Файл: Сбербанк.pdf

20
Подводя итог, важно отметить, банк должен применять стратегию развития, исходя из собственного анализа. Маркетинговая служба должна точно понимать сильные и слабые стороны банка, а также рынок предоставляемых услуг. Основная идея применения данных стратегии состоит в максимизации прибыли компании, наращивании конкурентных преимуществ, удовлетворении потребностей клиентов.
1.3 Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура
Задача, которая стоит приоритетом любой компании финансовой сферы, является - получение и максимизация прибили. Для этого, служба маркетинга должна создать все условия для благоприятной деятельности банка, поставив перед собой определенного рода задачи, учитывая специфику компании.
Одними из важнейших задач управления маркетингом следует выделить:
1) Изучение областей рынка, сегментирование, определение стратегического воздействия (города, регионы, страны), в которых открываются филиалы, дочерние компании, представительства и т.д;
2) Изучение потребительского спрос на ряд банковских продуктов, объемов и стоимости;
3) Исследование и развитие портфеля банковских продуктов по номенклатуре, типологии и выгодным альтернативам;
4) Обозначение Стратегических финансовых центров Банка в закрепленных за ними сферах деятельности;
5) Разработка программных каналов покупки вкладов и инвестиционных ресурсов на текущие банковские счета;
6) Создание комплексной стратегии и устройство планов ценообразования, процентных сеток по отраслям, клиентов, продуктов и размерам прибыли.

21 7) Надзор и контроль за всеми конкурирующими банками в экономике.
8) обеспечение социальной ответственности клиентов за используемые банком вклады;
9) Создание и реализация многоуровневых, непрерывных и сбалансированных стратегических и тактических маркетинговых планов;
10) Обеспечение непрерывного сбора данных, наблюдения на основе сравнительного анализа имеющихся и ожидаемых показателей и их немедленной адаптации к изменяющимся рыночным условиям [8].
Отделы маркетинга банка должны постоянно анализировать внешнюю среду и внутреннюю деятельность банка в отношении:
1) потребности и удовлетворения потребителей банковских услуг, которые предоставляют большую часть своих ресурсов, в ущерб остаткам на текущих счетах, вкладам и т. Д. При продаже привилегированной группы, так называемые приоритетные клиенты;
2) Конкуренты банка во всех сферах деятельности.
3)
Потребители, с которыми кредитная организация осуществляет значительную часть своей коммерческой деятельности, в частности, кредитной.
Банк должен вести отдельную кредитную историю для каждого клиента.
Банковский продукт достаточно специфичен, поэтому, при формировании успешной маркетинговой деятельности, нужно учитывать следующие особенности.

22
Рисунок 1.1- Характеристики банковского продукта
Под неосязаемым видом услуги мы понимаем нематериальную природу продукта, невозможность увидеть и оценить услугу до достижения ее эффективности
(например, приобретение недвижимости).
Качество предоставляемых услуг заключается в определенных преимуществах и выгодах, которые получит потребитель при использовании того или иного вида услуги или продукта [11].
На начальном этапе рынка банковских продаж используются рекламные и стимулирующие методы, которые повышают уровень осязаемости банковских услуг: например, путем привлечения внимания клиентов к ожидаемым потенциальным выгодам; Участие в крупных рекламных компаниях (известные европейские компании, имеющие влияние, госструктуры, лицензированные банки и т.д).
Непостоянство качества и неотделимость услуг от уровня квалификации людей заключается в постоянном проведении тренингов и обучений для сотрудников компании. Сотрудник, в свою очередь, должен точно знать все особенности сферы предоставляемых услуг, а также уметь находить общий язык с клиентом, заинтересовать потребителя к той или иной услуге.
Немаловажную роль играет внешняя атмосфера в компании. Чистые залы, светлое помещение, качественный ремонт. Все данные факторы располагают клиента к взаимодействию с компанией.
Неосязаемость услуг
Непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих
Несохраняемость услуг

23
Фактор несохраняемости услуг состоит в том, что спрос на банковские услуги нестабилен, постоянно изменчив. В следствие этого банку нужно заранее предугадать повышенный спрос на услуги, подготовив при этом должную обработку потребностей клиентов. К примеру, во избежание очередей следует привлечь большее количество сотрудников, наладить систему автоматизации и т.д;
При организации управления маркетингом в банке, следует принять во внимание вышеперечисленную специфику банковского продукта.
При создании и выводе на рынок новых продуктов, изменении или дополнении существующих продуктов маркетинговая служба должна оценить все влияющие факторы, такие как специфику банковского продукта, приоритетные направления банка, структуру рынка, предложения конкурентов и потребности самих клиентов.
Иностранные банки обладают наиболее широким спектром услуг, нежели отечественные. Разработка и внедрение новой услуги стоит дорого, а олигополистический характер рынка снижает его эффективность из-за немедленной реакции конкурентов, например, предлагающих тот же тип услуги, но в меньшем количестве [1].
Банк может предоставить следующие услуги:
1) Экспертная помощь клиентам по различным вопросам: банковское дело, инвестиционная деятельность, коммерческие действия с ценными бумагами, проведение валютных операций и т.д;
2) Различные виды денежных операций: пересчет (крупных сумм), переводу денег в выгодном варианте, обмену поврежденных билетов (должно остаться не менее 55% счета), аренде денежного оборудования для кассовых операций;
3) работа с кредитными и дебетовыми картами;
4) справочные службы по системам;
5) аудит;
6) факторинг, лизинг;
7) принимать гарантии и давать гарантии третьим лицам;

