Файл: Сбербанк.pdf

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И
ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
Кафедра менеджмента, организации бизнеса и инноваций
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(бакалаврская работа) на тему:
Управление маркетингом в организации (на материалах ПАО «Сбербанк»)
Выполнил студент
4 курса, 272 группы
К. А. Селищев
____________________________
(подпись)
Научный руководитель, к. э. н., профессор
О.Н. Соколова
____________________________
(подпись)
Допустить к защите:
Выпускная квалификационная
Зав. кафедрой, работа защищена к.э.н., доцент
«_____» ____________ 2021 г.
______________ О.Ю. Рудакова
Оценка _____________________
«___»_____________ 2021 г.
Председатель ГЭК: д.э.н., профессор
Кундиус В.А
____________________________
(подпись)
Барнаул 2021

2
Министерство науки и высшего образования РФ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Алтайский государственный университет» факультет (институт, отделение, филиал) МИЭМИС кафедра менеджмента, организации бизнеса и инноваций направление 38.03.02 Менеджмент группа 272
ЗАДАНИЕ
ПО ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ
СТУДЕНТ: Селищев Кирилл Алексеевич
Тема работы: Управление маркетингом в организации (на материалах ПАО
«Сбербанк»)
2. Срок сдачи студентом законченной работы: 17.06.2021 3. Исходные данные по работе: отчетные данные организации, учебная литература, научные публикации, интернет-ресурсы.
4. Содержание разделов ВКР (наименование глав): глава 1.Теоритические аспекты управления банковским маркетингом глава 2.Анализ управления маркетингом в ПАО «Сбербанк»
глава 3.Разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом в
ПАО «Сбербанк»
5. Перечень графического материала: рисунки, таблицы
6. Консультанты по разделам работы
Раздел
Консультант
Подпись, дата
Задание выдал
Задание принял
1. Теоритические аспекты управления банковским маркетингом
Соколова О.Н. 22.03.2021 17.06.2021 2. Анализ управления маркетингом в ПАО
«Сбербанк»
Соколова О.Н 22.03.2021 17.06.2021 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом в
ПАО «Сбербанк»
Соколова О.Н 22.03.2021 17.06.2021 7. Дата выдачи задания: 22.03.2021
Руководитель выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы):
____________________________ Соколова О.Н.
(подпись)
Студент ___________________ Селищев К.А
(подпись)

3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................... 4 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
УПРАВЛЕНИЯ
БАНКОВСКИМ
МАРКЕТИНГОМ ......................................................................................................... 7 1.1 Принципы, функции и виды банковского маркетинга ........................................ 7 1.2 Маркетинговые стратегии банка ......................................................................... 13 1.3 Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура .............. 20 2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ПАО «СБЕРБАНК».............. 27 2.1 Экономическая характеристика ПАО «Сбербанк» ............................................ 27 2.2 Анализ управления маркетинговой деятельностью в ПАО «Сбербанк» .......... 34 2.3 Проблемы управления маркетинговой деятельностью в ПАО «Сбербанк»..... 46 3
РАЗРАБОТКА
РЕКОМЕНДАЦИЙ
ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ПАО «Сбербанк»…………………………….52 3.1 Рекомендации по совершенствованию управления маркетингом в ПАО
«Сбербанк»…………………………………………………………………………….......51 3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций..…………………….57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................ 61
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ......................................................................... 62

4
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время служба маркетинга является основополагающей частью любого предприятия. С развитием рынка предлагаемых услуг, необходимо своевременно реагировать на изменения рынка, изучать потребности клиентов, следить за предложениями конкурентов. Формируется маркетинговая стратегия, посредством которой реализуются поставленные цели и задачи компании в продвижении своего продукта. В банке деятельность по управлению маркетингом весьма специфична, так как главной отличительной чертой продуктов и услуг банка состоит в том, что они неосязаемы. Исходя из этого, маркетинг в банковской отрасли важен так же, как в любой другой.
Задача банковского маркетинга состоит в создании и продвижении максимально востребованного банковского продукта, непосредственно опираясь потребности клиентов. Задачей маркетинговой службы состоит в анализе и прогнозировании рынка и потребностей потребителей и на этой основе прогнозирование возможностей получения депозитов в банках и развития банковских операций. Цель маркетинга - создать всевозможные условия для продвижения своих услуг и, заинтересовать клиента, и расширить базу предлагаемых услуг, которые интересуют клиентов вкладывать свои деньги в этот банк.
Одна из отличительных черт современного банковского маркетинга - обязательная сегментация финансового рынка. Он заключается в том, что рынок делится на разные группы по разным критериям, например, на группы покупателей банковского продукта (заемщики и вкладчики), на группы банковских продуктов, в зависимости от их позиционирования. Это делается в результате исследования рынка, которое включает создание, сбор и анализ данных и создание на их основе

