Файл: 1 Глава Сущность и роль брендинга в деятельности компании 2 Анализ сущности бренда 3 Архитектура брендов 4.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 60
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая свою экспертизу (знания, качество, особенности) к целевым потребителям. Таким «рычажным» брендом должен стать «Виза — Альфамобиль», ориентированный на формирование устойчивой потребительской лояльности у автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa — автолюбители), предлагая комбинированный сервис — качественные финансовые услуги в сочетании с системой льгот. и возможности.
Бренд-звезда положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примером может служить продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал значительное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Небольшая доля этого бренда в общем объеме продаж компании и его влияние вызывают удивление.
Бренды дойной коровы предоставляют компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и одновременно получать прибыль. Как правило, это бренды со сложившейся потребительской базой, требующие меньших вложений. При сохранении ядра группы лояльных потребителей эти бренды являются наиболее эффективными для компании даже при незначительном снижении продаж. Такие бренды, наверное, «Дом в деревне» для «ВиммБилльДанн», «Лада» для АвтоВАЗа.
Определение ролей каждого бренда подразумевает возможную ассоциацию. Так что один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим, и дойной коровой (такое случается довольно часто).
2. Второй компонент — формулирование ролей брендов в различных контекстах товарного рынка — имеет важное значение в процессе создания архитектуры бренда на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической обстановкой, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, товарных, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично сосуществовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Таким образом, бренд Teflon является важным компонентом в создании имиджа бренда Tefal на рынке посуды. В целом взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах чаще всего представляет собой различные формы партнерств и альянсов. Ярким примером является партнерство между брендами производителей автомобилей класса люкс (Mercedes-Benz и BMW) и брендами тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые значительно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей.
3. После этого нужно перейти к формированию структуры портфеля брендов компании – важнейшей составляющей создания архитектуры бренда. Эта задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и широте расширения бренда. В этой статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных решений.
Дэвид Аакер делит все возможные архитектуры брендов на два основных типа — House of Brands (бренд-компания) и Branded House (бренд-компания). В целом (за рядом исключений, о которых мы поговорим ниже) можно утверждать, что первый подход более популярен у европейских и американских компаний, тогда как второй наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход — создание «мегабрендов» — очень нравится большинству российских руководителей.
Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, а зачастую это еще и корпоративный бренд. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Существующие суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно описательный характер. Все усилия маркетинга и развития направлены на укрепление позиций бренда.
Большинство маркетологов делятся на ярых сторонников и ярых противников этого принципа организации портфеля брендов компании.
Основными аргументами сторонников являются: перенос знаний и восприятия бренда на новые продукты, сосредоточение маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство оппонентов возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что для продвижения двух продуктов под одним и тем же брендом требуется в два раза больше бюджета, чем для продвижения двух брендов. Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако следует отметить, что в списке 75 самых дорогих брендов мира, определенном по методологии агентства Interbrand в 2011 году, более половины составляют так называемые «мегабренды».
В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею «мегабрендинга». Примеры, которые хотелось бы рассмотреть: пиво «Балтика», ТМ «Довгань», ТМ «Дарья», АвтоВАЗ, Седьмой Континент, Перекресток, торговые сети 36,6.
Другим фундаментальным решением для архитектуры бренда является «компания брендов», или система House of Brands, как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter & Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип родственности категорийного, товарного и корпоративного брендов, а вторая реализует подход «свободного» брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связаны друг с другом. и с компанией в умах потребителя. Как было сказано выше, данный подход активно используется в первую очередь европейскими и американскими компаниями.
Именно компаниям, воплотившим в жизнь архитектуру Дома брендов, принадлежат самые успешные российские бренды. Это «ВиммБилльДанн» с портфелем молочных продуктов и соков, это российская винно-водочная компания с линейкой алкогольных напитков, «Нестле» с линейкой российских продуктов питания.
Основные аргументы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска возникновения кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка за счет использование большого количества потребительских сегментов. Оппоненты утверждают, что такой подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что с большей вероятностью приводит к перекрытию целевых сегментов и, как следствие, к каннибализму брендов.
В связи с тем, что архитектуры типа House of Brands задействуют значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур намного больше. В частности, на западных рынках в категории предметов роскоши распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых — мастер-бренд — определяет общее направление, стиль, имидж товара, а второй — суббренд – задает определенное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой группы потребителей. Самый хрестоматийный пример, который можно найти в литературе по маркетингу, — это Ральф Лорен. Еще одним примером, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, является дом Ferre. Корпоративный бренд Ferre задает общее направление, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, выдающихся состоятельных людей. Суббренды — Studio, GFF, Gianfranco Ferre — ориентируют ту или иную продуктовую линейку на отдельный сегмент целевого рынка, формулируясь исходя из потребности в стиле — спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суббренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.
4. Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем сложнее становится конструкция. Как просты графические системы McDonald's, Sony, Virgin — выдающихся мегабрендов современности! А как сложны и элегантны сочетания марок, представленных на упаковках коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить наиболее важные составляющие, отражающие ключевые ценности родительского бренда.
Итак, как правильно сформулированная архитектура бренда помогает компании проводить эффективную маркетинговую политику.
Во-первых, архитектура бренда помогает создавать эффективные бренды, то есть прибыльные компании. Гармоничное предложение бренда, находящееся «на одной волне» с потребителем и отличающее товар от конкурентов, является результатом правильного определения роли бренда и выбора комплекса, наиболее полно соответствующего этому бренду из общий набор конкурентных преимуществ.
Во-вторых, архитектура бренда, а именно определение роли каждого бренда в портфеле, позволяет эффективно распределять маркетинговые бюджеты компании, избегая при этом глубоко ошибочного и порочного подхода к определению затрат на продвижение исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые будут играть разные портфельные роли на разных этапах развития компании, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи расходов в реальный инструмент развития бизнеса.
В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается за счет оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия также находит свое отражение в дополнительных и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития бренда помогают снизить затраты и, следовательно, повысить рентабельность операций.
В-четвертых, хорошо выстроенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и товарное предложение. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет уточнить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Ясность и простота образа в сознании сотрудников компании и ее партнеров – одна из важнейших составляющих сильного бренда.
В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый бренд-капитал. Это подразумевает активизацию усилий бренда по укреплению своего влияния на ключевых рынках и, возможно, выходу на новые категории или товарные рынки. Задача
архитектуры бренда компании состоит в том, чтобы навести порядок и дисциплину в процессе вертикального и горизонтального расширения бренда, что несет в себе набор упомянутых выше рисков.
В-шестых, без четко определенной архитектуры бренда невозможно иметь четкое представление о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к построению мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не вытекает непосредственно из текущих продаж, а основывается на стратегическом видении.
1.3. Особенности формирования брендинга на российском рынке
Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, его структура нестабильна и быстро меняется. С точки зрения управления товарными знаками важен анализ состояния конкуренции на рынке, уровня развития сети продаж, используемых на рынке средств коммуникации и структуры информационного поля, в котором происходит создание и имеет место управление торговой маркой, а также возможность фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах сбыта. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными знаками российских фирм.
Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение брендов для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой достаточно пеструю мозаику конкурирующих брендов, различия между которыми настолько значительны, что можно говорить о наличии нескольких групп брендов в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис. 2). Это первая особенность российского рынка.
Рисунок 2. Виды товарных марок на российском рынке
Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).