Файл: Тема Теоретические основы товарного менеджмента. Категорийный менеджмент. Формирование и управление ассортиментом товаров Основные вопросы.pdf

предприятием
Материальное поощрение и наказание
Научные подходы к управлению
Нормативы предприятия разрабатываются на основе результатов исследований рынка, анализа и прогнозирования номенклатурных показателей качества продукции собственного предприятия и конкурентов, уровня технической оснащенности предприятия. Экономические нормативы включаются в бизнес-план и являются подсистемой системы менеджмента организации.
К экономическим методам товарного менеджмента относят коммерческий расчет, систему цен и ценообразование, финансирование, кредитование, страхование, маркетинг, налоги и др.
Коммерческий расчет представляет собой, с одной стороны, метод управления, с другой стороны, экономический инструмент, направленный на соизмерение затрат и результатов с целью обеспечения прибыльности предприятия. Коммерческий расчет связан с целями предприятия в областях распределения инвестиций, оснащения производства, разработки и внедрения прогрессивных технологий, кадровой политики, обеспечения рентабельности производства, сбыта готовой продукции, финансирования, кредитования и т.д. Коммерческий расчет предполагает обязательное получение прибыли и достаточный для продолжения функционирования предприятия уровень рентабельности. В противном случае предприятие разоряется и подлежит ликвидации, поскольку признается неэффективным.
Ценам и ценообразованию принадлежит одно из центральных мест среди рычагов экономического механизма предприятия. В настоящее время наиболее распространенным является метод «полных издержек», предполагающий установление цены с учетом издержек производства и целевой нормы прибыли. Структура цены позволяет судить о реальных экономических результатах деятельности предприятия в целом, его отдельных подразделений, о конкурентоспособности продукции и стабильности получаемой прибыли.
Финансовая политика является важнейшим инструментом обеспечения всех подразделений необходимыми финансовыми ресурсами. Формирование финансовых ресурсов может происходить за счет собственных и приравненных к собственным средств, продажи ценных бумаг, кредитных инвестиций, страховых возмещений, дивидендов и процентов по ценным бумагам, бюджетных субсидий и т.д.
Маркетинг изучает спрос и требования рынка. Маркетинговые исследования необходимы для формирования направленной деятельности предприятия на выпуск и реализацию конкурентоспособной продукции, отвечающей потребностям рынка.
Маркетинг регулирует производство и сбыт, т.е. сами рыночные отношения. Потребитель диктует свои условия на рынке, требования к качественным и количественным характеристикам товара, производитель к ним приспосабливается и, в свою очередь, формирует новые потребности.
Административно-правовые методы товарного менеджмента
Административно-правовые методы — это совокупность средств юридического
(правового и административного) воздействия на отношения людей в процессе производства.
В условиях административно-командной системы управления эти методы являются базисными, в условиях рыночных отношений им принадлежит вспомогательная роль.
Административно-правовые методы опираются на систему государственных и региональных законодательных актов; на систему нормативных и директивных документов предприятий и вышестоящих организаций, на систему оперативного руководства власти.

В систему государственных и региональных законодательных актов входят федеральные законы, указы, постановления, государственные стандарты, правила и нормы, положения, инструкции, утвержденные методики и другие документы, утвержденные федеральными органами для обязательного применения на территории страны.
В систему документов предприятий, обязательных к применению, входят стандарты, приказы, распоряжения, методики, правила, инструкции, указания, положения, утвержденные руководством предприятия и действующие только на предприятии.
В систему оперативного руководства входят распоряжения руководителя в устной или письменной форме, популяризация власти, подразумевающая инициативность руководителя, делегирование полномочий, когда работнику доверяется самостоятельное решение задачи и при этом возлагается функциональная ответственность, привлечение сотрудников к решению текущих вопросов.
Глобальная цель совокупности этих систем — повышение качества жизни населения.
Административно-правовые методы менеджмента представляют собой: организационное воздействие (регламентирование и нормирование); распорядительное воздействие; организационно-распорядительное воздействие.
Схема осуществления административно-правовых методов менеджмента представлена на рис. 1.1.
Административное воздействие определяется объемом полномочий, которым наделен руководитель. Передача части полномочий подчиненным — способ усиления власти менеджера. Административное воздействие регламентирует границы деятельности подчиненных; осуществляет постановку задач исполнителям и контроль за их исполнением.
Рис. 1.1 –

