Файл: Данной курсовой работы жизненный цикл товара, его влияние на маркетинг фирмы. Данная тема особо актуальна в условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики.doc

2 Особенности управления жизненным циклом товара средствами маркетинга

2.1 Общая характеристика организации
Для написания данной курсовой работы за основу выбрана компания «Nokia».

«Nokia» - мировой лидер в области мобильных коммуникаций. Крупная корпорация начала работать в этой области ещё в 1960 году, а свой первый сотовый телефон уже выпустила в 1987 году. Своё название фирма получила благодаря небольшому финскому городку. Изначально в этом городке фирма производила целлюлозу и занималась деревообработкой (ещё в 1800 году). Во второй половине 20 века компания начала заниматься производством кабеля, резиновых изделий, автомобильных шин, а также радиотоваров. До 1992 года продажа сотовых изделий приносила совсем небольшую прибыль, не более 20%. В то время лидерами по производству мобильных телефонов были компании Motorola и Ericsson, в то время как Nokia занимала только 3-е место. Именно этот год стал решающим в производстве мобильных телефонов и инновационных изменений. Было принято решение о закрытии деятельности по ряду направлений, а все силы было решено пустить на производство беспроводной связи.

Компания понимала, что без высокого качества производимой продукции невозможно добиться конкурентоспособности. Основные соперники компании, Motorola и Ericsson, на тот момент сумели завоевать самые престижные премии за внедрение современных систем менеджмента качества. Motorola в 1988 году удостоилась Национальной премии по качеству имени Малкольма Болдриджа, а Ericsson в 1994 году получила Европейскую премию качества. В 1991 году Nokia завоевала Финскую национальную премию по качеству, но эта награда по своей престижности была несопоставима с премиями конкурентов.

Именно когда компания всерьез занялась выпуском мобильных телефонов и других телекоммуникационных продуктов, она вышла на международные рынки. В результате в конце 90-х Nokia стала лидером рынка цифровых технологий.

За короткое время, благодаря своей способности чутко реагировать на частые рыночные перемены и мгновенно брать на вооружение новейшие разработки и технологии, компания добилась мирового успеха. Именно за счет грамотного и вдумчивого подхода, а также верных решений – как в области технологий, так и в области управления и кадровой политики – Nokia превратилась в мегакомпанию мирового класса. За каких-то 6 лет эта компания совершила скачок к мировой известности.

---

По мнению многих экспертов, уделяющих основное внимание технологическому развитию, основным прорывом «Nokia» стала усовершенствованная система меню. Именно поэтому многие считают, что это дало толчок расширению возможностей телефона и постепенному превращению его не только в коммуникацию, но и в информационные устройства. Когда многие высокотехнологичные компании в США и Канаде сосредоточились исключительно на компьютерных информационных технологиях, европейские и японские компании всерьез занялись мобильной связью, беспроводными технологиями. И «Nokia» была на первом месте этих «преобразователей мира». Люди хотят общаться «всегда и везде», и «Nokia» отвечает этим требованиям. Даже американцы признали, что благодаря «Nokia» будущее беспроводной связи принадлежит Европе. Такие показатели, как доля владельцев мобильных телефонов в населении и охват территорий мобильных телефонов, в Европе намного выше, чем в США. И это еще не все: границы между технологиями теперь стираются - они объединены в одно, а оборудование мобильной связи является центральным элементом многовекового беспроводного информационного общества.

«Nokia», как и любая другая компания, имеет в своем арсенале ряд концептуальных моделей мобильных телефонов, которые планируется запустить в производство в будущем. Именно здесь Nokia решила дополнить свой арсенал в дополнение к концептуальным моделям и попросила студентов лондонского Центрального колледжа искусств и дизайна спроектировать мобильное 5G мобильное устройство 5G. И вот что получилось: первое место заняла концептуальная модель от Tamer Nakisci design. Именно этот стиль, по мнению Nokia, будет доминировать на рынке мобильных устройств и средств связи в будущем. Конечно, было бы глупо говорить, что новый коммуникатор скоро появится в магазинах, но, тем не менее, видение будущего общения финского производителя мобильных телефонов вполне очевидно.

