К должностям специалистов, работающих в области маркетинга, можно отнести такие: специалист по методам расширения рынка сбыта (маркетолог), менеджер (управляющий) по связям с общественностью, менеджер (управляющий) по рекламе, менеджер (управляющий) по снабжению, менеджер (управляющий) по сбыту и некоторые другие.

В процессе управления маркетингом решающее значение имеет планирование. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя [9].

С одной стороны, маркетинговые цели имеют существенное влияние на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий состоит в разработке и реализации программы маркетинга, которая, по сути, является глобальным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия (прилож. 1).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования. В первую очередь осуществляется анализ перспектив предприятия, т. е. выявление отрицательных тенденций, зон риска, установление наиболее благоприятных путей развития [13].

Следующий шаг в системе стратегического планирования — анализ конкурентных позиций предприятия, выбор наиболее эффективных стратегий.

4. 
   Сущность и стадии маркетингового планирования.
   

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

– стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [4].

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

---

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ.

– анализ рыночных возможностей и тенденций;

– анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

– анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

– анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

– анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения.

– определение основных целевых рынков;

– основа конкуренции/отличительное преимущество;

– необходимое позиционирование продукта;

– цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения.

– планирование элементов комплекса маркетинга:

• 
  продукты (товары, услуги);
  
• 
  продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);
  
• 
  распределение/маркетинговые каналы;
  
• 
  ценообразование/условия оплаты;
  
• 
  персонал/уровни сервиса;
  

– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

– текущая работа/дополнительные разработки;

– контроль/оценка эффективности плана [5].

Раздел 2. Разработка плана маркетинга и роль маркетолога.

1. 
   Цели, задачи и направления плана маркетинга.
   

Цели плана маркетинга:

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Задачи планирования маркетинга:

• систематизация и донесение до всех сотрудников предприятия тех идей, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

• установление целей и контроль их достижения;

• организация работы всего предприятия;

• четкое распределение времени и других ресурсов;

• мобилизация сотрудников компании.

Основные направления плана маркетинга.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента [10].

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции

---

;

• меры по ориентации предприятия на Потребителя;

• мероприятия по сбору коммерческой информации;

• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

• предложения по ценообразованию;

• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

План маркетинга — гибкая программа действий. Он имеет три варианта:

• минимальный (при условии, что предполагается сложная рыночная ситуация);

• оптимальный (при стабильной рыночной ситуации);

• максимальный (в расчете на благоприятные возможности рынка) [7].

Маркетинговые планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• 
  долгосрочные планы;
  
• 
  среднесрочные планы;
  
• 
  краткосрочные планы.
  

Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на срок от 5 лет.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

---

Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы [2].

2. 
   Процесс разработки плана маркетинга.
   

Работы, которые необходимо предварительно проделать перед началом разработки плана маркетинга:

• выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

• сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Процедуру разработки плана маркетинга предприятия слагается из следующих этапов:

1. 
   Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно взять из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.
   
2. 
   Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей необходима информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д.
   
3. 
   Генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
   
4. 
   Финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.
   
5. 
   Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, правление принимает одно из трех возможных решений:
   

---

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

• пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

6. 
   В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.
   
7. 
   Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления предприятием.
   
8. 
   Результатом предыдущих этапов будет группа мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.
   
9. 
   Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом рынка [12].
   

Формулирование плана маркетинга состоит из шести шагов:

1. Определение миссии предприятия;

2. SWOT-анализ;

3. Определение целей и стратегии организации в целом;

4. Определение задач и программы действий по их реализации;

5. Составление бюджета маркетинга.

6. Составление плана маркетинга и контроль его выполнения.

1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;

2. SWOT-анализ проводит анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);

3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия

4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

5. Пятый этап позволяет получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление плана маркетинга.

---

Смотрите также файлы

• Какая научная дисциплина стремилась свести различия между людьми к простым типам, занимаясь составлением классификаций по таким основаниям, как анатомофизиологические и психологические.docx

• Слайд Дифференцированное обучение Слайд Дифференцированное обучение.docx

• 1 Глава Сущность и роль брендинга в деятельности компании 2 Анализ сущности бренда 3 Архитектура брендов 4.docx

• Проблемное поле русской философии xix века распадается на три сравнительно автономные, но тесно взаимодействующие сферы сознания (веразнание), ценностей (альтруизмэгоизм), действия (аполитизмреволюционизм).docx

• Перечень проблем пациента при анемии.pptx