У практиці оцінки бренду існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальні методиці виводить загальну оцінку бренду. Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток.

Витратний механізм. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага цього методу в тому, що досить просто підрахувати усі витрати, а недолік, - що отримана інформація може використовуватися тільки усередині компанії і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти десятки млн. грн. у дослідження, і розробки, рекламу і її просування, а бренда як не було так і не має.

Ринковий метод. Вартість торгової марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку. Складність даного методу в тім, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок по купівлі- продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступнпа.

Дохідні методи. Дохідний метод фахівці називають найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках дохідного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовується як прямі методи, повязані з розрахунком цінової премії для конкретного бренда в порівнянні з небрендовими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, потім виділенні доходів, що приходяться на бренд, що оцінюється.

Дохідний метод застосовується в основному до брендів, які працюють на стабільних ринках, на приклад, у сегменті алкогольної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренда в цілому не складно. Якщо торговельна марка функціонує на ринку, що швидко зростає, тоді більш ефективним є витратний метод.

Метод на основі роялті. В основі його оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належили іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться реальної оцінки методом дисконтування. Інформація, що використовується в цьому методі, ще більш закрита і суб’єктивна.

Економічний метод. В його основі лежить оцінка внеску марки в бізнес з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акції). Недолік даного методу – слабкий зв’язок, між минулими і майбутніми прибутками.

Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Оскільки бренд забезпечує додаткову вартість товару, то цю різницю можна підрахувати. Обчислюється різниця вартості аналогічних товарів з брендом і без нього, віднімається величина витрат по створенню і просуванню бренда та множиться на величину передбачуваного обсягу збуту протягом усього життєвого циклу даного бренда. Отримана сума складає вартість бренду.

Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків. Він являється найбільш сучасним методом оцінки бренду. Дисконтування забезпечує можливість підрахунку суми грошей, що підприємство зможе отримати протягом періоду якого бренд буде гарантовано приносити для компанії дохід. В зарубіжних країнах цей період вважають шляхом розподілу ринкової ціни акції на балансову ціну, в Україні – тривалість його беруть в середньому 3-5 років. Порахувавши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра, підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) із застосуванням відповідної ставки дисконтування (тобто зменшення). Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактора – вартості бренда. У випадку, якщо підприємство має портфель брендів, розрахунок вимагає виділення грошових потоків під кожний бренд. У розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складного відсотка.

Позиціонування бренду

Подібно людині товар має своє лице, яке може забезпечити йому ринковий успіх або стати причиною повного провалу. Обличчя товару - це якийсь унікальний образ, існуючий в свідомості споживача. Він виникає в результаті поєднання безлічі компонентів, сприйманих споживачем як єдине ціле: з назви, упаковки, ціни, стилю реклами, з власної природи продукту. Обличчя товару може бути створено з атрибутів як відчутних, так і невідчутних, практичних і символічних, видимих і невидимих. Сплетіння всіх цих атрибутів навкруг базового продукту перетворює його на бренд. Кожний бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію.

У сучасній маркетинговій практиці неможливо уявити собі аналіз бренду без урахування його позиціонування, яке звичайно визначається маркетологами місцем бренду на ринку в порівнянні з конкурентами. Як правило, бренд-менеджери в зв'язку з цим вважають за краще опиратися на результати кількісних досліджень.

Така точка зору, безумовно, має право на існування. Проте подібного роду інформація і висновки, зроблені на її основі, не дають можливості оцінити споживчі пріоритети щодо конкретного бренду. Тобто, за рамками залишаються причини вибору споживачами того або іншого товару, іншими словами - відповідь на питання, в чому полягає специфічна споживацька перевага або ексклюзивний мотиваційний атрибут, реабілітовуючий відношення до цього бренду.

Брендінг укупі з подальшим вимірюванням і моніторингом брендів придає все більш важливу роль в тих областях товарів і послуг, які не були до недавнього часу охоплені брендінгом.

