Файл: Тема Теоретические основы товарного менеджмента. Категорийный менеджмент. Формирование и управление ассортиментом товаров Основные вопросы.pdf

получить неожиданные инсайты при разработке стратегии и сформировать гипотезы, которые могут способствовать развитию всей торговой сети.
Дерево принятия решений позволяет:
1.
Упростить путь покупателя, сгруппировав товары так, как он обычно ищет их.
2.
Повысить спрос на определенные категории и понять, от каких товаров, возможно, стоит отказаться (или как включить их в путь клиента)/
3.
Выяснить, как товары конкурируют между собой и по какому принципу выигрывают те или иные/
4.
Определить границы категорий и сузить их или расширить в случае необходимости/
5.
Понять потребности покупателей, которые стимулируют их двигаться в ту или иную сторону.
Вот как может выглядеть дерево принятия решений на практике:
Рисунок 1.4 – Дерево принятия решения о покупке чая
Этапы перехода на категорийный менеджмент
Основные этапы перехода на категорийный менеджмент выглядят следующим образом:
Этап № 1. Анализ и синтез
Проводится мониторинг ассортимента товаров с целью выяснить, что и в каком количестве закупается, как часто проводятся закупки, какой бюджет уходит на это и кто выступает основным партнером (поставщиком) компании. Это позволит выделить основные товарные категории на основе материалов и поставщиков, что поможет в будущем.
Этап № 2. Исследование
Проводится исследование рынка поставщиков и B2B-рынка с целью отобрать наиболее выгодных и эффективных партнеров. Необходимо составить четкий список, включив в него контакты поставщиков, сроки, стоимость и прочие условия, в том числе замечания и наблюдения из прошлого опыта (если таковой имеется).

Этап № 3. Разработка стратегии
Формирование плана действий по оптимизации бизнес-процессов и товарного ассортимента. На этом этапе разрабатывается стратегия закупок и определяются оптимальные методы, требования и алгоритмы действий. Можно разработать отдельно скрипты для разговора с поставщиками и проработать в них наиболее популярные возражения.
Этап № 4. Установление партнерских отношений
Чтобы безопасно внедрить категорийный менеджмент, который во многом зависит именно от поставщиков, оцениваются все риски и требования. Необходимо договориться с партнером о наиболее выгодных условиях, зафиксировать объем товаров и все договоренности.
Этап № 5. Оценка результатов
Определяются качественные показатели эффективности и утверждаются основные критерии, по которым и происходит оценка дальнейших результатов работы.
Оцениваются не только отношения с поставщиками, но и текущая стратегия управления закупками, сформированный ассортимент и т.д. Для этого можно провести мозговой штурм вместе с командой или же нанять отдельного специалиста (категорийного менеджера).
8 шагов категорийного менеджмента
После того как переход на категорийный менеджмент успешно завершился, можно приступать непосредственно к его реализации. Этапы категорийного менеджмента включают в себя следующие шаги:
1.
Определение категории. На данном этапе продавец сортирует товары по группам в зависимости от их назначения, характеристик, популярности у потребителей, наличия упаковки или любым другим критериям. Здесь может возникнуть вопрос, по каким критериям именно формировать категории — отталкиваться необходимо строго от целей и типа вашего бизнеса, собственных предпочтений и имеющихся ресурсов.
2.
Роль категории. Далее продавец определяет уровень важности каждой группы, таким образом приоритизируя категории путем сравнения категорий с потребностями покупателей. Чем более востребованы и важны для покупателя товары, тем выше их роль. На основе этой информации также часто разрабатывается база для дальнейшего распределения ресурсов всего бизнеса.
3.
Оценка категории. Продавец проводит анализ конкретной категории, учитывая количество продаж товаров, входящих в нее, общую прибыль, экономическую рентабельность и информацию о поставщиках. Для оценки потребуются различные методы анализа, способные грамотно оценить сильные и слабые стороны каждой категории, а также ее перспективы.
4.
Определение эффективности категории. Продавец разрабатывает конкретные требования и критерии для оценки эффективности категорий. Необходимо выделить такие показатели, которые будут поддаваться числовому и качественному измерению. Чаще всего учитываются само количество продаж, объем закупки, маржа и коэффициент окупаемости (GMROI).
5.
Разработка стратегии для каждой категории. Продавец устанавливает цели для каждой категории и оптимизирует бизнес-процессы так, чтобы они способствовали их максимальной реализации. Основной целью разработки стратегий является рациональное планирование ресурсов для эффективного продвижения и продажи товарных категорий.
6.
Разработка тактики категории. На этом этапе продавец четко определяет ассортимент категории, устанавливает цены и места товаров на полках (что также крайне важно для правильного осуществления стратегии). Дополнительно тактика определяет

