Первые советские марки появились уже в 1919 году. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.

Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.

Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).² Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

Некоторые категории товаров переживают взрывной рост количества брендов. Наряду с российскими брендами на внутреннем рынке присутствуют и иностранные бренды товаров народного потребления, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – бренды соседних стран – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить бренды товаров, созданные иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдороссийские бренды). Это пиво «Балтика» концерна ВВН, мороженое «48 копеек» и «Ш.О.К. Nestle, сигареты «Петр I» R. J. Reonolds и др.

Российский рынок имеет свою специфику в плане продвижения бренда. Продвижение новой марки товаров народного потребления на внутреннем рынке требует значительно меньше времени при меньших затратах по сравнению с западным рынком. Это делает российский рынок по-прежнему привлекательным для новых иностранных брендов. Приток иностранных брендов вынуждает российские фирмы заниматься активной рекламной поддержкой своих брендов.

Важным элементом управления брендом является ценовая политика, или ценовое позиционирование брендовых товаров на рынке по отношению к другим брендам и небрендовым продуктам.

Образ бренда создает в сознании потребителя ассоциации, уникальные и отличные от восприятия других брендов. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. Если ассоциации совпадают с ожиданиями, владелец бренда получает лояльного к бренду, а значит, и лояльного к продукту потребителя.

---

Интуитивно созданные российские бренды без видимых усилий завоевывали рынок, зачастую для их продвижения не требовалось проведения потребительских исследований, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с товарными знаками становятся необходимыми следующие предпосылки: компания должна быть достаточно зрелой и уже переходить черту, когда речь идет только о финансах, т. е. понимание важность рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и есть четко выраженное стремление двигаться вперед, которое явно поддерживается высшим руководством; такая компания имеет развитую маркетинговую службу, способную формировать имидж бренда (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения рыночной ситуации, а также оценивать восприятие бренда компании потребителями.

Эти факторы определяют особенности управления товарными знаками на современном российском рынке.

Могут ли российские бренды в обозримом будущем попасть в мировой табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер - "Билайн" - со своими $5 млрд. уже в мировом рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются "входным билетом" в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только "ЛУКОЙЛ" и "Газпром". Но оба "недотягивают" по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, "ЛУКОЙЛ". Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться - он быстро ликвидирует разрыв.³

---

Глава 2. Организация процесса разработки и управления брендом.
2.1. Этапы создания бренда.

Этап 1. Постановка цели. Руководство и ядро рабочей группы, обладающие знаниями о стратегических целях (миссии) компании, должны четко понимать, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего сформулировать в предложенных параметрах: информированность, знание, отношение, лояльность.

Например, если гипотетическая компания Ginger & Co имеет стратегическую цель стать через пять лет крупнейшим продавцом имбирной молочной продукции в России, то показатели ее бренда должны быть следующими:

• осведомленность – столько процентов целевой аудитории;

• знание — целевая аудитория без подсказки помнит, что за имбирной молочной продукцией необходимо обращаться в Ginger & Co., а также знает основные особенности бренда (например, производитель использует только натуральные ингредиенты);

• отношение к продукции Ginger & Co более положительное, чем к продукции конкурентов и товарам-заменителям;

• уровень лояльности, определяемый повторными покупками, соответствует плановому.

Этап 2. Планирование проекта. Как и в любом деле, перед тем, как начать копать окопы, нужно выяснить не только цель, но и ограничения, имеющиеся ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей.

Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей). Поскольку бренд – это убеждение, существующее в сознании окружающих, для понимания его реального состояния необходимо провести исследование всех сегментов целевой аудитории.

Этап 4. Анализ соответствия фактического состояния бренда желаемому. В долгосрочной перспективе невозможно скрыть несоответствие реального имиджа компании желаемому. Если имидж бренда Ginger & Co предполагает, что компания использует только натуральные органические продукты, то этот принцип необходимо неукоснительно соблюдать в реальном производстве.

