Файл: Организация и проведение малобюджетных рекламных кампаний.docx
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 201
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Главная цель рекламной кампании – повлиять на адресата таким образом, как это нужно адресанту рекламной кампании. В рамках этой цели формируется направление рекламной кампании – обеспечить продажу товара или создать потребительские предпочтения, или довести знание о продукте.
Каждая рекламная кампания, будь она бюджетной или же дорогостоящей, имеет примерно схожие задачи6:
– внедрение новых товаров или услуг на рынок;
– стимулирование сбыта товаров или реализации услуг;
– переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;
– формирование нужного образа продукта, услуги, предприятия;
– информирование потребителей о новых возможностях и т.д.
В целом, эти задачи переплетаются между собой.
Классификация задач рекламной компании на разных этапах развития рынка представлена в таблице 1.
Таблица 1 – Классификация задач рекламной компании на разных этапах развития рынка
Исходя из таблицы 1, можно сказать, что основной задачей любой рекламной кампании является увеличение продаж и узнаваемости бренда, товара или услуги.
Таким образом, изучив понятие и задачи рекламной кампании, можно сделать вывод о том, что
рекламная компания это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, имеющих общую стратегию, бюджет, часто ориентированную на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же каналы распространения информации для достижения конкретной маркетинговой цели. Каждая рекламная кампания, будь она бюджетной или же дорогостоящей, имеет примерно схожие задачи. Весь рекламный процесс должен строиться в тесной связи с образом жизни потребителя, социальными и экономическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами организации на рынке товаров и услуг.
1.2. Виды и этапы рекламных кампаний
Рекламной кампанией является, как уже было сказано ранее, комплекс мероприятий, которые направлены на увеличение прибыли компании, увеличение узнаваемости бренда, а также на потребителей товара или услуги, которые дают реакцию, благодаря которой фирма или компания принимает необходимые решения своих тактических, а также стратегических задач.
Рекламная кампания должна формулироваться в соответствии с характеристиками и этапами развития самого объекта, который нужно прорекламировать, и его рынка.
При создании политики рекламной кампании важно учитывать вопросы, связанные с её психологическим обеспечением. Любая рекламная кампания должна быть тесно связана со всеми маркетинговыми программами компании (такие программы, как программа продвижения товаров, ценообразования, продаж). При неправильном сочетании проводимой рекламной кампании с остальными видами деятельности, с высокой вероятностью, может произойти негативный результат.
Можно выделить три основные вида рекламных кампаний: имиджевая, торговая и продуктовая рекламная кампания. Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы
Таким образом, для проведения продуктивной рекламной кампании, важно, чтобы рекламные агентства и специалисты по рекламе, имели правильное представление о том, какие маркетинговые стратегии у компании, как они переплетаются, какой уровень бюджета у рекламной кампании и её цели.
Существует несколько видов рекламных кампаний, которые зависят от функциональной направленности. К ним относятся7:
– информативная рекламная кампания;
– увещевательная рекламная кампания;
– сравнительная рекламная кампания;
– напоминающая рекламная кампания;
– подкрепляющая рекламная кампания.
Информативная рекламная кампания. Этот вид проведения рекламной кампании применяется на этапе выведения нового товара или услуги на рынок, во время, когда задача заключается в создании первичного спроса8.
Увещевательная рекламная кампания. Такая рекламная кампания является значимой на этапе роста, то есть, когда фирма нуждается в формировании избирательного спроса.
Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса9.
Напоминающая рекламная кампания – эта кампания очень важна на этапе зрелости. Ее проводят не для увеличения продаж, а для того, чтобы потребитель вспомнил о существовании товара или услуге.
И, наконец, подкрепляющая рекламная кампания нужная для утверждения нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
Таким образом, создавая рекламную кампанию, очень важно правильно определить к какому из видов относится рекламное сообщение.
По срокам проведения рекламные кампании могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Вид рекламной кампании также может зависеть от выбранной цели10:
– цель достичь экономическую выгоду,
– цель повысить лояльность покупателя/потребителя,
– цель выяснить причины поведения покупателя/потребителя,
– цель сформировать (укрепить) образ компании.
По масштабу реализации рекламные кампании делятся на:
– корпоративные,
– региональные,
– национальные,
– международные.
