Файл: Современные методы и подходы к изучению уровня лояльности потребителей к торговой марке курсовая работа по дисциплине Маркетинговые исследования.docx

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 10.11.2023

Просмотров: 149

Скачиваний: 4

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга и торгового дела

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ И ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

Работу выполнила: Белоусова В.Н.

направление бакалавриата

38.03.06 «Торговое дело»

профиль «Маркетинг в торговле»

Научный руководитель: Муратова А.Р.

канд. экон. наук.
Нормоконтролер Муратова А.Р.

Краснодар 2021

Содержание

Введение 3

  1. Теоретические основы исследования потребительской лояльности 5

    1. Сущность, значение и цели маркетинговых исследований 5

    2. Методы сбора и обработки информации 7

    3. Лояльность как объект маркетингового исследования 15

  2. Методические подходы к изучению лояльности потребителей 18

    1. Этапы разработки и проведения сценария маркетингового исследования по изучению потребительской лояльности 18

    2. Методы исследования потребительской лояльности 22

    3. Методы формирования лояльности потребителей 27

  3. Исследование потребительской лояльности на примере компании «Агрокомплекс» 31

    1. Характеристика предприятия и оценка его рыночного положения 31

    2. Разработка сценария по исследованию лояльности потребителей компании «Агрокомплекс 34

    3. Результаты исследования и предложения по повышению уровня лояльности потребителей 36

Заключение 43

Список используемой литературы 45

Приложение 1 47

Введение

В условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность бренду. Сегодня почти все компании, которые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо перестраивать модель отношений с покупателями на клиентоориентированную. В связи с этим на первый план выходят вопрос исследования лояльности потребителей и разработка направлений ее повышения с учетом особенностей положения компании на рынке и ее стратегических целей развития.


Именно благодаря ей потребители продолжают покупать любимые торговые марки, рекомендовать их знакомым. Лояльность позволяет не только удерживать клиентов и потребителей, но и укреплять коммуникации с ними, развивать партнерские отношения и даже осуществлять активное продвижение товаров и услуг, что позволяет гарантировать устойчивый сбыт.

Таким образом, для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг узнаваемости бренда, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Поэтому особенное значение приобретает проблема оценки лояльности потребителей как отправной точки ее формирования.

Процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупателей, ожиданий от функциональности и потребительских свойств продуктов, а также мероприятий по стимулированию спроса, которые проводит компания. В этом и заключается актуальность данной темы. Определение данных аспектов невозможно без исследований потребителей и определения показателей оценки лояльности потребителей.

Объектом исследования выступают программы лояльности Агрокомплекс, предметом исследования - степень лояльности потребителей Агрокомплекс

Целью курсовой работы является анализ методов и подходов по изучению поведения и предпочтений потребителей и проведение исследования потребительской лояльности.

В соответствии с указанной целью в курсовой работе поставлены следующие задачи: рассмотрение теоретических и методических аспектов исследования потребительских лояльности к фирме; разработка исследовательского проекта по изучению лояльности потребителей; предложение рекомендаций по развитию фирмы. При написании данной работы были использованы следующие методы: сравнительный, аналитический, дедуктивный, обобщение.

Для сбора, обработки и анализа данных, используемых в работе, были привлечены первичные (результаты анкетирования, наблюдений и фокусированного интервью) и вторичные (корпоративная отчетность ЗАО «Агрокомплекс») источники информации.

В первой главе рассмотрены теоретические основы исследования потребительской лояльности. Вторая глава посвящена методическим подходам к изучению лояльности потребителей. Третья глава является практической.

Работа представлена тремя главами, объединяющими 9 параграфов, введением, заключением, анкетой и списком используемой литературы.


1 Теоретические основы исследования потребительской лояльности

    1. Сущность, значение и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В зависимости от типа предприятия, проблем, стоящих перед ним, предпочтения отдают тем или иным маркетинговым исследованиям.

Задачи маркетинговых исследований: оценка потенциальной емкости рынка, изучение покупательских предпочтений, существующего спроса на предлагаемую продукцию и т.д., задачи зависят от выбранного направления проведения маркетинговых исследований.

Основные направления проведения маркетинговых исследований — краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, анализ и оценка рыночного потенциала, анализ сбыта, оценка восприятия новой продукции, использование различных методов стимулирования сбыта и оценка их эффективности, анализ ценообразования и эффективности проводимых мероприятий, оценка широты и глубины ассортимента предлагаемой продукции и т.д.

Принципы маркетинговых исследований. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

  1. объективность — необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

  2. точность — четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

  3. тщательность — детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшие факторы, определяющие масштабы этих исследований и их направление — размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования, гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Предприятия, выпускающие товары потребительского назначения, вкладывают в исследования большую долю оборота (0,08%), чем предприятия, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Расходы мелких фирм, независимо от их специализации, как правило, незначительные. Предприятия, предлагающие услуги в сфере общественного питания на отечественном рынке, уже столкнулись с необходимостью маркетинговых исследований. Но расходы на их проведение обычно не превышают 2% от оборота. Причины этого заключаются, на наш взгляд, во-первых, в нацеленности большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, отсутствии стратегических задач; во-вторых, в недооценке эффективности применения маркетинговых приемов.


Каждая фирма должна самостоятельно определять тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят: рост доступности коммерческих баз данных; расширение использования новой технологии; ухудшение образа опросов среди покупателей.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, которая определяет порядок их выполнения.

Этапы маркетинговых исследований. Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов:

  1. выявление проблем и формулирование целей исследования;

  2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

  3. планирование и организация сбора первичной информации;

  4. систематизация и анализ собранной информации;

  5. представление полученных результатов исследования.

    1. Методы сбора и обработки информации

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, выявляют проблемы и формулируют цели исследования специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы оценивает ее руководство. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

  1. руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

  2. у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. На данном этапе последовательно выполняют определенные процедуры (рис. 1).



Рис. 1. Схема подготовки и проведения опроса.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных на схеме процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

  1. материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, концепции развития региона, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

  2. отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

  3. издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

  4. публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

  5. журналы по различным товарам и технологиям;

  6. газеты;

  7. теле- и радиореклама.

Смотрите также файлы