5 соответствующих отчетов. После изучения состояния банковского рынка и потребностей клиентов реализуются возможности для внедрения определенного типа банковского продукта. Затем разрабатываются маркетинговая стратегия и план банка.
Задачи, стоящие перед маркетинговой службой банка можно выразить в:
1) Привлечении новых клиентов, развитие их заинтересованности в предлагаемых услугах
2) Развитие новых отраслей продвигаемых услуг, качественная реализация.
3) Удовлетворение запросов клиентов и обратная связь.
4) Проведение маркетинговых исследований банковского продукта, мониторинг конкурентов;
Суть банковского продукта довольно сложно понять и продвигать. По этой причине маркетинг очень важен в этом секторе, поскольку он помогает представить информацию таким образом, чтобы она правильно доходила до потребителя, не вводила его в заблуждение и не отталкивала от использования услуг банка.
Предметом исследования в данной работе является анализ управления маркетинговой деятельностью организации ПАО «Сбербанк», разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой службы на предприятии. Данная область исследования представляется весьма актуальной, поскольку, постоянное развитие банковской сферы, непрерывный рост конкуренции на рынке среди банков и рост спроса клиентов к банковским услугам требует принимать все более нестандартные, уникальные решения, разрабатывать маркетинговую стратегию, план, уметь заинтересовать клиента, создать новые потребности в выборе тех или иных услуг, предоставляемых компанией. Поможет в данном вопросе – качественное управление маркетинговой деятельностью компании.

6
В связи с вышеизложенным, целью представленной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом ПАО «Сбербанк» и оценка их эффективности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1)
Рассмотреть теоретические основы управления банковским маркетингом
2)
Проанализировать проблемы управления маркетингом
ПАО
«Сбербанк»;
3)
Разработать рекомендации по совершенствованию управления маркетингом ПАО «Сбербанк» и оценить их эффективность.
Объектом исследования является Публичное акционерное общество «Сбербанк», предметом – управление маркетингом организации.
Теоретической основой ВКР послужили труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, законодательные и нормативные акты.
В работе применялись общенаучные методы исследования (анализ, синтез) и специальные (сводки, группировки, анализа-таблиц, графический, метод опроса).
ВКР состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы.

7 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
УПРАВЛЕНИЯ
БАНКОВСКИМ
МАРКЕТИНГОМ
1.1 Принципы, функции и виды банковского маркетинга
Банковский маркетинг - это концепция, которая, помимо оценки качества обслуживания клиентов и разработки специальных финансовых рекомендаций, также включает разработку и продвижение новых, уникальных банковских услуг, информацию о конкурентах, управление взаимоотношениями и маркетинг. Реклама,
PR, брендинг и продвижение, управление звонками. Основополагающим элементом управления маркетингом является постоянный анализ и мониторинг рынка предлагаемых услуг, с целью повышения заинтересованности клиентов, качества и оригинальности предлагаемых услуг, поддержания конкурентоспособности.
Управление маркетингом в банковской организации имеет весьма значимую роль. Маркетинг зачастую используется для определения конкурентной стратегии банка и является неотъемлемой частью партнерства с потребительским банкингом
[4]. Также, стоит отметить, маркетинговая служба определяет направление развития компании, формирует план и стратегию его деятельности. Маркетинг зачастую направлен на предоставляемые продукты, поскольку конечная цель управления маркетингом – выиграть в конкурентной борьбе и заинтересовать клиента в предлагаемой услуге.
Банковский продукт, в свою очередь, имеет следующие этапы развития:
Первая стадия: Разработка идей по созданию нового банковского продукта.
Вторая стадия: Выбор наиболее подходящих банку идей из всех представленных.
Третья стадия: Анализ успеха и планируемого объема продаж разрабатываемого продукта.

