Файл: Данной курсовой работы жизненный цикл товара, его влияние на маркетинг фирмы. Данная тема особо актуальна в условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики.doc

1.2 Жизненный цикл товара: понятие, этапы
Перед началом производства абсолютно нового товара очень важным является определение верной маркетинговой стратегии его реализации и продвижения, именно от этого зависит количество дальнейшей прибыли. Именно поэтому была разработана теория жизненного цикла товара, которая изучает спрос на новый товар на каждой стадии развития.

Жизненный цикл товара - это период времени существования товара на рынке, в течение которого товар держится на рынке и проходит все 4 стадии жизненного цикла товара.

Замысел жизненного цикла товара описывает реализацию товара, его сбыт, получаемую прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента внедрения товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция заключается в том, что любой товар проходит 4 стадии и рано или поздно вытесняется с рынка новым уникальным товаром, более дешёвым или совершенным. В теории маркетинга не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара подразумевает следующее:

- нет вечного товара, срок любого товара ограничен;

- на каждом этапе объём продаваемого товара абсолютно разный и включает ряд стратегий, которые постоянно меняются в зависимости от этапа жизненного цикла;

- на каждом этапе прибыль, получаемая от реализации данного товара, всегда разная и постоянно изменяется;

- каждая стадия жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

---

Рассмотрим более подробно четыре стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение или выведение товара на рынок.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Жизненный цикл товара графически выглядит следующим образом (рис. 1)



Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

Выведение товара на рынок – первый этап развития товара, который начинается с момента распространения товара, поступления его в продажу. Она может длиться долго, а может проходит быстро, буквально несколько месяцев, всё зависит от условий, которые фирма предпринимает на данном этапе, а также от инвестиционных технологий и рекламы.

Данная стадия характеризуется небольшим объёмом продаж с небольшим темпом роста. Часто данная стадия может быть убыточной. Сбыт в этот период обычно растёт медленно, это объясняется задержками с расширением производственных мощностей., техническими проблемами, задержками с доведением нового товара до конечного потребителя, отсутствием желания клиентов отказаться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несёт убытки, либо прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов.

Уровень конкуренции на данной стадии достаточно низок, т.к. компании стараются производить совершенный уникальный товар. Именно уникальные свойства помогают данному товару перейти на стадию роста.

На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

1. Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах.

2. Рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории.

3. Рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.

4. Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.

Второй этап жизненного цикла товара – рост.

Этап роста - очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка — все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

---

Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Основная задача маркетинга на данной стадии — максимальное ее продление, которое достигается использованием всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.

Конкурентоспособные предприятия активизируют свою деятельность, выпуская аналогичные рыночные релизы, но чаще всего лучшие по качеству товары, обеспечивая повышенную рекламу, стимулируя бизнес-персонал.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Как только этап роста заканчивается, начинается новый этап жизненного цикла товара – этап зрелости.

Этап зрелости - характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

Модификация рынка – управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способ стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара – повышение качества товара, улучшение свойств товара, улучшение внешнего дизайна и оформления товара.

---

Модификация комплекса маркетинга - Организация непрерывного мониторинга за направления использованиям инструментария маркетинга.

Длительность стадии напрямую зависит от усилий маркетинга, которые были сделаны на стадии роста. Чем более высоких результатов развития товара удалось достичь на стадии роста (широкая потребительская база, высокая осведомленность и лояльность к продукту, высокий уровень дистрибуции продукта, широкий ассортиментный ряд и т.п.), тем более длительной будет стадия зрелости.

Этап упадка - завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например, оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Краткое содержание всех жизненных циклов отображено в таблице 1.

Таблица 1

Жизненный цикл товара (4 этапа)



Бывают случаи, когда отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более детального анализа характеристики поведения товара или услуги, а также для принятия верного решения, связанного с деятельностью компании на данном этапе.

Первую стадию внедрения смело можно разделить на два этапа:

1. Изготовление нового уникального товара.

2. Выведение товара на рынок.

Самое важное при этом найти именно ту нишу, в которой чувствуется недостаток товара. Создание уникального товара позволит увеличить нахождение его на стадии роста и зрелости.

---

Кривая жизненного цикла товара периодически имеет повторный цикл, а именно повторный рост спроса. Спрос может быть увеличен благодаря мероприятиям, увеличивающим стимулирование реализации.

Также кривая жизненного цикла товара может иметь зигзагообразную форму, тем самым показывая, что один и тот же товар может проходить несколько стадий роста, зрелости и спада. Данную кривую периодически называют гребешковой. Ярким примером данной кривой является производство белья, парашютов, чулков, ковров с помощью нейлона.

Изначально этот товар находился на стадии спада, но благодаря его использованию в производстве новых товаров, обрёл новую популярность и возобновлял свой жизненный цикл.

---