Файл: 1 Глава Сущность и роль брендинга в деятельности компании 2 Анализ сущности бренда 3 Архитектура брендов 4.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 59
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
2.2. Разработка атрибутов бренда
Индивидуальность бренда представляется потребителям через такие элементы, как название, систему фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти составляющие бренда в первую очередь формируют имидж бренда.
1) Одной из составляющих торговой марки является так называемое фирменное наименование, то есть слово, обозначающее торговую марку. Это слово может соответствовать названию компании. Бренд неизбежно участвует в развитии имиджа бренда.
Не каждое имя подходит для того, чтобы стать брендом. Дело не в лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учитывать массу факторов, влияющих на успех или неудачу будущего бренда. К таким факторам относятся соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, легкость произношения и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится все труднее придумать подходящее незарегистрированное название бренда.
Счастливый титул:
уникальный;
Ассоциируется с продуктом или услугой
· Короче;
легко произносится
хорошо запоминается;
легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;
Бренды, носящие имена своих создателей, часто становятся предметом судебных разбирательств при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, лишились возможности использовать свое имя в коммерческих целях при продаже своего бизнеса.
Есть и фэнтезийные имена. «Что такое Нестле? Можно ли перевести слово Kleenex? Что за зверь стоит за названием «Яндекс»? Названия доброй половины самых известных в мире продуктов являются плодом воображения и ничего не значат. Зато они звонкие, ритмичные, хорошо смотрятся в графике и хорошо запоминаются.5
Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.
Если название бренда начинается с английской S, он будет ассоциироваться со страстностью, а если с буквы К — он будет восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на C, S и B воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические», в то время как буквы X, Z, Q и V звучат более инновационно. Кроме того, буквы L, V, F и W воспринимаются как «женские», в то время как X, M и Z вызывают скорее «мужские» ассоциации. Сравните: Louis Vuitton и Microsoft Xbox.6
2) Графика бренда
Графическое изображение торговой марки — графема или логотип — включает в себя шрифт, композицию, цвет, символ или другой символ.
Счастливый логотип:
оригинал;
соответствует характеру товара или услуги;
· отсутствие сложных и мелких деталей;
· с хорошо воспроизводимыми цветами на различных рекламных носителях.
Единого рецепта их развития не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или совпадению, либо отражают особенности и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нес смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которой он был разработан, и имел изящный подтекст, легко угадываемый и расшифровываемый потребителями. Часто встречающаяся на прилавках ракушка — эмблема нефтяной компании «Шелл» — с целенаправленными связями обзавелась соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии нефтедобычи с учетом защиты окружающей среды. Символ «Apple Computer» — надкусанное яблоко, вызывавшее некоторое время недоуменные вопросы, также обзавелось легендой, согласно которой причиной названия стали огрызки яблок, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине, Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Через год после этого события Р. МакКенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а чуть позже в надкушенном яблоке был найден глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко было провозглашено символом не столько падения, сколько свободы и надежды.
Более распространенной практикой является простое использование названия компании в качестве логотипа с добавлением графических элементов, добавляющих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство различных компонентов. По легенде, трехконечная звезда в круге — логотип Mercedes-Benz — была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трех стихиях — на земле, в небе и в море (отсюда и три луча звезды). Соратник Даймлера К. Бенц использовал в качестве символа круг — рулевое колесо. После слияния компаний звезда и круг образовали единую эмблему, а последняя приобрела новое звучание: единство трех стихий, теперь связанных процессом совершенствования транспортных средств. Логотип — круг с вектором движения (вперед и вверх) — иллюстрирует название марки Volvo (Volvo на латыни — «вращаюсь»). Логотип Porsche — стилизованный под герб Штутгарта и старый электорат Вюртемберга — просто указывает на местонахождение компании.
3) Фирменный стиль как неотъемлемая часть брендинга. Фирменный стиль представляет собой ряд приемов (графических, цветовых, языковых), обеспечивающих некое единство всей продукции предприятия (фирмы, компании) и отличающих их от продукции конкурентов.
Фирменный стиль является неотъемлемым элементом бренда - стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, номер телефона), слогана компании, фирменных цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на продукцию, использование их в дизайне помещений, рекламе и т.д.
Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация продукции предприятия (фирмы, компании) и указание на ее связь с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, фирмы) из общей массы однородных товаров его конкурентов.
Фирменный стиль приносит своему владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:
· помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, необходимой для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, фирмы), уже завоевавшего их предпочтение;
Повышение эффективности рекламы;
Снижение затрат на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
согласование и создание необходимого единства не только рекламных, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относятся выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через Интернет и т.д.;
положительное влияние на эстетический уровень предприятия;
· воспитание корпоративного духа, развитие чувства сопричастности к общему делу, «патриотизм компании».
Фирменный стиль является одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, имиджа его торговой марки.
В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как компания представляет свой имидж? Как бы она хотела выглядеть в глазах потребителей? Только после того, как будет сформирована общая концепция фирменного стиля, следует приступать к разработке отдельных его элементов.
Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в компании Toshiba для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют гимн компании.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
· средства агитации: агитационные брошюры, журналы, оформление залов для пресс-конференций и др.;
· печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, брошюры, каталоги и т.п.;
· сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, посуда и т.п.;
элементы делопроизводства: бланки (для международной корреспонденции, для заказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаги для записей и др.;
справки и документы: пропуска, визитки, служебные удостоверения и др.
· элементы сервизного интерьера: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформлен в корпоративных тонах;
Другие носители: фирменный рекламный баннер, фирменная оберточная бумага, брендовая одежда для сотрудников и т.д.
Более крупные разработки фирменного стиля представляют собой целые дизайнерские программы, включающие в себя также вопросы эстетической типизации форм и дизайна изделий, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и др.
Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.
2.3. Технологии управления брендом
Управление брендом — это процесс управления товарными знаками с целью стратегического повышения ценности бренда. Кроме того, управление брендом может также относиться к персоналу, ответственному за создание идентичности бренда, его модификацию для максимальной эффективности, обеспечение того, чтобы идентичность не корректировалась для получения тактической выгоды, и разработку планов кризисного управления брендом, когда это необходимо.
Если у компании нет возможности быть первой (недостаточно финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя начинать лобовую атаку на компании, которые уже занимать лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала нужно закрепиться в качестве лидера в другой сфере, а потом выйти на желаемый рынок.
Еще один вариант завоевания брендом лидирующих позиций — создание принципиально нового продукта (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать благодаря ему лидером. Компания с сильным брендом может предпринять ряд действий, которые позволят ей увеличить доход от существующего бренда. Прежде всего, бренд может применяться к более широкому целевому потребительскому сегменту, географическому рынку или каналу сбыта. Это действие в западной практике называется расширением бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продаваемый на российском рынке – Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.
Бренд также может приносить дополнительный доход при его растяжке (Brand Extension), то есть при применении за пределами ассортимента товаров, к которому он был применен изначально.
При управлении своим брендом компании довольно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не в полной мере отвечает запросам рынка. Причин тому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят между ними большой разницы; товар реализуется через торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевый товар; Происходят технологические изменения, позволяющие компании, владеющей торговой маркой, производить и продавать новый, более дешевый продукт с высокой прибылью. 7
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.8
Возможно, самый простой способ «понизить» бренд — это снизить цену. Такие бренды, как Marlboro, Budweiser и Pampers, относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой наценки на бренд. Появилось понятие «соотношение цены и качества» — по-русски его можно охарактеризовать как «оптимальное по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали сомневаться в дорогих брендах, цена по-прежнему остается инструментом позиционирования.