ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 1986
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
В. Е. НОВАТОРОВ
ИНТЕРНАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ
В
ОРГАНИЗАЦИЯХ
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ
СФЕРЫ
2007
УДК 339.138
ББК У9 (2 Рос) 212.5
Рецензент
доктор экономических наук, профессор Кротова Н. В.
Новаторов В. Е. Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы
Книга посвящена исследованию особенностей, содержания и технологий интернального (внутрифирменного) маркетинга в учреждениях социально-культурной сферы. Раскрываются предпосылки и накопленный опыт маркетинговой деятельности и управления маркетингом в сфере культуры. Интернальный маркетинг представлен автором в контексте социально-культурного менеджмента. Рассматриваются вопросы подбора и воспитания кадров, организационной культуры, мотивации и стимулирования персонала, социальной защиты работников социально-культурной сферы, их социального престижа и имиджа.
Интернальный маркетинг рассматривается как инструмент активизации социально-культурной деятельности и повышения эффективности работы учреждений культуры.
Введение
«Каждый гражданин нашей страны,– отмечается в Конституции Российской Федерации,– имеет право на участие в культурной жизни и пользование учреждениями культуры, на доступ к культурным ценностям».
С 1992 года российская культура развивается в правовом поле, определенном «Основами законодательства Российской Федерации о культуре». В данном документе признается основополагающая роль культуры в развитии и самореализации личности, гуманизации общества и сохранении национальной самобытности народов, утверждении их достоинства; отмечается неразрывная связь создания и сохранения культурных ценностей, приобщения к ним всех граждан.
К сожалению, приходится признать, что спрос населения на продукты социально-культурной деятельности за последние годы существенно возрос, а бюджетные ассигнования на ее развитие по-прежнему малы. Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурно-творческую деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально-культурной деятельности.
В настоящее время особенно остро ощущается потребность в кадрах, способных мыслить и действовать инновационно. В этой связи представляет значительный интерес накопленный учреждениями культуры опыт работы на принципах маркетинга.
Судя по происходящим в социально-культурной сфере событиям, рыночные отношения пришли сюда всерьез и надолго. Театры, музеи, библиотеки, клубы, парки, другие организации отрасли изучают культурные запросы и интересы аудитории, проводят рекламные кампании, осуществляют оригинальные социально-культурные проекты, сотрудничают со спонсорами, расширяют международные культурные связи. Предпринимательство и бизнес становятся неотъемлемыми элементами всей современной культурной жизни страны.
Совокупность используемых в социально-культурной деятельности маркетинговых технологий, объединенных едиными целями и задачами организации, складывается, при благоприятных условиях, в систему, своего рода маркетинговую концепцию деятельности и управления. Реализация такой концепции зависит от отношения к маркетингу персонала учреждений культуры, отсюда – в опережающем порядке должен развиваться интернальный маркетинг, направленный на оптимизацию работы с кадрами: создание оптимальных условий груда, разносторонняя мотивация, социальная защита, подготовка и переподготовка, удовлетворение профессиональных, социальных и культурных потребностей, охрана здоровья, создание и поддержание на оптимальном уровне морально-психологического климата, материальное и моральное стимулирование труда и т.п. Проведенными исследованиями установлена прямая зависимость результативности работы персонала учреждений культуры от уровня организации труда в них, а еще раньше – от отношения к интернальному маркетингу руководителей и администраторов.
К сожалению, многие проблемы маркетинга социально-культурной сферы до настоящего времени не нашли достойного отражения ни в научных изданиях, ни на страницах отраслевой прессы. Что же касается интернального маркетинга, то предлагаемая читателю работа – первая в своем роде.
Структура и содержание монографии позволяют проследить взаимосвязь классического маркетинга и специального, характерного, в частности, для социально-культурной сферы, а также внутриорганизационного (внутрифирменного), преследующего цель сплочения персонала учреждения культуры в единую команду, в слаженный и работоспособный трудовой коллектив.
Особое внимание в книге обращено на технологии интернального маркетинга, которые органически «вплетены» автором в социально-культурный менеджмент; в ином случае внутриорганизационный маркетинг выглядел бы лишь дополнением к работе по руководству персоналом, в то время как в реальной жизни обе эти стороны деятельности руководителя (администратора, менеджера) тесно переплетаются и дополняют друг друга.
Вероятно, не все аспекты интернального маркетинга затронуты и достаточно полно раскрыты. Исследование данной проблемы продолжается.
Автор будет признателен каждому, кто пожелает высказать по поводу монографии полезные замечания и конструктивные предложения.
Часть I.
Общетеоретические
основы
маркетинга в сфере культуры
Глава
I.
Маркетинг
как система деятельности и управления.
Первопричиной зарождения, а затем и повсеместного распространения маркетинга, является хорошо знакомое многим из нас состояние, порождаемое отсутствием чего-нибудь необходимого для нормальной жизни. Чем важнее для человека эта «нехватка чего-либо», именуемая в просторечии нуждой, тем острее последняя переживается, то есть тем быстрее и глубже «погружается» человек в состояние дискомфорта.
Осознание человеком причин ощущаемого дискомфорта приводит к осознанию потребности. Иначе говоря, потребность – это осознанная нужда. Чем выше уровень развития общества, тем более многочисленны и разнообразны потребности его граждан. Это объективно обусловлено тем, что человек, являясь биологической особью, одновременно выступает частичкой какой-либо социальной группы или общественной системы, а кроме того взаимодействует с внешней средой – живой и неживой природой. Средства и способы благополучного существования человека в определенном обществе задаются господствующими в обществе законами, моральными нормами, традициями и обычаями, менталитетом и модой. Нетрудно заключить: потребности формируются и развиваются, на том или ином историческом этапе, под влиянием господствующей политической системы, социально-экономических условий, уровнем материального благосостояния и культурного развития нации в целом. Не последнюю роль в этом формировании играют и такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, климатические условия и т.п. (1).
Потребности принято подразделять на первичные (жизненные, физиологические) и вторичные (социальные, духовные, культурные). Если первые носят ограниченный характер (продолжительность сна, объем потребляемых продуктов, сексуальная удовлетворенность, утоленная жажда), то вторые и более разнообразны и более динамичны: по мере удовлетворения одной потребности возникают вторая, третья и т.д. При этом, как правило, наблюдается возвышение потребностей, то есть их качественный рост.
Удовлетворить возникающие потребности, а только так и можно обеспечить достойное существование личности и общества в целом, можно несколькими способами. В эпоху замкнутых натуральных хозяйств «перекрыть» возникавшие потребности можно было лишь путем полного самообеспечения; все, в чем нуждался человек, он вынужден был производить для себя сам, подобно Робинзону Крузо, оказавшемуся на необитаемом острове.
Что-то из необходимого для нормальной жизни можно выпросить у окружающих нас людей: у родителей, богатых родственников, у государства, у спонсоров и инвесторов.
Во все века и у всех народов чаще или реже использовался и еще один способ удовлетворения потребностей – грабеж. Власть имущими, а то и просто физически более сильными и морально распущенными субъектами бесцеремонно присваивалось чужое добро, не важно принадлежало ли оно государству, обществу или отдельным гражданам. Современная криминальная ситуация в России – лучшее тому подтверждение.