Файл: 1 Глава Сущность и роль брендинга в деятельности компании 2 Анализ сущности бренда 3 Архитектура брендов 4.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 61
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть основания сомневаться в том, что этот товар действительно отличается от другого товара под другим брендом, а его качество не выше среднего.
Если бренд утратил всякое доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания уже занимает на рынке low-end нишу и известно, что ее продукт некачественный, то терять ей нечего.
Хороший выход, если нужно выйти на low-end рынок, не угрожая основному бренду, — создать суббренд — дополнительную линейку к бренду, существующему на более высоких уровнях рынка. Однако есть два препятствия при использовании суббренда, который использует название основного бренда в более низких сегментах рынка. Первый — самодисциплина, когда часть старых покупателей основного бренда переключается на более дешевый бренд. Второй – «стягивание» имиджа бренда вниз, так как ассоциации с основным брендом в любом случае неизбежны.
Суббренд должен, по возможности, дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с плохим качеством товара могут переноситься на основной бренд. Суббренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми функциями более дорогих продуктовых линеек.
Нередко суббренд используется как оружие в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди продукции одной компании, но и среди разных. Таким образом, то, что вроде бы отбирает долю рынка у собственных более дорогих моделей, на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Риск для основного бренда становится значительно ниже, когда новый Суббренд качественно отличается от основного.
При работе с основным брендом можно подчеркнуть отличие основного бренда от суббренда. Таким образом, продуктовая линейка может быть расширена и ей присвоено собственное имя (например, «профессиональный»), а вводится экономичный суббренд («домашнее производство»). По сути, тактика состоит в том, чтобы продвигать бренд вверх и вниз одновременно.
В качестве альтернативы можно использовать следующий прием: создается «верхний» бренд (например, «Профессионал»), нижний ряд («Статер»), а основной бренд остается без изменений. В результате получаются три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда за счет внедрения дешевой линейки компенсируется «бустирующим» эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда принимающей компанией и потребителями.
Первая ловушка при работе с брендами — имидж бренда. Образ, какое-то сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его сущность, индивидуальность. Проблема в том, что образ ориентирован на конкретную рыночную ситуацию, сложившуюся сегодня. Такая же ситуация складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, при этом суть бренда остается неизменной. Специалист всегда должен осознавать разницу между имиджем бренда и личностью.
Стоит отметить, что образ обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-владелец бренда начнет слепо следовать за всеми увлечениями потребителей, она рискует «по мелочи потерять главное».
Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.
Уникальность марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалисты по брендингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.
Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место бренда на рынке на текущий момент.
Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. 9
Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.
Одно из условий существования эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность бренда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.
Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.
Индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения перед собой или другими людьми.
Понимание того, что торговая марка это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций.
Заключение
Суть брендинга заключается, прежде всего, в разработке наименования, концепции, знака, символа, дизайна для идентификации товаров или услуг, установления их отличий от товаров и услуг конкурентов, а также определенных приемов создания особого впечатления, которое способствуют общему имиджу и отношению целевого сегмента к рынку.
Ценность товарного знака для компании и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе его инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное, не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов являются их способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять и расширять товарные знаки, то есть управлять ими.
С точки зрения менеджмента бренд имеет двойное назначение. Это инструмент управления, с помощью которого компания активно воздействует на все заинтересованные стороны (клиенты, партнеры, бизнес-сообщество), формируя определенный образ компании и ее продукции и желаемое поведение этих лиц по отношению к компании. В этом смысле товарный знак является инструментом достижения стратегических целей компании. Бренд – это объект управления, по отношению к которому применимы общепринятые этапы и процедуры управления, формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т. д. Однако степень влияния бренда на сознание потребителей, на потребительский выбор, а также возможность управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, определяющими специфику формирования и управления товарным знаком
, по мнению автора, являются следующие:
1) состояние рыночной среды, в которой осуществляется реализация марочных товаров;
2) специфика потребительского поведения, на которое направлено основное воздействие бренда
3) готовность фирмы к работе с товарными знаками.
Именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, его структура нестабильна и быстро меняется.
С точки зрения управления брендом важно проанализировать:
- состояние конкуренции на рынке;
- уровень развития сети продаж;
- средства связи, используемые на рынке
- структура информационного поля, в котором происходит создание и управление товарным знаком;
- способность фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах сбыта.
Эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными знаками российских фирм.
По своему содержанию механизм формирования бренда включает в себя: разработку идеи, позиционирование ее на рынке, разработку стратегии продвижения на рынке, в определении того, какие выводы делать, какими методами можно производить товар, называть, классифицировать, упаковывать , рекламируется. Обещание благ, данное авторами бренда, является основной идеей, лежащей в основе бренда.
Список использованной литературы
1Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: 1999. - с.473
2 Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
3 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_value.htm
4 Петренко Р. Бренд как основа маркетинга // Практически маркетинг. 2000. №6
5 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_strategies.htm
6 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_lang.htm
7 Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.С. 168-170.
