Файл: Сбербанк.pdf

11
В зависимости от выбранной стратегии банка различают:
1) Маркетинг, ориентированный на потребителя. Основа данного вида состоит в тщательном анализе рынка и его сегментов, спроса и уровня потребителей. Анализ производится методом прямого взаимодействия с потребителем.
2) маркетинг, ориентированный на продукт. Зачастую используется компаниями, которые планируют выйти на рынок новых для себя банковских услуг. Также применимо для компаний, предоставляющих услуги массового спроса.
3) интегрированный маркетинг. Суть интегрированного маркетинга заключается и в анализе рынка, и в ориентации на конкретный продукт.
Продукт создаётся непосредственно с учётом интересов клиента, удовлетворяя все его потребности.
В зависимости от взаимодействия между потребителем и производителем услуг выделяют следующие виды маркетинга:
1) Ступенчатый маркетинг. Используется, в основном, новыми и малыми компаниями. Данный вариант маркетинга представляет собой систему поощрений и купонов. В конечном итоге вознаграждение получает как потребитель, так и сотрудник. Потребитель получает разного рода скидки и выгодные условия. Сотрудник, в свою очередь, получает вознаграждение от компании за проведенные операции.
2) Целенаправленный маркетинг. Применяется с целью установки и поддержания непосредственного контакта между потребителем и производителем. Основой использования данного вида маркетинга послужило развитие телефонной связи и компьютерных ресурсов, что позволяет взаимодействовать напрямую с потребителем;

12
Следующие виды маркетинга, которые следует рассмотреть: маркетинг открытых и закрытых систем.
Маркетинг открытых систем представляет собой точно сформированный механизм обмена ресурсами компании непосредственно с элементами рынка.
Банк, для реализации и поддержания успешной деятельности, должен взаимодействовать с внешней средой, путем обмена материальными, трудовыми, информационными ресурсами или использовать их для собственного производства [17].
Суть маркетинга закрытых систем заключается в построении производственных отношений между подразделениями банков и предприятий, а также между дочерними компаниями и его филиалами.
По уровню охвата рынка выделяют следующие виды маркетинга:
1) Массовый маркетинг. Заключается в концентрации производственных сил на общих потребительских нуждах, а не различиях сегментов рынка.
2) Целевой маркетинг. Зачастую к использованию целевого маркетинга прибегают новые, недавно начавшие свою работу банки. Акцентируется внимание на одном или нескольких сегментах рынка. Посредством такой концентрации, удаётся наиболее точно изучить потребности и аспекты рынка. Одним из факторов риска является повышение конкуренции на рынке. Задача управления маркетингом в данном случае стоит в полном изучении сегментов рынка, анализ потребителей и конкурентов, определение потребностей и разработка предлагаемых товаров и услуг с учетом данных факторов [3].

13 3) Дифференцируемый маркетинг, в свою очередь, опирается на сегментацию рынка, с целью разработки конкретной стратегии под определенный сегмент рынка. Суть рыночного продукта в данной стратегии заключается в его уникальности и полезности, с учетом потребностей разных сегментов рынка. Зачастую затраты на производство подобного рода продукции превышают продукты массового спроса, но, с правильным учетом потребностей сегментов рынка, спрос на данный товар будет достаточно высок
Исходя из вышесказанного, можно подвести итог, что классификация банковского маркетинга довольно обширна. Компания должна сама определить тот вид маркетинга, который принесет банку больший успех. Данная тенденция характерна и для выбора маркетинговой стратегии.
1.2 Маркетинговые стратегии банка
Сегодня маркетинговая концепция заключается не только в координации продаж ранее произведенных продуктов, но и в мониторинге рынка для определения будущих производственных тенденций для запуска продуктов, которые будут продаваться.