По интенсивности воздействия рекламные кампании делятся на:
– ровные – во время таких рекламных кампаний мероприятия распределяются равномерно по времени. Например, реклама на ТВ ежедневно, в конкретное время. Такой вид используется, когда рекламодатель обладает достаточно высокой известностью, а также, для напоминающей рекламы.
– нарастающие – когда воздействие не аудиторию возрастает. Например, сначала реклама в газетах, затем в журналах и более престижных изданиях, подключается реклама на телевидение и радио и в интернете. Такой вид подойдет для начинающих компаний, а также в случае увеличения выпуска продукции.
– нисходящие – такие рекламные кампании подходят в том случае, если партия товаров ограничена.
Все вышеперечисленные виды рекламных кампаний, при правильном построении стратегии продвижения, могут быть выбраны для малобюджетной рекламной кампании.
Анализ зарубежной и отечественной практики применения технологий малобюджетного маркетинга позволил выявить и сформулировать характеристики основных составляющих малобюджетных маркетинговых коммуникаций, которые могут быть использованы российскими компаниями в маркетинговой практике (табл. 3)11.
Таблица 3 – Характеристики малобюджетных маркетинговых коммуникаций
Кроме того, следует подчеркнуть, что такие направления маркетинговых коммуникаций, как вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, малобюджетные связи с общественностью предполагают субъективный тип вовлеченности потребителей. Данный тип вовлеченности является долговременным, обеспечивая стабильный спрос, а также участие потребителей в процессе разработки персонализированных продуктов. Таким образом, представляется правомерным вывод, что направления малобюджетных маркетинговых коммуникаций: вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, малобюджетный PR относятся к новому классу моделей – многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций – с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие. Данные модели, подробно рассматриваемые в работе профессора Окольнишниковой И.Ю., относятся к группе синергетических моделей и реализуются при поддержке информационных технологий12.
Возможности, обеспечиваемые малобюджетными маркетинговыми коммуникациями для современных отечественных компаний, на сегодняшний день являются малоизученными. Основные преимущества данных технологий рассматриваются в работах Александра Левитаса: книге «Больше денег от Вашего бизнеса» статьях в научно-популярных изданиях и интервью средствам массовой информации13, а также в работе А. Иванова «Бесплатная реклама», на практических примерах раскрывающей возможности малобюджетной рекламы для малых и средних предприятий14.
Таким образом, представляется, что для предприятий малого бизнеса малобюджетные маркетинговые коммуникации привлекательны в первую очередь за счет возможности экономии финансовых ресурсов, предприятия среднего бизнеса малобюджетные маркетинговые коммуникации привлекают возможностью оптимизации коммуникационного бюджета и осуществления нестандартной коммуникации, а предприятиям крупного бизнеса малобюджетные маркетинговые коммуникации интересны благодаря нестандартному характеру коммуникации.
Для того, чтобы разработать любую рекламную кампанию, необходимо предоставить бриф. Бриф – это специальное техническое задание, или же документ, по форме напоминающий анкету. Задача брифа – полно и емко отразить всю необходимую информацию о заказчике рекламной кампании перед тем, как начнется подготовка к её проведению. После того, исполнитель получит бриф, начинается разработка мероприятий для проведения рекламной кампании.
Каждая рекламная кампания, будь она бюджетной или же дорогостоящей, имеет примерно схожие задачи6:
– внедрение новых товаров или услуг на рынок;
– стимулирование сбыта товаров или реализации услуг;
– переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;
– формирование нужного образа продукта, услуги, предприятия;
– информирование потребителей о новых возможностях и т.д.
В целом, эти задачи переплетаются между собой.
Классификация задач рекламной компании на разных этапах развития рынка представлена в таблице 1.
Таблица 1 – Классификация задач рекламной компании на разных этапах развития рынка
| Этапы развития рынка | Задачи рекламы |
| 1. Подготовка | Информирование потребителей. Формирование потенциальных групп потребителей. Создание представления о товаропроизводителях |
| 2. Внедрение новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Создание нужного отношения к товаропроизводителю — «имиджа» предприятия. Акцент на мотивы покупок при выборе товаров |
| 3. Массовая продажа товаров | Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
| 4. Переключение спроса | Напоминание. Определение приоритетов путем замены товаров. Переориентация покупателей |
Исходя из таблицы 1, можно сказать, что основной задачей любой рекламной кампании является увеличение продаж и узнаваемости бренда, товара или услуги.