конкретные действия, которые необходимо предпринять для достижения целей стратегий категорий.
7.
Внедрение категории. Продавец реализует бизнес-план категории посредством систематического следования графику и списку обязанностей. Реализация плана происходит в соответствии с поставленными ранее задачами без каких-либо изменений или срочных корректировок (что важно для категорийного менеджмента).
8.
Пересмотр категории. На этом этапе продавец совместно с поставщиком производит обзор категории, а также оценку ее эффективности и эффективности выполненного бизнес-плана. В случае, если выявляются какие-либо новые возможности или угрозы для категории, разрабатывается и принимается альтернативный план. Это помогает компании отобрать только самые лучшие практики.
Освоить категорийный менеджмент поможет курс, тренинг и соответствующее обучение. Также помогут учебники, которые сегодня можно найти в открытом доступе.
Например, книга Джона О`Брайена «Категорийный менеджмент в закупках: стратегический подход», в которой изложена вся теория и практика данного вида управления.
Примеры категорийного менеджмента
Пример категорий в e-commerce fashion-магазине может выглядеть так:
Одежда: футболки, рубашки, шорты, платья, джинсы.
Аксессуары: сумки, рюкзаки, украшения, шляпы.
Обувь: сапоги, кроссовки, кеды, туфли.
Элитная коллекция: брендовые вещи.
Сезонная одежда: пальто, шапки, варежки, зонты.
Особенности категорийного менеджмента также подразумевают то, что категория может иметь свою подкатегорию (которая может рассматриваться как отдельно от других подкатегорий, так и в совокупности с ними). Делается это в первую очередь для улучшения качества обслуживания клиентов. Подобная организация пространства облегчает навигацию по магазинам, поиск конкретных товаров и сам выбор.
Также, например, категорийный менеджмент может использоваться в фармации (в аптеке) или в любой другой индустрии для увеличения продаж определенной (не очень успешной) продукции. Допустим, одна категория содержит товары бренда А и бренда Б.
Когда бренд А активно продвигает свою продукцию на телевидении, его товары в магазине распродаются быстрее товаров бренда Б, из-за чего в первую очередь страдает продавец, ведь у него остается нереализованный товар. В таком случае внедрение категорийного менеджмента поможет понять, как компенсировать отсутствие продвижения бренда Б локально, то есть в конкретном магазине, чтобы распродавался одинаково и тот и другой товар. Например, выстроив дерево решений и собрав информацию о покупателях, продавец может выделить для бренда А отдельную категорию или поместить его вместе с таким же успешным брендом, а для Б выделить категорию поменьше, но с большим продвижением в рамках самого магазина.

Объект классификации – это элемент классифицируемого множества. Таким элементом может выступать товар, его свойства, материал изготовления, дефекты и т.п.
Признак (основание) классификации – свойство или характеристика объекта, по которому производится классификация. В качестве признаков классификации для товаров могут применяться такие: назначение, исходное сырье, способ изготовления и пр.
Группировка (процесс группировки) – это разделение множества на подмножества по одному из признаков. В результате создаются классификационные группировки – подмножества объектов, объединенных признаком общности, полученных в процессе деления, которые могут быть взаимозависимыми или независимыми.
Ступень классификации – очередной этап классификации при иерархическом методе.
Глубина классификации – число (количество) ступеней в данной классификации.
Принципы классификации: обозримость; оптимальность – классификация должна содержать оптимальное количество классификационных признаков; соподчиненность и сопряженность – с другими классификационными группировками; полнота; обеспечение удобства кодирования и обработки кодов с использованием электронный технологий; эффективность.
Правила классификации: выбор метода классификации зависит от ее цели; классификацию следует начинать с более общих признаков; классификация должна осуществляться последовательно, от общего к частному, начинаться с наиболее существенных признаков; на каждой ступени можно использовать только один признак (основание классификации); классификация должна быть непрерывной, проходящей последовательно по всем ступеням; классификационные группировки на одной ступени должны исключать друг друга, т.е. один и тот же объект необходимо располагать только в одной группировке данной классификации; необходимо установить оптимальное число признаков, ступеней и глубину классификации.
Методы классификации товаров
Различают иерархический и фасетный методы классификации.
Иерархический метод классификации - последовательное разделение множества объектов на соподчиненные классификационные группировки. Он основывается на принципе субординации. Схематическое изображение такой классификации имеет вид иерархического дерева. Примером иерархической системы классификации может служить классификация текстильных волокон по происхождению. Данный метод имеет как свои достоинства, так и недостатки.
Достоинствами иерархического метода являются:
- большая информационная емкость;
- понятность и обозримость
- определяется подчиненность признаков;
- возможность создания смысловых кодов
Недостатками иерархического метода являются:
- жесткая структура классификации;
- чрезмерная громоздкость;

