широта товарной номенклатуры |
|||||
|
Глубина товарного ассортимента |
Художественное оформление |
Музыкальное оформление |
Обслуживание банкетов |
Транспортные услуги |
Парикмахерские услуги |
|
Сцены |
Живая музыка |
Аренда помещений |
Автобус |
Визаж |
|
|
Свадебных кортежей |
Дискотека |
Закупка продуктов |
Автомобиль |
Маникюр |
|
|
Столов |
Ансамбль |
Прокат посуды |
Конный экипаж |
Стилист |
|