Таким образом, изучив понятие и задачи рекламной кампании, можно сделать вывод о том, что
рекламная компания это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, имеющих общую стратегию, бюджет, часто ориентированную на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же каналы распространения информации для достижения конкретной маркетинговой цели. Каждая рекламная кампания, будь она бюджетной или же дорогостоящей, имеет примерно схожие задачи. Весь рекламный процесс должен строиться в тесной связи с образом жизни потребителя, социальными и экономическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами организации на рынке товаров и услуг.
1.2. Виды и этапы рекламных кампаний
Рекламной кампанией является, как уже было сказано ранее, комплекс мероприятий, которые направлены на увеличение прибыли компании, увеличение узнаваемости бренда, а также на потребителей товара или услуги, которые дают реакцию, благодаря которой фирма или компания принимает необходимые решения своих тактических, а также стратегических задач.
Рекламная кампания должна формулироваться в соответствии с характеристиками и этапами развития самого объекта, который нужно прорекламировать, и его рынка.
При создании политики рекламной кампании важно учитывать вопросы, связанные с её психологическим обеспечением. Любая рекламная кампания должна быть тесно связана со всеми маркетинговыми программами компании (такие программы, как программа продвижения товаров, ценообразования, продаж). При неправильном сочетании проводимой рекламной кампании с остальными видами деятельности, с высокой вероятностью, может произойти негативный результат.
Можно выделить три основные вида рекламных кампаний: имиджевая, торговая и продуктовая рекламная кампания. Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы
| | Имиджевая | Продуктовая | Торговая |
| Что продвигает | Торговую марку | Продукт или категорию в целом | Конкретного продавца |
| Что делает | Формирует отношение к бренду, спрос | Информирует о товарах или услугах | Удовлетворяет спрос |
| Чем оперирует | Атрибутами торговой марки | Характеристиками продукта | Условиями покупки |
| Целевая аудитория | Потенциально могла бы купить | Могла бы купить | Покупает сейчас |
Таким образом, для проведения продуктивной рекламной кампании, важно, чтобы рекламные агентства и специалисты по рекламе, имели правильное представление о том, какие маркетинговые стратегии у компании, как они переплетаются, какой уровень бюджета у рекламной кампании и её цели.
Существует несколько видов рекламных кампаний, которые зависят от функциональной направленности. К ним относятся7:
– информативная рекламная кампания;
– увещевательная рекламная кампания;
– сравнительная рекламная кампания;
– напоминающая рекламная кампания;
– подкрепляющая рекламная кампания.
Информативная рекламная кампания. Этот вид проведения рекламной кампании применяется на этапе выведения нового товара или услуги на рынок, во время, когда задача заключается в создании первичного спроса8.
Увещевательная рекламная кампания. Такая рекламная кампания является значимой на этапе роста, то есть, когда фирма нуждается в формировании избирательного спроса.
Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса9.
Напоминающая рекламная кампания – эта кампания очень важна на этапе зрелости. Ее проводят не для увеличения продаж, а для того, чтобы потребитель вспомнил о существовании товара или услуге.
И, наконец, подкрепляющая рекламная кампания нужная для утверждения нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
Таким образом, создавая рекламную кампанию, очень важно правильно определить к какому из видов относится рекламное сообщение.
По срокам проведения рекламные кампании могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Вид рекламной кампании также может зависеть от выбранной цели10:
– цель достичь экономическую выгоду,
– цель повысить лояльность покупателя/потребителя,
– цель выяснить причины поведения покупателя/потребителя,
– цель сформировать (укрепить) образ компании.
По масштабу реализации рекламные кампании делятся на:
– корпоративные,
– региональные,
– национальные,
– международные.
По интенсивности воздействия рекламные кампании делятся на:
– ровные – во время таких рекламных кампаний мероприятия распределяются равномерно по времени. Например, реклама на ТВ ежедневно, в конкретное время. Такой вид используется, когда рекламодатель обладает достаточно высокой известностью, а также, для напоминающей рекламы.