На этом этапе возможен возврат к этапу 1 и пересмотр целей, если в реальности достижение желаемого невозможно или очень затратно. Например, если наш имбирный молочник не может обойтись без каких-то искусственных добавок, то от характерного «только натуральные ингредиенты» придется отказаться.

Однако гораздо разумнее исправлять не цели, а себя. Если бренд выглядит недружественным в глазах клиентов (а дружелюбие и позитивность необходимы для стратегического успеха), то следует обучить сотрудников, исправить упаковку, изменить продукт, улучшить коммуникации и организовать политику фирмы для удовлетворения требований.

---

Этап 5. Анализ конкурентов. Чтобы создать сильный бренд, важно отстраниться от конкурентов. Поскольку противника необходимо знать в лицо, необходимо выявить:

• брендинговые цели конкурентов (к какому имиджу они стремятся);

• насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты занимаются построением брендов (дееспособна ли армия противника и велика ли вероятность того, что ее цели будут достигнуты);

• проблемы (хотя бы примерно), с которыми сталкиваются конкуренты, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения.

Необходимо знать конкурентов, чтобы разработать тактику позиционирования собственной компании.

Этап 6. Разработка стратегии развития бренда. В зависимости от того, насколько желаемое (этап 1) и фактическое (этап 3) состояние бренда различаются, можно понять, какова вероятность успешного достижения поставленных целей.

Например, если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет тратить силы и средства на рост осведомленности.

Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля. В примере с «Имбирь & Ко», если сейчас вся страна знает нашего имбирного молочника как производителя имбирных шампуней, то переубедить такую обширную аудиторию будет непросто. Дешевле создать новый бренд.

Рассмотрим элементы стратегии развития бренда.

а) Разработка позиционирования или миссии бренда. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей.⁴ Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя.Чтобы его разработать, необходимо знать следующее:

---

• 
  кто клиенты, чего они хотят, что знают и как думают;
  
• 
  кто конкуренты, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы;
  
• 
  что на самом деле в реальности может и хочет делать компания.
  

б) Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук) Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть описаны более подробно.

в) Разработка процедур и требований по сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем будет обеспечиваться соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто отвечает за мониторинг бренда, с какой периодичностью должен проводиться мониторинг?».

г) Разработка плана действий. Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первый отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы фактическое позиционирование совпало с желаемым (план организационных изменений)?». Второй: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?».

Этап 7. Реализация стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании. На данном этапе выполняются все действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований по сохранению, развитию и мониторингу бренда»).

Этап 8. Мониторинг бренда. Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.

Осведомленность. Относительно дешевый способ — разместить опрос на сайте, привлекающем целевую аудиторию.

Узнаваемость бренда целевой аудиторией. Лучшим способом изучения этого параметра является использование личных глубинных интервью с представителями разных сегментов целевой аудитории.

Отношение и эмоции, испытываемые по отношению к бренду. Как и в случае со «знаниями», для изучения этого параметра гораздо лучше использовать глубинные интервью.

Верность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности — Net Promoter Score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание порекомендовать его друзьям. NPS задает вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете продукты этой компании своим друзьям или коллегам? (0 - крайне маловероятно; 10 - однозначно рекомендую). Все, кто ответил 9 или 10, составляют ядро лояльной аудитории, промоутеров бренда. Те, кто поставит от 0 до 6, отвернутся от вашего бренда, испортят его репутацию. Соотношение (или разница) между сторонниками и недоброжелателями является показателем лояльности.

---

Смотрите также файлы

• Проблемное поле русской философии xix века распадается на три сравнительно автономные, но тесно взаимодействующие сферы сознания (веразнание), ценностей (альтруизмэгоизм), действия (аполитизмреволюционизм).docx

• Перечень проблем пациента при анемии.pptx

• Кибернетический подход к самоорганизации. Самоорганизация систем.docx

• Химия наука о строении, свойствах веществ, их превращениях и сопровождающих явлениях.docx

• Причины гиповитаминоза у детей весной.pdf