Телефон использует жидкие элементы питания и полностью свободен от традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на расширенные системы распознавания речи и полный сенсорный экран. Коммуникатор можно согнуть как угодно и даже носить на руке в виде браслета. В этом случае телефон будет оснащен всеми функциями, которые доступны текущему устройству связи, а также будет поддерживать службы, которые ожидают нас в будущих сетях 5G. Финская компания намерена сделать мобильный телефон неотъемлемой частью жизни пользователей, позволяя переключать телеканалы, смотреть телевизор и слушать музыку. Телефоны Nokia Next-Generation позволят более активно пользоваться Интернетом, в том числе, например, сфотографировать животных на телефоне, на специальных страницах компании.

---

Благодаря Android-смартфонам Нокиа за два года стала успешной. Сегодня основной товар, выпускаемый данной маркой, это мобильные телефоны среднего класса и более бюджетные марки по сравнению с лидирующим айфон и самсунг. Эти марки мобильных устройств не удивляют своими техническими характеристиками, такими как яркие флагманы, множество новшеств и приложений, но зато пользуются спросом и популярностью благодаря доступной цене. Яркий пример – дешёвый смартфон Nokia c OC Android 9 Pie и процессором Snapdragon.

Самый актуальный вопрос при производстве телефона – Чем удивить потенциального клиента. Большое количество камер уже не особо интересует потребителей, несмотря на их постоянно новое и интересное расположение. К примеру, в Самсунге камеры построены в одну линию, а в Нокиа 9 – круговое расположение камеры. Это новшество. Фотография данной модели впервые была опубликована в сентябре 2018 года, но теперь, благодаря круговой камере, можно увидеть более качественное изображение фотографий, сделанных на данном смартфоне. Также хочу заметить, что данная картинка появилась из абсолютно посторонних источников, т.е. эта информация не является утечкой.

Очередной смартфон от выше описанного бренда Нокиа обновляется до последней версии операционной системы. Обновление до Android 9 Pie в Нокиа 8 присутствует. Новая операционная система расширяет функционал далеко не нового телефона, тем самым повышая его эффективность. Сами пользователи ощущают, что их модель телефона до сих пор актуальна и современна.
2.2 Анализ жизненного цикла товара и роль средств маркетинга на этих циклах

Все стадии жизненного цикла товара мирового бренда «Nokia» имеют свои особенности, характеристики, каждая из которых влияет на дальнейшее развитие нового товара и его стабильность на рынке в условиях постоянной жёсткой конкуренции. Любой мобильный телефон может просуществовать абсолютно разное время, либо очень длительный период, либо совсем короткий, это зависит от ряда факторов и обстоятельств, а также от стратегий, которые разрабатывают маркетологи крупной фирмы. Каждая компания разрабатывает свои стратегии и факторы на каждом этапе жизненного цикла товара, благодаря которым товар должен просуществовать на рынке как можно дольше.

Первым делом на стадии роста компания «Nokia» улучшает качество производимой продукции (мобильных телефонов, аксессуаров), начинает производить новые уникальные модели с расширенным интерфейсом, выводит товар на новую нишу рынка, снижает цену и закрепляется на рынке как торговая марка. Этим и начала заниматься компания Nokia на первой стадии жизненного цикла товара своей марки.

---

При этом компания разработала следующие основные маркетинговые стратегии:

1. Максимально увеличить объём продаж:

- это возможно сделать, завоевав доверие у потребителей, которые ранее не пользовались данным товаром или услугой. При этом компания производила маркетинговые исследования, исходя из потребностей потребителей, также делала мобильные телефоны более доступными для разных слоёв населения.