8
Четвертая стадия: Оценка спроса на новый продукт, анализ заинтересованности клиентов.
Пятая стадия: Выход продукта на рынок с целью его коммерциализации, поддержания конкурентоспособности.
Банковский продукт, в отличие от другого вида продукции на рынке, зачастую является денежным механизмом, цель которого заключается во взаимодействии между организацией, предоставляющей услугу и конечным потребителем.
Соответственно, маркетинг в банковской сфере представляет собой деятельность, по предложению и предоставлению потребителю определенного вида услуг с использованием различных инструментов, к примеру, качественная рекламная компания, продвижение продукта, стимулирование спроса, исследования, наблюдение за рынком (SWOT-анализ), поддержка клиента[4].
Банковский маркетинг можно рассмотреть с точки зрения поиска и применения кредитной организацией наиболее прибыльных рынков выпускаемых банком услуг с учетом интереса и потребности клиента. Для этого необходимо грамотное определение целей банка, разработка путей и методов их достижения, а также создание плана и стратегии по реализации задуманных целей.
Основная цель маркетинга – получить максимальную скорость и отдачу от запущенной рекламной компании, от банковского центра до потребителя, то есть скорость, с которой будет сочетаться особенно высокий уровень продаж. Выгодное и особенно благоприятное вращение. Кроме того, минимальные затраты на хранение средств должны сочетаться со способностью полностью и своевременно реагировать на спрос клиента на предоставляемые банком услуги.
Основные принципы банковского маркетинга:
Таблица 1.1 – Принципы маркетинга

9
Принципы
Содержание
1
Государственная оценка
Для того, чтобы проанализировать эффективность развития, следует обратить внимание на особенности страны, в которой имеет местонахождения банк. К таким особенностям относится, государственное устройство, степень развития банковской системы страны, условия ЦБ, уровень развития денежно- кредитной политики и направления её развития.
2
Научность
Маркетинг должен учитывать новейшие тенденции, планирования, прогнозирования, моделирования, оценки рисков, рыночных опасностей.
3
Системность, комплексность
Системность подразумевает собой рассмотрение объекта в качестве единой системы с определенными взаимосвязями. К примеру, анализ активов производится в совокупности с оценкой рисков.
4
Объективность, конкретность, точность
Банк должен использовать максимально точную и достоверную информацию при проведении анализа деятельности.
Выводы должны быть подкреплены научными фактами и расчетами. Банкам необходимо постоянно совершенствовать уровень точности и достоверности получаемой информации.
5
Действенность
Маркетинговая служба банка должна незамедлительно реагировать на имеющиеся недостатки, с целью повышения экономической эффективности.

10 6
Оперативность
Возможность проводить незамедлительные анализы положения финансовых и кредитных рынков, анализировать степень конкуренции, определять направления развития банка.
7
Плановость, систематичность
Устройства маркетинговой системы, с точно сформированной организационной структурой.
8
Эффективность
Реализация намеченных стратегий должна отражаться на финансовых показателях компании.
Основными функциями маркетинговой составляющей банка являются:
1) Прогнозирование спроса на предоставляемые виды услуг;
2) учет информации о пожеланиях и замечаниях клиентов о предоставленных услугах, сроках их исполнения, осуществление обратной связи;
3) анализ и разработка новых видов товаров и слуг;
4) расчет дохода от реализации предоставляемых услуг и продуктов;
5) рыночный мониторинг, анализ его структуры, конкурентов;
6) прогнозирование успеха выпускаемого продукта, расчет планируемого объема продаж;
7) создание стратегии по продвижению товаров и услуг, налаживание каналов рекламы;
8) разработка и поддержание маркетинговой стратегии в целом (долгосрочная, краткосрочная) [16].
Вид маркетинга, применяемого на организации, зависит от нескольких факторов.