ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 351
Скачиваний: 1
Ассортиментный "набор" предлагаемых организациями социально-культурной сферы товаров (Product mix) включает в себя три составляющих его элемента: виды товаров, подвиды товаров и модификации товаров.
Вид - конечный продукт производственного цикла, какая-либо завершенная по форме и содержанию акция, оказанная услуга, изготовленный предмет и т.д. В одном случае это состоявшийся спектакль или концерт, в другом — сданное в аренду помещение, в третьем — кларнет или труба, в четвертом — принятый на работу высококвалифицированный специалист, в пятом — новая пьеса, предложенная театру известным драматургом, в шестом — хозрасчетная фирма аудио-, видеозаписи.
Подвид уточняет назначение товара, его функциональные особенности. Так, предложенные к реализации книги могут быть шедеврами мировой литературной классики, справочниками по токарному делу или учебниками для вузов культуры и искусства. Соответственно, разным будет и отношение К ним покупателей.
Модификация отражает потребности, предпочтения и вкусы потребителей. Один и тот же художественный фильм можно посмотреть в городском кинотеатре, в Доме кино, на тематическом вечере в клубе или даже по местному телевидению. Подобно этому юбилей можно отпраздновать в рабочей столовой, в большом зрительном зале Дома молодежи и на борту экскурсионного теплохода.
-
Что такое жизненный цикл товара (ЖЗЦ)?
Всякий товар, будь то изделие или услуга, личность или идея, имеет свой период присутствия на рынке, свой жизненный цикл. В зависимости от типа товара продолжительность его жизни на рынке может измеряться часами и десятилетиями. По мере развития научно-технического прогресса ускоряются, сжимаются во времени и жизненные циклы многих известных нам товаров. Все товары рано или поздно устаревают, выходят из обращения, заменяются новыми (не следует путать устаревание товара как такового — мебель, одежда, музыкальные инструменты — с механическим износом отдельной товарной единицы).
Не будь этого непреложного рыночного закона, люди, возможно, до сих пор добирались бы на перекладных из Петербурга в Москву или летали самолетами Можайского, носили лапти и кринолины, стреляли из арбалетов, прилаживали к черно-белым экранам телевизоров трехцветные целлулоидные пленки...
Некоторые маркетологи уподобляют товар некоему живому организму, развивающемуся в хорошо известном порядке: зачатие, рождение, взросление, зрелость, старение и смерть. Такое сравнение представляется нам не во всем удачным, поскольку даже в ситуации с товаром – личностью нас интересует не столько зачатие (оно ведь может быть и совершенно случайным), сколько зрелая, самостоятельная жизнь уже взрослого индивида. Изложенные во многих книгах по маркетингу четыре этапа жизненного цикла товара применительно к социально-культурной сфере.
Этап первый: выведение товара на рынок
Произведенный продукт, после того, как часть его оставлена для личного пользования, предлагается рынку для обмена (на какой-либо иной продукт или на деньги), реализации, продажи. С этого момента он становится товаром. На этом этапе важны такие моменты, как отношение к товару тех, для кого он предназначался, заинтересованность посредников в успехе нашего предприятия, назначенная на товар цена, место и объемы предполагаемой продажи, поведение узнавших о нашем товаре конкурентов и др. Организации социально-культурной сферы и их персонал находятся на данном этапе в не очень выгодных условиях, и вот почему. Производственные мощности еще толком не загружены; себестоимость, как правило, достаточно высока; технологии и методики только еще отрабатываются; конкуренции пока что нет; потребитель насторожен и инертен; каналы распределения (выезды, сбор заявок, закупка товара для коллектива) еще не готовы,
Каковы на данном этапе задачи маркетинга?
1. Обеспечить любой ценой достойное качество товара. Добротно сработанное изделие, содержательная эстрадная программа, продуктивная и реально осуществимая идея, наиболее удобное место проведения какой-либо акции, авторитетная организация, берущаяся за осуществление актуальной задачи, высококвалифицированный специалист, прибывший на работу в район — все это товары, находящиеся под пристальным вниманием потенциальных потребителей. Качество здесь определяет все!
2. Подобрать подходящие каналы сбыта. Куда выехать сразу после премьерного показа спектакля? Нельзя ли провести удавшееся мероприятие еще на нескольких сценических площадках? Кто еще мог бы заинтересоваться вновь создаваемым досуговым объединением? Чего и сколько приобрести для только что открытого пункта проката культспортинвентаря? Какое число родителей пожелает обучать своих детей в классе скрипки? Подобные вопросы следует продумывать еще и еще раз уже на стадии выхода товара в "свет".
3. Дать интенсивную рекламу. Разумеется, из пушки по воробьям палить не следует. Если в район приехал режиссер народного театра, то его достаточно представить артистам-любителям и коллективу районного Дома культуры. Другое дело — впервые создается оригинальный коллектив "Цирк на сцене". Здесь нужна обширная и разнообразная реклама.