- выведение товара или услуги на новую нишу рынку, перед этим необходимо изучить каждый сегмент рынка. На этой стадии компания начала активно сотрудничать с партнёрами по внедрению корпоративной связи, также начала выходить на мировые рынки, открывать свои магазины и розничные точки продаж.

- необходимо добиться переключения внимания клиентов от товаров-конкурентов. На этой стадии помогли именно маркетинговые исследования и опросы потребителей. Компания выявила главные отличия от телефонов конкурентов, постаралась сделать цену немного ниже чем у конкурентов, стабильно занималась рекламными акциями.

- стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями. Активное продвижение новых моделей во всех магазинах, которые занимаются продажей гаджетов.

2. Максимально увеличить качество производимого товара – компания постаралась максимально улучшить качество мобильных телефонов, аксессуаров, дополнительных товаров по сравнению с товарами-конкурентами.

3. Улучшить свойства и возможности товара – компания постаралась максимально близко подойти к удовлетворению многих потребностей потребителя, расширила функции, улучшила качество фото и видеосъёмки, внедрила многофункциональность.

4. Переоформить товар и улучшить его внешний вид

Как только товар попадает на стадию зрелости, необходимо сокращать затраты на производство при уменьшении объёма продаж.

Не секрет что рано или поздно любой товар достигает стадии спада. На этой стадии необходимо запланировать производство нескольких товаров, а не одного с заранее запланированным сдвигом всех стадий жизненного цикла товара.

Для более наглядного представления действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, приведём пример ее использования. В своем примере проанализируем деятельность всё той же компании «Nokia».

---

На первом примере рассмотрим телефон марки Nokia N80. Именно эта модель завоевала доверие потребителей и довольно долго находилась и держалась на рынке. Данная модель отличалась от других своей компактностью и ультрасовременными функциями, мощной цифровой камерой, которая позволяет фотографировать прямо на ходу и снимать объекты крупным планом, ярким дисплеем с активной матрицей, увеличенной памятью, которая вмещает в себя большое количество музыкальных композиций. Несмотря на это, конкуренты уже производили более мощные телефоны с похожими характеристиками. В начале 21 века основными конкурентами были две фирмы – Сони Эриксон и Моторола. Эти две фирмы выпускали похожий товар, немного отличаясь внешним видом и незначительным интерфейсом, но в отличии от Нокиа гораздо быстрее старались выпустить новую модель с новыми функциями. Основными конкурентами на сегодняшний день являются Apple и Samsung – главные конкуренты Нокиа, которые не дремлют и идут в ногу со временем.

Компания Нокиа с целью создания более устойчивого положения на всемирном рынке проводила ряд маркетинговых стратегий: старалась максимально удержать затраты на готовую продукцию на прежнем уровне, немного их увеличивая для возможности выдержать серьёзную конкуренцию. При этом цену на производимый товар не держат на прежнем уровне, а немного снижают, чтобы увеличить количество продаж и конкурентоспособность, а также чтобы надолго остаться на рынке. Приведём пример – в 2006 году, когда компания являлась одним из лидеров по производству мобильных телефонов, цена смартфона составляла порядка 20000 руб., на сегодняшний день цена варьируется от 7000 до 15000 руб.

Несмотря на своих конкурентов, компания Нокиа старалась максимально продлить свой этап роста, при этом используя ряд стратегий:

- выпустила новую модификацию основного товара, которая ориентирована на потребителей, которые предпочитают слушать музыку вместо плеера, тем самым защитила основной товар – мобильный телефон, расширив его функции и укрепив позиции на рынке

- приступила к поиску новых маркетинговых каналов, также расширяя существующие и действующие

- уменьшила цена на мобильные телефоны для привлечения категории клиентов, которые первоначально ориентируются на цену при выборе телефона

- первоначально компания всё больше рекламировала товар для большего охвата, затем изменила политику и стала нажимать именно на предпочтения клиентов.

---