Як свідчить практика, останнім часом разом з традиційними іміджевими атрибутами (алкогольні напої, сигарети, аксесуари, автомобілі і т.п.) як характеризуючі стиль життя і відображають статус споживача можуть сприйматися практично будь-які товари: від побутової техніки до ковбасних виробів.

Саме тому термін "позиціонування бренду" приймає глибше значення. З іншої точки зору, для визначення місця товару у ряді конкурентів вже недостатньо тільки знання об'ємів продажів, необхідно розуміти, яке місце займає бренд в свідомості споживачів і які причини позиціонування.

У такому контексті цей термін позначає для маркетологів в першу чергу процес підкреслення відмітних і мотиваційних атрибутів бренду в світлі конкуренції. В цьому випадку, оцінюючи позиціонування конкретного продукту, вони мають справу з його приналежністю до певної товарної сфери, з одного боку, і специфічними відмінностями бренду від аналогів, існуючими в свідомості споживачів, - з другого боку.

Для того, щоб виявити основу позиціонування конкретного бренду в свідомості споживачів, необхідно відповісти на наступні чотири питання.

1. Для кого призначений даний продукт?

Іншими словами, йдеться про визначення цільової групи, що включає не тільки соціально-демографічні характеристики споживачів, але і уявлення про їх стиль життя, мотиваційних перевагах, значущих атрибутивних складових

побуту, що визначають стилістику сприйняття.

2. Чому і навіщо він був створений?

Відповідь на це питання вказує мету створення конкретного бренду: в чому полягає його унікальність і привабливість для представників конкретної цільової групи. Використовуючи термінологію рекламістів, відповідь на це питання має на увазі створення "концепції" товару.

3. Коли і як він може бути використаний споживачами?

Тут йдеться про виявлення особливостей споживацької поведінки і типових ситуацій використання продукту і його аналогів.

4. На яку нішу може претендувати?

У сучасному контексті це питання вказує, як правило, на основних конкурентів, на ті бренди, чию клієнтуру дуже хотілося б переманити. Лише в окремих випадках може йтися про унікальну нішу ринку, де новий бренд може виступити як монополіст.

Якнайповніші відповіді на ці питання можуть дати якісні дослідження. У частини маркетологів традиційно існує певна недовіра і упереджене відношення до якісних досліджень. Вони пояснюють свою позицію тим, що результати таких досліджень суб'єктивні, оскільки люди не завжди думають те, що говорять, а говорять не те, що думають.

Саме тому в своїй практиці широко використовуємо методи, які дозволяють зрозуміти неусвідомлювані мотиви споживчої поведінки і глибинні аспекти сприйняття бренду..

Щоб додати бренду індивідуальну особливість, щоб створити бренд з якостями, що примушують про нього мріяти, виробникам, рекламістам і продавцям необхідне знання найемоційніших імпульсів і бажань споживачів. Такі реакції не можна з'ясувати шляхом прямого опиту респондентів. На прямі питання ви одержите серйозні, розумні відповіді. Інформацію про внутрішні передумови вибору можливо одержати лише непрямими способами, зокрема за допомогою методології, яка дозволяє глибше заглянути в найемоційніші області психіки. Не доводиться дивуватися, що вони працюють найуспішніше і приносять найбільшу користь, коли досліджуваний проекціями зв'язок володіє глибинними або емоційно значущими аспектами.

Позиціонування бренду - це керований процес щодо його положення у ряду конкурентів, існуючого в свідомості споживачів. Позиції бренду визначаються його конкурентними перевагами. Для того, щоб управляти цим процесом, необхідно точно знати, для яких споживачів призначений даний бренд і чому вони повинні віддавати йому перевагу. Відповідно, повинні бути чітко сформульовані положення бажаної особи бренду і його іміджу.

Особа бренду - це уявлення про нього споживачів, виражене у формі характеристик, якими володів би бренд, будь він людською особою. Просто кажучи, в цій ситуації ми шукаємо відповідь на питання, на кого схожий бренд. Слід пям'ятати, що в свідомості споживачів бренд має характер, мовні інтонації, самоузгоджену і впізнанну манеру поведінки, він може служити зразком для наслідування.

