Файл: 1 Глава Сущность и роль брендинга в деятельности компании 2 Анализ сущности бренда 3 Архитектура брендов 4.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 57
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Оглавление
Введение 1
Глава 1. Сущность и роль брендинга в деятельности компании 2
1.1. Анализ сущности бренда 3
1.2. Архитектура брендов 4
1.3. Особенности формирования брендинга на российском рынке 5
Глава 2. Организация процесса разработки и управления брендом 6
2.1. Этапы создания бренда 3
2.2. Разработка атрибутов бренда 4
2.3. Технологии управлением брендом 5
Заключение 6
Список использованной литературы 3
Введение
Как и человек, продукт имеет свою индивидуальность, которая может обеспечить его успех на рынке или привести к полному провалу. Лицо товара – это уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Возникает в результате сочетания многих составляющих, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из присущего продукту характера. Лицо продукта может быть создано из атрибутов как материальных, так и нематериальных, практических и символических, видимых и невидимых. Объединение всех этих атрибутов с базовым продуктом превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.
Любой товар, появляясь на рынке, создает о себе какое-то впечатление - положительное или отрицательное, оно возникает неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Спонтанное формирование потребительского впечатления может быть не в пользу фирмы (покупатели могут не понять достоинств товара, не оценить достоинств, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, наоборот, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы аналогичных товаров или услуг, предлагаемых в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это техника создания особого впечатления, которое способствует общему имиджу и отношению целевого сегмента рынка к бренду.
В настоящее время, когда ассортимент выпускаемой продукции постоянно становится все шире и шире, а технологический уровень производства достиг такого уровня, что качественные характеристики аналогичной продукции практически не отличаются, производителям стало очень важно придавать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, выделяющий его в своей товарной группе. И эту задачу успешно решает брендинг, который, используя различные художественные, графические, цветовые возможности в стиле названия, сочетания в нем слов и звуков, вызывающих определенные ассоциации, а также различные рекламные мероприятия, окружает продукт с определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя,
которыми он зачастую руководствуется, особенно при совершении покупки товаров повседневного пользования.
Цель курсовой работы –анализ этапов разработки и управления брендом.
Для достижения поставленной цели, исследуем ряд представленных далее вопросов и синтезируем полученные знания в разделе «Заключение». Рассмотрим:
-
сущность бренда -
особенность брендинга в России -
Основные этапы разработки бренда -
Главные атрибуты бренда
Глава 1. Сущность и роль брендинга в деятельности компании
1.1. Анализ сущности бренда
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.1
Брендинг — это процесс, с помощью которого компании отличают свои товарные предложения от продуктов конкурентов. Товарный знак (или просто бренд) (бренд) создается путем присвоения продукту отличительного имени, разработки уникальной упаковки и неповторимого дизайна. У некоторых брендов также есть логотип, например, известный завиток Nike или скачущий конь Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные положительные ассоциации с конкретными брендами (например, престижность или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при покупке товара. Основная задача маркетинга как раз и состоит в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и максимально близкое их соответствие целям позиционирования продукта, выбранным фирмой. Поскольку общеизвестно, что при выборе товара вслепую потребитель часто не в состоянии различить марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение товару марки серьезно влияет на его восприятие.
Брендирование осуществляется с использованием определенных приемов, приемов и приемов, которые позволяют донести до покупателя разработанную торговую марку и не только сформировать в его сознании образ торговой марки товара, но и помочь покупателю воспринять функциональные и эмоциональные элементы продукт. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
• основное содержание (сущность бренда);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражают покупатели и потенциальные клиенты (атрибуты бренда);
• словесная часть торговой марки или словесного товарного знака (Brand Name);
• визуальный образ торговой марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень узнаваемости бренда среди покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенный набор атрибутов бренда, характеризующий его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостная оценка, показатели (Brand Value);
• степень продвижения бренда (Индекс развития бренда);
• степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и отдельные ее сегменты (лояльность к бренду).
Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину ХХ века, и это было связано с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества однотипных товаров. Задача, которую решает бренд, — упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством однотипных товаров, и у него просто физически нет времени сопоставить все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (каждый вид товара будет иметь свои особенности).
Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах все разное - взгляды на роль брендов, концепции, инструменты управления, и чаще всего мы даже не осознаем значимости этих различий, так как для потребителя в большинстве случаев это не имеет значения. Это основная причина многих ошибок брендинга.