В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе нет установленного определения маркетинга. Сходство разных точек зрения наблюдается только потому, что это явление связано с рыночной активностью и удовлетворенностью потребителей.
В современном мире все крупные компании в развитых странах имеют маркетинговые службы. Есть большое количество специализированных муниципальных и частных организаций, которые занимаются вопросами

14 маркетинга. В Соединенных Штатах, Японии и нескольких крупных странах
Западной Европы существуют национальные маркетинговые ассоциации, членами которых являются промышленные и коммерческие компании высокого и среднего уровня, правительственные чиновники и ученые. Есть также международные организации: Европейский комитет по маркетингу и Международная маркетинговая организация.
Создание и применение эффективной конкурентной стратегии является неотъемлемой частью управления маркетингом в банке. Рынок банковских услуг стремительно развивается, с каждым годом банков становится все больше, как следствие, спектр предоставляемых услуг расширяется, что приводит к росту конкуренции среди компаний, предоставляющих финансовые услуги.
Существуют различные подходы к созданию конкурентных стратегий на рынке финансовых услуг, применяемых с целью удержания преимущества в конкурентной борьбе. Рассмотри этапы, применяемые для разработки конкурентной стратегии:
1) Подготовка аналитических (исследовательских) аудитов. Применяется с целью анализа финансового рынка, уровня развития экономики в целом. Данный анализ позволяет наиболее точно определить пути направления реализации стратегии. Анализ рынка может производиться с использованием сторонних мониторинговых компаний.
2) Разработка справочных рынков. Задача состоит в определении направления развития банка, рассмотреть весь спектр рынка банковских услуг, определить конкурентов;

15 3) Передача, хранение и обработка информации. Изучите потенциал кредитора для создания высококачественных маркетинговых комбинаций на всех целевых рынках.
4) Определите цели банка. Грамотное создание цели развития - неотъемлемый этап разработки стратегии. Банк должен четко понимать, какой цели он хочет достичь, решая определенные задачи в соответствии со стратегией, выбранной организацией.
5) Получите данные по целевым рынкам. Углубленное изучение характеристик спроса на банковские услуги и потребительской политики во всех ЧР. Находите клиентов на разнородных рынках;
6) Этап стратегического планирования. Создание финансовых планов и бюджетов для реализации маркетинговой стратегии. Этот этап имеет большое значение, поскольку план и бюджет являются инструментом выполнения работы кредитной организации по достижению поставленных целей. Это также руководство для всех сотрудников банка.
7) Оценка рыночной позиции исследуемого банка. Анализ положения компании на рынке, определение недостатков, с целью усовершенствования маркетинговой стратегии компании.
8) Небольшие изменения в маркетинговой стратегии. Они происходят вовремя или вне графика, поскольку позиция банка на рынке меняется и требуется быстрое реагирование.
Создание сильной команды разработчиков маркетинговой стратегии поможет минимизировать затраты на финансовые ресурсы и время, необходимое для

16 разработки точных стратегических действий, которые вскоре будут реализованы
[8].
В коллективе разработчиков маркетинговой стратегии обязательно должны присутствовать следующие отделы:
1)
Экономический отдел;
2)
Бухгалтерский отдел;
3)
Программный отдел
4)
Отдел PR, рекламы, связи с общественностью, сбора данных.
5)
Операционный отдел [16].
Маркетинговая служба должна заниматься сбором информации, которая в дальнейшем используется для разработки определенной маркетинговой стратегии, подходящей для определенного банка.
Разработка стратегического плана, целей, направлений долгосрочного развития является важной частью деятельности управления маркетингом. Не всегда в компаниях уделяют должного внимания данному направлению, в следствие чего компании не имеют четкого плана развития в будущем.
С течением времени в сфере банковского маркетинга устоялось несколько подходов к формированию стратегии предприятия, нацеленных на рост конкурентоспособности компании и повышения его ликвидности.
Первый подход: Цель данного подхода - расширение рынков сбыта банковских продуктов и услуг, рост конкурентоспособности после применения определенного вида стратегий.
К данному подходу относятся следующие виды стратегий: патиентная виолентная, экспертная, коммуникативная.