- не всегда можно установить соподчиненность признаков;
- затрудненность обработки информации на ЭВМ
Фасетный метод классификации - параллельное разделение множества объектов на отдельные независимые группировки. Отдельные признаки классификации не связаны между собой. Классификационные группировки также не связаны и не подчиняются друг другу.
Классификационные объекты можно делить многократно на независимые группировки по различным признакам. Для этого вначале разрабатывается фасетная формула с последовательностью расположения фасет в системе классификации, а затем уже многократно и независимо осуществляется процесс распределения множества объектов на классификационные группировки.
Например, обувь – объект классификации: Ее фасетная формула следующая: 1 – половозрастной признак, 2 – материал верха, 3 – материал подошвы, 4 – метод крепления,
5 – вид.
Очевидно, что количество признаков может быть увеличено многократно: по фасонам, по высоте каблука, по размеру и т.д. У данного метода тоже есть и неоспоримые достоинства и существенные недостатки.
Достоинства фасетного метода:
- большая гибкость;
- удобство использования;
- простота в построении;
- возможность автоматизированной обработки информации;
Недостатки фасетного метода:
- неполное использование емкости классификации;
- затруднение при поиске элементов по классификационным признакам, соответствующим нескольким фасетам;
- невозможность выделения общности и различий между объектами в разных классификационных группировках;
- невозможность определить подчиненность признаков
Таким образом, преимущества одного метода выступают в качестве недостатков другого, т.е. обе разновидности дополняют друг друга. Поэтому в ряде случаев их применяют совместно.
Все классификационные системы товаров народного потребления образуются из отдельных взаимно подчиненных при иерархическом методе группировок
(последовательная группировка); независимых группировок при фасетном методе
(параллельная группировка); при сочетании двух методов образуется параллельно- последовательная группировка.
В зависимости от целей исследования выделяют следующие виды классификации товаров: международные, государственные, отраслевые, учебные, торговые. Торговая классификация призвана способствовать совершенствованию оперативной и маркетинговой деятельности в торговле, совершенствованию учета, планирования, рационального размещения товаров в сферах торгового обращения и потребления. В соответствии со сложившейся в торговле практикой все товары подразделяются на классы продовольственные и непродовольственные. Непродовольственные делят на подклассы и группы.
Учебные классификации товаров используются при изучении ассортимента товаров и их потребительских свойств, формировании правильной ассортиментной и товарной политики предприятия.
Основными категориями учебных классификаций являются отдел, раздел, класс, группа, подгруппа, тип, вид, разновидность. Учебные классификации, предложенные различными авторами, могут достаточно существенно различаться, однако при

составлении каждой из них должны соблюдаться принципы и правила классификации, изложенные выше.
На основании классификации производится кодирование товаров, которое позволяет управлять товарной массой с использованием компьютерных технологий.
Кодирование – образование и присвоение кода классификационной группировке или объекту классификации.
Код – знак или совокупность знаков, применяемых для обозначения классификационной группировки или объекта классификации. Код позволяет найти и распознать любой объект среди множества других.
Кодирование объектов, в т.ч. товаров, осуществляется различными методами.
Порядковый метод – образование и присвоение кода из чисел натурального ряда.
Метод простой, но информация об объекте в коде отсутствует.
Серийно-порядковый метод – присвоение кода из чисел натурального ряда с закреплением отдельных серий и диапазонов этих чис5ел за объектами классификации с определенными признаками.
Последовательный метод базируется на иерархической системе классификации с использованием соподчиненных признаков.
Параллельный метод базируется на использовании фасетного метода классификации.
Также применяются комбинированные методы кодирования, полученные сочетанием вышеперечисленных методов кодирования.
1.5. Формирование и управление ассортиментом товаров
Виды ассортимента товаров
Ассортимент это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким- либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.
Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием.
Торговый ассортимент - совокупность товаров, реализуемых в торговой сети.
Торговая сеть это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров.
Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Стоит заметить, что он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.
Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет его тип
(универмаг) и форму торгового обслуживания. Исключая выше сказанное, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В данном случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом. С учетом сложности различают простой и сложный ассортимент товаров.
Виды товаров, которые классифицируются не более, чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (например хозяйственное мыло). Виды товаров, которые классифицируются на разновидности более чем по трем признакам, в совокупности будут составлять сложный ассортимент товаров (обувь, одежды и др.).
Укрупненный ассортимент определяется соотношением отдельных групп изделий.
Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров. Комбинированный ассортимент – набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и