морально-психологического климата в коллективе, соблюдения законодательства и требований нормативных актов».
В основе использования этой группы методов лежат социальные отношения, возникающие в процессе производства и влияющие на конечный результат деятельности предприятия.
Для успешного решения производственных задач необходим благоприятный социальный климат, складывающийся из отношений между работниками и между работниками и руководителем. Опыт зарубежных стран показывает, что отношения партнерства внутри коллектива являются более эффективными по сравнению с командно- административной системой. Нарастание социальных противоречий становится препятствием росту производительности труда и уровня жизни.
Социологические методы управления представлены на рис. 1.2.
Для создания благоприятного социального климата необходимы равноправие, ответственность, доброжелательность, уважение и взаимные уступки как между руководителями и коллективом, так и внутри коллектива.
Источниками социологической информации являются статистические отчеты, справочники и иная документация, анкетирование, интервьюирование, коллективное обсуждение и т.д.
Отношения управления выступают как психологические взаимоотношения людей.
Управление психологическими процессами предполагает учет морально- психологического климата в коллективе, психологии работников, взаимоотношений людей.

Рис. 1.2 – Социологические методы менеджмента
Исследования показывают, что экономическая эффективность предприятия во многом определяется подбором кадров, влиянием на психику работника с целью повышения производительности труда, формированием «нового» работника.
Психологические методы управления представлены на рис. 1.3.

Рис. 1.3 – Психологические методы менеджмента
Таким образом, социально-психологические методы товарного менеджмента направлены на решение следующих задач: повышение производственной и творческой активности членов трудового коллектива; формирование благоприятного социально-психологического климата; эффективное использование различных форм морального поощрения; воздействие на групповое самосознание коллектива.
1.3. Категорийный менеджмент
Категорийный менеджмент – это управление ассортиментом в рознице, в рамках концепции которого ассортимент делится на группы (категории), объединенные общими характеристиками или задачами. Например, полки в магазине всегда расставляются по принципу категорийного менеджмента: на одной полке представлены только молочные продукты, на другой – мясные и т.д.
В товароведении для этих целей используется термины «систематизация» и
«классификация».
Ключевым показателем категорийного менеджмента служит увеличение объемов продаж товаров в конкретной категории и рентабельность ее продаж.
Таким образом, роль категорийного менеджмента заключается в том, чтобы упорядочить торговое пространство, сделав его более удобным и эффективным как для компании, так и для самого покупателя. А цель категорийного менеджмента – это повышение прибыли и количества продаж.
Достоинства и недостатки категорийного менеджмента.
Преимущества категорийного менеджмента можно перечислить следующие:

повышает удовлетворенность клиентов магазином за счет удобства и визуализированного разнообразия ассортимента; повышает средний чек, лояльность покупателей и общее количество продаж; упрощает работу с контрагентами и поставщиками; минимизирует количество неликвидных остатков; формирует позитивный имидж компании.
Несмотря на позитивные функции категорийного менеджмента, у него также присутствуют недостатки. Главных недостатков всего два:
Кадровый вопрос. За реализацию категорийного менеджмента отвечает специальное лицо — категорийный менеджер. Для этого он должен обладать необходимыми знаниями, а именно иметь опыт работы в маркетинге, понимать продакт- менеджмент, иметь аналитические способности и знания в области финансов.
Процесс управления ассортиментом и запасом в цепочке поставок. Если количество позиций и контрагентов растет, то растет и количество объектов анализа, а также сама цепочка поставок. Поэтому категорийный менеджмент не подходит для развитых сетей магазина с разноформатной розницей.
Категорийный менеджмент в закупках
Концепция категорийного менеджмента чаще всего применяется именно в ретейле, так как предполагает управление закупками и позволяет приобретать нужные товары с максимальной выгодой, экономя деньги и заводя более стабильные партнерские отношения. Таким образом, категорийный менеджмент в закупках предполагает стратегически выверенный, тщательный и поэтапный подход к закупочной деятельности для достижения максимальной эффективности компании и ее торговли.
Инструменты категорийного менеджмента
В категорийном менеджменте допустимо использовать любые маркетинговые инструменты, которые позволяют продавцу и владельцу компании получить исчерпывающее представление о потребностях покупателей, их мнении относительно ассортимента, поставщиках и преимуществах самих товаров. Для этого пригодится даже элементарная арифметика, но чаще всего применяются следующие инструменты категорийного менеджмента:
SWOT-анализ
— метод стратегического планирования, позволяющий определить сильные и слабые стороны как компании, так и сформированной категории, конкретных товаров и даже закупщика.
PEST-анализ — стратегический инструмент для анализа внешней среды, определения угроз и тенденций отрасли.
Ретроспектива — метод улучшения текущих бизнес-процессов путем анализа и обсуждения их прошлых результатов (применяется для оценки поставщиков).
A/B-тестирование — применяется для оценки эффективности той или иной категории, категорийного плана, продвижения категорий и т.д.
Опрос или анкетирование — способ изучения покупательских потребностей для определения стратегии, тактики или категорий
Дерево принятия решений.
Компоненты категорийного менеджмента
Структура категорийного менеджмента включает в себя три главных компонента:
Описание философии — это стратегии управления бизнесом, которые выстраивают продавец и поставщик. Данные стратегии формируют и систематизируют единицы бизнеса и отдельные бизнес-процессы, обеспечивая эффективное планирование по достижению продаж и прибыли.
Описание процесса — продавец и поставщик совместно разрабатывают категорийные планы на основе анализа и итогов прошлого периода, а также определяют стратегические и финансовые задачи, которые должны выполнять категории.

Организационная концепция — план закупки и план по реализации идей в логистике, продвижении и продажах.
Роли категорий в категорийном менеджменте
Роль категории — это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:
1.
Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
2.
Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
3.
Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь
Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
4.
Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.
Стратегии категорийного менеджмента
Можно выделить следующие стратегии категорийного менеджмента и направления его деятельности:
1.
Формирование оптимального ассортимента и создание грамотной
ассортиментной политики. Данная стратегия направлена на развитие всех товарных групп компании посредством четкого позиционирования. Ее цель — привести категории к соответствию потребностям покупателей и бренду компании, чтобы категории приносили запланированный доход. Для этого при формировании ассортимента используются аналитические данные маркетинговых подразделений, а также мнения самих покупателей, собранные при помощи опросов и анкетирования.
2.
Управление продвижением товара. Цель данной стратегии — сформировать цепочку необходимых маркетинговых мероприятий для популяризации категорий товаров, основываясь на инструментах трейд-маркетинга и BTL. Использование аналитических данных категорийного менеджмента также позволяет стимулировать сбыт.
3.
Правильное представление товара. В процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов формируется торговая политика, обеспечивающая эффективный вывод товарных категорий на рынок. Эта стратегия также позволяет быстро реагировать на изменения спроса и корректировать планы или сами категории, включая в ассортимент те товары, которые обладают для клиентов наибольшей ценностью.
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте — это схематическое
(визуализированное) представление процесса принятия решения покупателем в ходе совершения им покупок. По сути, дерево отображает путь клиента, который он проходит при выборе товара с момента посещения магазина до момента оплаты. Изображение дерева решений является одним из лучших инструментов аналитики, позволяющим