Імідж бренду. Це поняття кардинально відрізняється від поняття "особа бренду". В точному своєму значенні його можна віднести до всіх аспектів сприйняття бренду споживачами - як до нефункціональних, так і до функціональних. Воно включає набір відмітних індивідуальних характеристик, властивих виключно даному бренду. Імідж містить безліч складових, таких, як: представлення споживачів про продукт, уявлення про користувача, уявлення про ситуації використовування і так далі. В імідж бренду включаються всі його індивідуальні риси, всі його комунікативні засоби: назва, упаковка, дизайн, логотип і т.п. Іншими словами, імідж бренду - це результуюче уявлення, що створюється в свідомості споживача.

Можна досліджувати особу бренду, персоніфікуючи його з романом, фільмом, музичним твором, тканиною, картиною і т.д. Відразу після виконання проекцій необхідно з'ясувати характеристики вибраного респондентом об'єкту. Наприклад, одна людина може сприймати шовк в першу чергу як гладкий або слизький, а інший - як дорогий, натуральний, екзотичний. Всі ці характеристики, поза сумнівом, матимуть відношення до продукту, з яким ідентифікується тканина. З'ясовувавши природу відносин респондентів з об'єктами проекцій, важливо зрозуміти, які почуття вони при цьому переживають до шовку, плетених меблів, шкіряним виробам або до того, що там було вибране. Яке значення або цінність мають для них ці предмети.

Особливо важливо з'ясувати, який зв'язаний респондент з персоніфікованим брендом: чи ототожнює себе з ним, або цей зв'язок носить якийсь інший характер. Для тоншого аналізу цієї проблеми доцільно використовувати методику оцінки особи, що генерується. В цьому випадку відбувається багатошарова ідентифікація, коли споживач ідентифікує себе з якоюсь геометричною фігурою, потім продукт, а потім простежується ступінь автентичності сприйняття бренду.

Особу корпоративного бренду можна досліджувати декількома способами. Для дослідження іміджу бренду, його образної системи краще всього підходить підбір картинок і побудова колажів. Матеріали, що використовуються, повинні представляти або, принаймні, будити спомини про фізичні характеристики бренду, про те, як і коли він використовується, про вигляд користувача і його стиль життя, про культурне середовище, відповідну товарну категорію. Як стимулюючий матеріал звичайно використовують вирізки з журналів і газет різної спрямованості. Можуть бути також використані обрізання матерії, кольоровий папір, слова і фрази.

Після завершення роботи дуже важливо, щоб респонденти пояснили значення того, що вони зробили. Таким чином, колаж виступає якимсь приводом для вербалізації почуття і відчуттів, що викликаються брендом. Тільки в цьому випадку можна зрозуміти, що для них значить те або інше зображення і в чому полягає значення проекції, яке походження ідей, відображених в колажі.

Наприклад, для ідентифікації різних брендів респонденти часто використовують в побудові колажів картинки із зображенням моря. У дослідника, безумовно, виникає спокуса інтерпретувати море з символічної точки зору: стихія, емоційні переживання, потужність природи, романтика і т.п. Проте в практиці вживання респондентами цього символу завжди носить конкретний, що має відношення до бренду, характер. Так, наприклад, конструюючи колаж для сильного одеського бренду, респонденти використовували образ моря для підкреслення місця виробництва, оскільки в їх уявленні море є одним з яскравих символів міста. В іншому випадку учасниці київських груп використовували морський пейзаж як символ престижного відпочинку (красивого життя). Подібного роду інтерпретацій може бути нескінченна множина, тому завжди необхідно з'ясувати в ході дискусії, що респонденти мають на увазі під тим або іншим символом.

При дослідженні позиціонування бренду необхідно з'ясувати емоційні потреби споживачів, пов'язані з досліджуваним продуктом. Якщо бренд займає або намагається зайняти лідируюче положення в своїй категорії, його позиціонування повинне бути пов'язано з основною емоційною потребою. Роль продукту в задоволенні кожної з цих потреб, якщо вона не одна. Який бренд з категорії найлегше асоціюється з кожною з потреб? Як кожний з брендів виконує свою роль в задоволенні кожної з потреб.