– нарастающие – когда воздействие не аудиторию возрастает. Например, сначала реклама в газетах, затем в журналах и более престижных изданиях, подключается реклама на телевидение и радио и в интернете. Такой вид подойдет для начинающих компаний, а также в случае увеличения выпуска продукции.
– нисходящие – такие рекламные кампании подходят в том случае, если партия товаров ограничена.
Все вышеперечисленные виды рекламных кампаний, при правильном построении стратегии продвижения, могут быть выбраны для малобюджетной рекламной кампании.
Анализ зарубежной и отечественной практики применения технологий малобюджетного маркетинга позволил выявить и сформулировать характеристики основных составляющих малобюджетных маркетинговых коммуникаций, которые могут быть использованы российскими компаниями в маркетинговой практике (табл. 3)11.
Таблица 3 – Характеристики малобюджетных маркетинговых коммуникаций
| Критерий | Характеристика |
| Основная цель | Увеличение прибыли |
| Стадия формирования коммуникации | Осуществление коммуникации непосредственно в момент возникновения потребности у клиента |
| Базис построения | Поиск и точное определение целевых групп воздействия, четкая фокусировка. Креатив, использование нестандартных носителей |
| Основной вид планирования в процессе маркетинговых коммуникаций | Оперативное планирование |
| Основные качества, необходимые лицу, принимающему решения в сфере маркетинговых коммуникаций | Творческие способности, нестандартное мышление, высокий уровень интуиции |
| Длительность действия коммуникационного мероприятия | Краткосрочная и среднесрочная |
| Причины запоминаемости информации вследствие применения технологии | Эффект новизны |
| Возможность копирования коммуникативной стратегии конкурентами | Низкая |
| Основные преимущества в конкурентной борьбе в сфере коммуникаций | Творческий поиск, нестандартные решения и каналы коммуникации, точность фокусировки, работа с целевыми группами |
| Подходы к оценке эффективности | Измерение эффективности каждой конкретной рекламной акции |
| Основные цели маркетингового воздействия | Трансформация потенциальных покупателей в реальных |
| Взаимоотношения с аналогичными предприятиями | Сотрудничество |
| Основные методы повышения рентабельности | Максимизация прибыли в расчете на одного клиента. Снижение риска |
Кроме того, следует подчеркнуть, что такие направления маркетинговых коммуникаций, как вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, малобюджетные связи с общественностью предполагают субъективный тип вовлеченности потребителей. Данный тип вовлеченности является долговременным, обеспечивая стабильный спрос, а также участие потребителей в процессе разработки персонализированных продуктов. Таким образом, представляется правомерным вывод, что направления малобюджетных маркетинговых коммуникаций: вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, малобюджетный PR относятся к новому классу моделей – многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций – с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие. Данные модели, подробно рассматриваемые в работе профессора Окольнишниковой И.Ю., относятся к группе синергетических моделей и реализуются при поддержке информационных технологий12.
Возможности, обеспечиваемые малобюджетными маркетинговыми коммуникациями для современных отечественных компаний, на сегодняшний день являются малоизученными. Основные преимущества данных технологий рассматриваются в работах Александра Левитаса: книге «Больше денег от Вашего бизнеса» статьях в научно-популярных изданиях и интервью средствам массовой информации13, а также в работе А. Иванова «Бесплатная реклама», на практических примерах раскрывающей возможности малобюджетной рекламы для малых и средних предприятий14.
Таким образом, представляется, что для предприятий малого бизнеса малобюджетные маркетинговые коммуникации привлекательны в первую очередь за счет возможности экономии финансовых ресурсов, предприятия среднего бизнеса малобюджетные маркетинговые коммуникации привлекают возможностью оптимизации коммуникационного бюджета и осуществления нестандартной коммуникации, а предприятиям крупного бизнеса малобюджетные маркетинговые коммуникации интересны благодаря нестандартному характеру коммуникации.
Для того, чтобы разработать любую рекламную кампанию, необходимо предоставить бриф. Бриф – это специальное техническое задание, или же документ, по форме напоминающий анкету. Задача брифа – полно и емко отразить всю необходимую информацию о заказчике рекламной кампании перед тем, как начнется подготовка к её проведению. После того, исполнитель получит бриф, начинается разработка мероприятий для проведения рекламной кампании.