4. Устранить возникшую конкуренцию между старым и новым товаром. Образованная в целях концентрации усилий централизованная библиотечная система (ЦБС), должна открыто декларировать свои цели. В этом случае отдельные библиотеки не должны "тянуть одеяло на себя", но работать на общую идею, по общим планам.
5. Тщательно отслеживать реакцию потребителя в целях поддержания обратной связи. Для этого существуют письменные опросы, интервьюирование, книги отзывов и предложений, зрительские конференции.
6. Обеспечить технологическую адаптацию товара крынку. Взятое напрокат пианино хорошо бы доставить на дом, а заодно и настроить. Прежде чем вывезти экспонаты за пределы музея необходимо позаботиться об их размещении и сохранности. Планируя шоу-представления на ледяной арене, крайне важно быть уверенным в качестве льда и возможности, в случае необходимости, быстрого приведения необычной сценической площадки в рабочее состояние.
7. Установить приемлемую для избранного рынка цену на товар. Если мы предлагаем гала-концерт с участием доброго десятка эстрадных звезд первой величины, цена может быть достаточно высокой, но не такой, чтобы концерт прошел в... полупустом зале. Предлагаемые изделия народных умельцев должны восприниматься как сувениры, но не как произведения мастеров, реализуемые обычно в магазинах "Художественный салон".
От того, как сработает маркетолог на первом этапе, во многом будет зависеть дальнейшая судьба товара. В самых крайних случаях товар "умирает" в день своего появления на рынке.
Этап второй: рост продаж
Если товар "не провалился" в первые же дни после появления его на рынке (занятия в созданном кружке посещаются, плата за обучение вносится, жалоб от родителей не поступает, приглашенный специалист работой доволен, мероприятия задуманного цикла не срываются и т.д.), его рыночная судьба плавно переходит во вторую стадию — рост продаж (см. рис.5).
Происходит это при большей или полной загрузке транспорта, рабочих площадей, персонала. Качество повышается за счет постепенной отработки технологии и методик. Цены могут быть снижены из соображений расширения круга потребителей. Появляются деньги в кассе. Сеть сбытовых каналов расширяется — практикуются выездные формы обслуживания. Реклама становится настойчивой, а иногда и агрессивной, ее цель — подтолкнуть к приобретению новых потребителей. Маркетолог меняет свои ориентиры: предлагаются модификации товара, настойчиво рекламируются достоинства товара, расширяется сеть каналов сбыта, отыскиваются новые способы проникновения на новые рынки. Словом, делается все возможное для того, чтобы реализовать как можно больше товарной массы и получить при этом максимально возможный доход, запланированную прибыль.
Этап третий: Зрелость (насыщение)
Постепенно ситуация на рынке меняется. Возможности рынка исчерпываются. Все село в хор не поставишь, один спектакль пять раз подряд не смотрят, программа лектория идет строго по намеченному плану и запись прекращена, заезжий театр работает по гастрольной программе и внеочередных спектаклей не предполагается. Желающих взять помещение в аренду больше не становится, По субботам и воскресениям проводятся все те же танцевальные вечера, но число приобретающих билеты, похоже, стабилизировалось и резко не меняется
Главной задачей маркетолога на данном этапе — продлить время пребывания товара на рынке. Как это возможно сделать?
Освоить новые сегменты рынка, расширить сферу применения товара, снизить цены, стимулировать сбыт, возобновить рекламу, приспособить товар к другим потребностям
Концертную
программу или выставку можно "забросить"
в сопредельные районы. Фрагменты
спектакля можно использовать при
проведении тематических вечеров.
Учащимся общеобразовательной школы
входные билеты на дискотеку продавать
по более низким ценам. Библиографическую
помощь владельцам личных библиотек
можно попытаться оказывать на дому.
Видеопрограммы "крутить" в рабочем
общежитии. Поощрять распространителей
билетов. Выдавать напрокат музыкальные
инструменты не только занимающимся в
музыкальных классах, но и всем желающим
музицировать в привычной для них
обстановке. Практиковать конкурсы,
аукционы, лотереи, презентации.
Этап
четвертый: спад, уход с рынка
Рано или поздно наступает последняя фаза в жизни товара. От первой стадии, как уже отмечалось, этот момент может быть отделен и днями и годами. Так или иначе, но товар со временем попадает в зону "пониженного комфорта". Качество его снижается (люди привыкли к данной услуге, оборудование морально изношено и обветшало, актуальные еще вчера потребности постепенно замещаются другими). Объем реализации падает. Конкуренты сориентировались раньше нас и уже предлагают новый товар. Не спасает и низкая цена на товар. Посредники отказываются продвигать товар на рынок— возвращают назад нераспроданные билеты.