Procter & Gamble может быть самым ярким примером первой культуры. Западная культура брендинга стала библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть скрыта от конечных потребителей, в основном из-за боязни переноса негативного имиджа одного бренда на всю компанию и весь ассортимент продукции. Это продуктово-ориентированная концепция — каждый продукт имеет свою торговую марку. Таким образом, Procter & Gamble разрабатывает набор брендов в каждой товарной категории.
Рекламное агентство J. Walter Thompson за более чем столетие своего существования внесло неоценимый вклад в искусство брендинга. Для оптимизации методов и подходов в брендинге агентство разработало систему под названием Thompson Total Branding. «Хорошо разрекламированный бренд подобен личному другу» — эта фраза, сказанная г-ном Томпсоном в 1906 году, развилась в стройную систему построения брендов. Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, бренд представляет собой уникальную композицию из трех компонентов: чувственного, или физического ощущения (как бренд выглядит, пахнет, звучит), рационального (что содержит бренд, как он устроен, как он действует) и эмоциональную (какое настроение вызывает, психологические ощущения от употребления). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, тоже можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных компонентов. Бренды также должны включать эти компоненты, поскольку продукт становится брендом только тогда, когда он может вызывать определенные ощущения у потребителей. Например, «личность» Ford Fiesta можно описать так: солидный добропорядочный гражданин, скорее мужчина, «белый воротничок», добросовестный, трудолюбивый, амбициозный, но не чрезмерно, раньше любил играть в футбол, а теперь предпочитает ходить по магазинам, голосовать за консерваторов и читать Daily Mail.
Построение бренда как личности позволяет получить четкую обратную связь от покупателей, которые попадают в целевую группу, на которую нацелен бренд. Следует отметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консалтинговых фирм, производителей придерживаются персонализированного подхода к развитию бренда. JWT предлагает такой взгляд на бренд (рис. 1).
Рисунок 1. Взаимосвязь брэнда и его окружения.
Производитель
Продукт
Потребители
Контекст потребления
Общее впечатление от продукта
Имя
Упаковка
Реклама
Продвижение Паблисити
конкуренты
Цена
Распределение
Расположение
История
Товар: качество, исполнение, возможности, опции, цвет, комплектующие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и оказывает наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель: Репутация производителя или предполагаемого производителя влияет на продукт, и наоборот.
Название, упаковка: стиль, подача названия, вызываемые им ассоциации; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение и реклама: значение, стиль, творчество и использование средств массовой информации.
Цена, распространение по странам, расположение в точках продаж: как и где представлен товар, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует продукт.
Конкуренты, история: все, что связано с продуктом, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.
История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.
1.2. Архитектура брендов
Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт по построению эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованной в 2000 году, говорит, что «архитектура бренда организует и структурирует портфель компании, определяя роль каждого бренда, систему взаимоотношений между брендами внутри портфелем одной компании и между разными моделями товарного рынка». Архитектура бренда – это фактически портфельная стратегия, организованная и структурированная с точки зрения потребительского рынка и сложного текущего и прогнозируемого потребительского восприятия портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
Дэвид Аакер приводит очень показательное сравнение: «Каждый бренд похож на отдельного футболиста, а дизайн и рекламные программы — это тренировки, направленные на улучшение физической формы и производительности этого игрока. Архитектура брендов — это главный тренер, который должен расставлять игроков по местам и следить за тем, чтобы они были командой-победителем, а не сборищем звезд».
Создание архитектуры бренда состоит из четырех основных этапов:
1. определение роли каждого бренда в портфеле
2. определение роли каждого бренда в контексте «товар-рынок».
3. структура портфеля
4. графическое и словесное воплощение архитектуры
1. Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенными ролями или «ролями» бренда, встречающимися на практике, являются стратегический бренд, бренд рычага, бренд знаменитости и бренд дойной коровы.
Стратегический бренд разрабатывается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Разработка стратегического бренда – это построение будущего процветания компании. Стратегическим может быть как бренд, который уже доминирует в портфеле компании, так и небольшой бренд, у которого большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Таким образом, водка «Флагман» является стратегическим брендом для «Русской винно-водочной компании» (РВВК), а «Русский стандарт» — для «РУСТ».