Традиционно в качестве основных составляющих лояльности рассматриваются осведомленность клиента, определяемая степенью известности организации (бренда) на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающая получение желаемого результата, в сфере туризма - проявление ожиданий от поездки в реальности.

Исследование проблемы лояльности в трудах отечественных и зарубежных маркетологов, как правило, осуществляется на основе типологии, выделяющей:

• 
  транзакционную лояльность, рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п.;
  
• 
  перцепционную лояльность, акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов об организации, торговой марке, бренде через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
  
• 
  комплексную лояльность, рассматриваемую как комбинацию двух вышеперечисленных типов.
  
• 
  Следует отметить, что в пределах комплексной лояльности целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:
  
• 
  истинная лояльность проявляется в том случае, когда клиент, удовлетворенный продуктом (услугой), постоянно покупает его, а доля таких клиентов наименее чувствительна к предложениям предприятий-конкурентов;
  
• 
  ложная лояльность проявляется, когда клиент покупает продукт (услуг), но при этом не чувствует ни удовлетворения от него, ни привязанности к организации. Данная группа клиентов приобретает продукт в связи с тем, что не может купить продукт (услугу) той марки или бренда, которым он постоянно пользовался, и при первой же возможности вернется к нему;
  
• 
  латентная лояльность характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая марку, бренд или продукт (услугу), не имеет возможности часто приобретать его;
  
• 
  отсутствие лояльности означает, что потребитель полностью не удовлетворен маркой, брендом или продуктом (услугой) и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.
  

2. Методические подходы к изучению лояльности потребителей

2.1 Этапы разработки и проведения сценария маркетингового исследования по изучению потребительской лояльности

---

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В зависимости от типа предприятия, проблем, стоящих перед ним, предпочтения отдают тем или иным маркетинговым исследованиям.

Задачи маркетинговых исследований: оценка потенциальной емкости рынка, изучение покупательских предпочтений, существующего спроса на предлагаемую продукцию и т.д., задачи зависят от выбранного направления проведения маркетинговых исследований.

Основные направления проведения маркетинговых исследований — краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, анализ и оценка рыночного потенциала, анализ сбыта, оценка восприятия новой продукции, использование различных методов стимулирования сбыта и оценка их эффективности, анализ ценообразования и эффективности проводимых мероприятий, оценка широты и глубины ассортимента предлагаемой продукции и т.д.

Принципы маркетинговых исследований. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

1. 
   объективность — необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
   
2. 
   точность — четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
   
3. 
   тщательность — детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
   

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов:

1. 
   Выявление проблем и формулирование целей исследования.
   

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. 
   Выявление симптомов;
   
2. 
   Четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
   
3. 
   Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
   

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

---

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы, это и определяет содержание целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

1. 
   Планирование и организация сбора первичной информации.
   

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. 
   Определение объекта исследования.
   
2. 
   Определение структуры выборки.
   
3. 
   Определение объема выборки.
   

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

---

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

1. 
   наблюдение;
   
2. 
   эксперимент;
   
3. 
   имитация;
   
4. 
   опрос.
   

1. 
   Систематизация и анализ собранной информации.
   

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов [8]. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

2. 
   Представление полученных результатов исследования.
   

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

---

2.2 Методы исследования потребительской лояльности

Первый метод исследования называется «метод разделения потребностей», он возник в 50-е годы ХХ века. Согласно этому методу, степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Например, если человек обратился в определенную компанию 7 раз из 10, то считается что доля этой компании занимает 70% его потребностей. Многие специалисты считают, что если доля повторных обращений составляет от 67%, то потребитель является лояльным. Потребители, уровень повторных обращений которых ниже 67%, относятся к «перебежчикам». Основная проблема данного метода состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему. Очень сложно выделить из общего количества покупок именно те, которые были совершены исходя из истинной лояльности к товару или бренду, поэтому данный метод приводит к слишком большой погрешности. Кроме того, уровень повторных покупок (70% или 67%, или 50%) - очень субъективная величина: кого причислять к лояльным клиентам, а кого нет.

Вторым методом исследования можно считать «конверсионную модель», предложенную Дж. Хофмеером (Jan Hofmeyr) и Б. Райсом (Butch Rice), которая позволяет измерить уровень/степень лояльности.

В модели используются четыре основных показателя:

1. 
   удовлетворенность торговой маркой;
   
2. 
   альтернативы;
   
3. 
   важность выбора бренда
   
4. 
   колебания.
   

Удовлетворенность торговой маркой показывает прямую зависимость вероятности перехода марки в приверженность от степени удовлетворенности. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Несмотря на это, удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании отношений между брендом и потребителем.

Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой это то, что они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не изолированно от конкурирующих брендов. Ещё нужно помнить, что высокий уровень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем тверда: если потребитель видит конкурирующий бренд в лучшем свете, это может привести к уходу от данного бренда.

---

Смотрите также файлы

• Тематика магистерских диссертаций 37. 04. 01 Психология направленность (профиль) Психология здоровья.docx

• Учебное пособие для вузов. 2 Кто из читателей брал книги в библиотеке 10 октября 2021 года Укажите егоих фио.docx

• Закон о недрах в ред. Федеральных законов от 03. 03. 95 N 27фз, от 10. 02. 99 N 32фз.rtf

• Чтобы ответить на него автор обращается.docx

• Организация адвокатской деятельности и адвокатуры.docx