У маркетолога в данной ситуации есть три выхода: попытаться продлить пребывание товара на рынке (обновление ассортимента, ввод новых исполнителей, более изощренная реклама); "выжать" из товара весь его оставшийся потенциал, например, за счет фрагментарного и/или эпизодического использования; снять товар с продажи, освободив мощности для производства чего-то нового, более актуального.
А. Хоскинг (102) справедливо замечает, что теория жизненного цикла справедлива для описательной модели. Задача маркетинга не следовать пассивно за товаром, констатируя его положение на рынке вплоть до ожидания его смерти, а сознательно и целенаправленно продлевать срок жизни товара до разумных и целесообразных пределов.
О разумности и целесообразности надо сказать особо. Как нам теперь хорошо известно, товар товару — рознь. Вывести на рынок изделие достаточно просто.
Надо выставить его на каком-либо мероприятии и продать по доступной цене. Куда сложнее вывести на рынок, скажем, специалиста, "раскрутить" эстрадную звезду, определить на работу выпускника вуза культуры, довести до участия в конкурсе ученика музыкальной школы. На это уходят годы.
Услуга, если она правильно и своевременно предложена, заинтересует, вероятнее всего, многих. Идеи овладевают умами людей медленно. Предметная (профессиональная) жизнь личности короче, чем жизнь физическая. Устранить с рынка труда опытного практика и заменить его новоиспеченным специалистом не так просто, как кажется. Организация (фирмы, ассоциации, движения, общества. партии) возникают и распадаются не всегда по воле маркетолога, но в силу объективных причин. Какой маркетолог сумел бы продлить жизнь КПСС, ВЛКСМ. общества борьбы за трезвость и, главное, какими мерами? Места, территории вроде бы и не исчезают подобно Атлантиде или Помпее, но и они со временем теряют свою привлекательность: никто не отправится в туристическую поездку с заездом в воюющую страну, приходят в запустение парки культуры из-за отсутствия бюджетных средств на их реконструкцию, закрываются или продаются с молотка считавшиеся удобными для выступлений сценические площадки...
Жизненный цикл товара, в его классическом виде, представлен на рис. 12.
Время пребывания товара на рынке
Рис. 12. Этапы жизненного цикла товара.
Но, как свидетельствует практика, жизнь товаров социально-культурной сферы не укладывается в "четырехэтапную" схему. В зависимости от типов товаров и отношения к ним потребителей, здесь возможны: бум, увлечение, сезонность, ностальгия, повторный цикл и даже полный провал. Такие ситуации представлены на рис. 13.
Но и приведенными вариантами не исчерпывается "ситуационный анализ" жизненных циклов достаточно разнообразных товаров, реализуемых в социально-культурной сфере.
-
Какую товарную политику следует считать оптимальной?
Товарная политика в организациях социально-культурной сферы может быть и однообразной и исключительно вариативной, это зависит и от наличия ресурсов и от мастерства культработников, и от желания потребителей. А в конечном счете, все определяется спросом, готовностью заплатить за товар соответствующую цену.
Идеальной же следует считать ситуацию, при которой на освоенном сегменте рынка одновременно присутствует несколько групп товаров:
Основная товарная группа — привычные и традиционные для данной организации (предприятия, учреждения, учебного заведения) товары, являющиеся основным источником дохода. Для культурно-досуговых учреждений — это развлекательные мероприятия, для кинотеатра — киносеансы, для фабрики — музыкальные инструменты, для академии культуры и искусства — выпущенные специалисты.
Поддерживающая группа призвана стабилизировать сбыт, обеспечивая дополнительные статьи доходов. Для библиотеки — это ксерокопирование и переводные работы, для музея — реставрационные работы по заказам граждан, для театра — услуги Деда Мороза и Снегурочки, поздравляющих малышей с Новым Годом.
Стратегическая группа товаров —это своего рода ноу-хау—товары, рассчитанные на стопроцентный завтрашний успех. Для киноконцертного зала — это премьера, с нетерпением ожидаемого публикой киношедевра для цирка — зарубежный гастролер с экзотическими животными, для колледжа культуры — открытие отделения по подготовке актеров.
Тактическая группа — товары, призванные стимулировать продажи основных групп. Выступления поп-звезд первой величины в не очень яркой программе исполнителей средней руки, приезд в вуз культуры заокеанского специалиста для чтения эксклюзивного курса по маркетингу, прокат редчайших книг и уникальных видеозаписей — вот примеры товаров данной группы.
Группа уходящих товаров. Прощальные спектакли гастролирующего в сибирской глубинке столичного театра, нераспроданные экземпляры уникального фотоальбома "Мой город", залежавшиеся на складе грампластинки с записями симфонической музыки, последние вечера завершающегося летнего танцевального сезона, дорабатывающий до пенсии педагог хореографической студии, последний тур в Австралию в этом туристском сезоне...