8 Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.
9 Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.
Если бренд утратил всякое доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания уже занимает на рынке low-end нишу и известно, что ее продукт некачественный, то терять ей нечего.
Хороший выход, если нужно выйти на low-end рынок, не угрожая основному бренду, — создать суббренд — дополнительную линейку к бренду, существующему на более высоких уровнях рынка. Однако есть два препятствия при использовании суббренда, который использует название основного бренда в более низких сегментах рынка. Первый — самодисциплина, когда часть старых покупателей основного бренда переключается на более дешевый бренд. Второй – «стягивание» имиджа бренда вниз, так как ассоциации с основным брендом в любом случае неизбежны.
Суббренд должен, по возможности, дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с плохим качеством товара могут переноситься на основной бренд. Суббренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми функциями более дорогих продуктовых линеек.
Нередко суббренд используется как оружие в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди продукции одной компании, но и среди разных. Таким образом, то, что вроде бы отбирает долю рынка у собственных более дорогих моделей, на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Риск для основного бренда становится значительно ниже, когда новый Суббренд качественно отличается от основного.
При работе с основным брендом можно подчеркнуть отличие основного бренда от суббренда. Таким образом, продуктовая линейка может быть расширена и ей присвоено собственное имя (например, «профессиональный»), а вводится экономичный суббренд («домашнее производство»). По сути, тактика состоит в том, чтобы продвигать бренд вверх и вниз одновременно.
В качестве альтернативы можно использовать следующий прием: создается «верхний» бренд (например, «Профессионал»), нижний ряд («Статер»), а основной бренд остается без изменений. В результате получаются три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда за счет внедрения дешевой линейки компенсируется «бустирующим» эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда принимающей компанией и потребителями.
Первая ловушка при работе с брендами — имидж бренда. Образ, какое-то сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его сущность, индивидуальность. Проблема в том, что образ ориентирован на конкретную рыночную ситуацию, сложившуюся сегодня. Такая же ситуация складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, при этом суть бренда остается неизменной. Специалист всегда должен осознавать разницу между имиджем бренда и личностью.
Стоит отметить, что образ обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-владелец бренда начнет слепо следовать за всеми увлечениями потребителей, она рискует «по мелочи потерять главное».
Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.
Уникальность марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалисты по брендингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.
Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место бренда на рынке на текущий момент.
Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. 9
Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.
Одно из условий существования эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность бренда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.
Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.
Индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения перед собой или другими людьми.
Понимание того, что торговая марка это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций.
Заключение
Суть брендинга заключается, прежде всего, в разработке наименования, концепции, знака, символа, дизайна для идентификации товаров или услуг, установления их отличий от товаров и услуг конкурентов, а также определенных приемов создания особого впечатления, которое способствуют общему имиджу и отношению целевого сегмента к рынку.
Ценность товарного знака для компании и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе его инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное, не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов являются их способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять и расширять товарные знаки, то есть управлять ими.
С точки зрения менеджмента бренд имеет двойное назначение. Это инструмент управления, с помощью которого компания активно воздействует на все заинтересованные стороны (клиенты, партнеры, бизнес-сообщество), формируя определенный образ компании и ее продукции и желаемое поведение этих лиц по отношению к компании. В этом смысле товарный знак является инструментом достижения стратегических целей компании. Бренд – это объект управления, по отношению к которому применимы общепринятые этапы и процедуры управления, формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т. д. Однако степень влияния бренда на сознание потребителей, на потребительский выбор, а также возможность управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, определяющими специфику формирования и управления товарным знаком
, по мнению автора, являются следующие:
1) состояние рыночной среды, в которой осуществляется реализация марочных товаров;
2) специфика потребительского поведения, на которое направлено основное воздействие бренда
3) готовность фирмы к работе с товарными знаками.
Именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, его структура нестабильна и быстро меняется.
С точки зрения управления брендом важно проанализировать:
- состояние конкуренции на рынке;
- уровень развития сети продаж;
- средства связи, используемые на рынке
- структура информационного поля, в котором происходит создание и управление товарным знаком;
- способность фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах сбыта.
Эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными знаками российских фирм.
По своему содержанию механизм формирования бренда включает в себя: разработку идеи, позиционирование ее на рынке, разработку стратегии продвижения на рынке, в определении того, какие выводы делать, какими методами можно производить товар, называть, классифицировать, упаковывать , рекламируется. Обещание благ, данное авторами бренда, является основной идеей, лежащей в основе бренда.
Список использованной литературы
1Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: 1999. - с.473
2 Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
3 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_value.htm
4 Петренко Р. Бренд как основа маркетинга // Практически маркетинг. 2000. №6
5 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_strategies.htm
6 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_lang.htm
7 Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.С. 168-170.
8 Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.
9 Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.