17 1. Основой патиентной стратегии является ориентация на небольшие рынки, посредством предложения постоянным клиентам уникальных, высококачественных продуктов и услуг. Конкуренция при применении данной стратегии не вызывает определенных проблем, так как банк работает исключительно на своих, так называемых, приоритетных клиентах. Данную стратегию используют некоторые банки в крупных городах, обслуживая российских крупных предпринимателей.
2. Суть виолентной стратегии заключается в ориентации на массовое обслуживание клиентов, путём предоставления относительно качественных и недорогих услуг. Данной стратегии придерживаются большинство российских крупных банков, к примеру, примером может послужить компания Сбербанк. Цель довольно проста - привлечь как можно больше клиентов, при этом, оказывая качественные услуги. Благодаря данной стратегии банкам удаётся непрерывно развивать свою сеть, привлекая все больше и больше реальных и потенциальных потребителей.
3. Экспертная стратегия предполагает наращивание конкурентных преимуществ путем внедрения и разработки уникальных услуг и продуктов.
Данная стратегия имеет достаточно рискованный характер, так как нельзя до конца определить востребованность и успех нового продукта, реакцию рынка на данное нововведение. Тем не менее, при удачной реализации конкретной идеи, можно занять абсолютное лидерство среди своих конкурентов, завоевав значимую долю рынка.
4. Коммуникативная стратегия представляет собой активное удовлетворение спроса потребителей на товары и услуги. Данная стратегия предполагает мониторинг изменений ситуации на рынке, анализ

18 предоставляемых услуг конкурентами. Качество предоставляемых услуг остается на стандартном уровне. Тем не менее, благодаря гибкости и своевременному удовлетворению желаний потребителей, данная стратегия используется банками достаточно активно.
Следующий подход, который стоит рассмотреть, был разработан американским профессором Майклом Портером. Майкл Портер рассмотрел четыре основные конкурентные стратегии, которые возможно применить к банковской сфере в целом.
Суть данных стратегий заключается в:
1. Стратегия дифференциации. В основе данной стратегии лежит предложение потребителю интересующего его товара или услуги. Для того, чтобы успешно реализовать данную стратегию банкам следует как можно чаще искать новые пути дифференциации. Выгоды от внедрений такой стратегии покроют затраты на анализ и дифференциацию рынка. Зачастую, данную стратегию применяют банки, специализирующиеся на ипотечном кредитовании.
2. Стратегия лидерства в минимизации издержек. Данная стратегия представляет собой тщательный комплекс работ по снижению издержек на производство и реализацию товаров и услуг потребителю. Посредством снижения издержек, закономерно происходит снижение стоимости предоставляемых услуг, что немаловажно, с отсутствием потери качества предоставляемых услуг. Благодаря данному подходу, компании удастся заполучить значимую долю рынка, расширить базу клиентов.
3. Стратегии концентрации на издержках (оптимальных издержек) – принцип максимального снижения издержек, применимо к узкому сегменту.
Привилегия к политике низких цен. Достаточно сложно реализуемая на современном банковском рынке.

19 4. Стратегия фокусирования на дифференциации («рыночной ниши»)- позволяет занять банку свою целевую нишу, стабильно оказывая услуги постоянным клиентам. Четкое и правильное выделение сегмента позволит выиграть в конкурентной борьбе.
Третий подход, в свою очередь, предполагает анализ положения банка на рынке, оценка потребности клиента в получении того или иного вида банковских услуг.
После обработки полученной информации, банк прибегает к выбору одной из представленных ниже стратегий развития:
1. Стратегия защиты. Стратегия защиты предполагает концентрацию банка на предоставлении наиболее выгодных и востребованных продуктов и услуг. Банк замедляет темпы развития и внедрения новых, уникальных продуктов, анализируя возможные риски. Акцент на предоставлении новых услуг формируется только после снижения объемов прибили по имеющимся видам услуг и продукции.
2. В основе агрессивной маркетинговой стратегии лежит охват большей доли рынка финансовых услуг. Наращивание конкурентного преимущества.
3. Конкурентная стратегия представляет собой анализ и дифференциацию конкурентов, определение направлений развития с целью роста уровня расположения клиентов к компании.
4. Стратегия сегментации – ориентация на определенный сегмент рынка,
Задача - занять лидирующие конкурентные позиции [5]. Точно знать определенные потребности клиентов в данном сегменте.