24
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, банковский маркетинг - это искусство управления деятельностью банка и продвижения его услуг на рынке, которое фокусируется на анализе рынка продаж и экономической ситуации, конкретных пожеланий потребителей и ориентации продукта.
Основой банковского маркетинга, в настоящий момент, является предоставление клиенту именно тех услуг, в которых он нуждается, без навязывания дополнительных продуктов и нагрузки дополнительной информацией.
Под эффективностью маркетинговой стратегии принято определять, как отношение финансовых ресурсов, затраченных на проведение маркетинговых мероприятий, к прибыли и заинтересованности клиентов в к рекламируемым услугам, после проведения всех мероприятий.
Однако, у многих исследований нет определенной точки зрения относительно полной оценки эффективности маркетинговой стратегии.
Существует три подхода к рассмотрению данного вопроса:
Первый подход- По мнению ученых, эффективность маркетинговых операций заключается в повышении производственной деятельности предприятия по следующим направлениям: Учет информации о потенциале рынка и ее использование, повышение точности прогнозирования, четкое сегментирование рынка услуг и т.п.
Второй подход заключается в оценке эффективности по следующим направлениям: Четкое определение стратегий, следование данной стратегии, уровень ориентации на клиента, оперативная эффективность. При этом создается специальный алгоритм расчета эффективности показателей. Данный подход принято считать более теоретическим, нежели практическим [4].
Суть третьего подхода состоит в исследовании рынка, развитии коммуникационной и сбытовой деятельности. Но, к сожалению подход не получил соответствующей шкалы оценки исследуемых показателей, вследствие чего, применение на практике не представляется возможным.

25
Отсутствие единых методов оценки эффективности маркетинговой деятельности банков позволяет банкам самостоятельно оценивать успех проведенных маркетинговых мероприятий. Но, для более точного процесса оценки, следует подчерпнуть из нескольких подходов наиболее подходящие направления для анализа всех просчетов и ошибок в управлении маркетинговой деятельностью предприятия.
Специфика рыночной работы кредитной организации, особенности стратегической программы, размер банка и многие другие обстоятельства определяют ОС банка, которая должна быть максимально адаптирована к рыночной ситуации.
Банковская маркетинговая служба подразделяется на три типа [3].
Функциональная организация обслуживает небольшие кредитные учреждения, которые зависят от предоставления ограниченного количества банковских услуг с ограниченным географическим охватом. Маркетинг стремится перечислить отдельные функции.
При формировании службы маркетинга продуктового типа основное внимание уделяется управлению предоставлением определенных видов банковских услуг.
Данный принцип применим для банков с подобной ОСУ, когда применяется реализация услуг из соответствующих центров, распределяя при этом усилия (рис.
1.2).
В свою очередь, географический принцип широко используется банками с разветвленной филиальной сетью. Суть данного принципа заключается в наличии офисов почти во всех филиалах банка, в зависимости от степени децентрализации и полномочий, предоставленных определенным филиалам. Однако довольно редко потому что уровень затрат является довольно большим. ОСУ строится в зависимости от индивидуальных особенностей банка.

26
Рисунок 1.2 – Организация службы маркетинга продуктового типа
Подводя итоги, в данном разделе ВКР были рассмотрены теоретические аспекты управления банковским маркетингом. Рассмотрев функции и виды маркетинга, маркетинговые стратегии банковских компаний, а также выделили основные задачи службы маркетинга в банка. Следующим шагом проведем анализ управления маркетингом в ПАО «Сбербанк».

27 2
АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ПАО «СБЕРБАНК»
2.1 Экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»
История компании Сбербанк берет своё начало с 1841 года, после указа о создании сберегательных касс. Первая сберегательная касса была открыта в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века, а именно, в 1987 году, открылся первый банк, задача которого заключалась в кредитовании населения и хранении сбережений.
Этим банком являлся Сбербанк СССР. [17].
В настоящее время, ПАО «Сбербанк России» предоставляет коммерческие банковские и финансовые услуги. Компания занимается корпоративными и розничными банковскими услугами, такими как корпоративные кредиты, управление активами, зарплатные проекты, лизинг, онлайн-банкинг, расчетно-кассовые услуги и другие. Кроме того, компания предлагает финансовым учреждениям широкий спектр услуг, в том числе корреспондентские счета, депозитарные услуги и межбанковское кредитование. Работает в следующих сегментах: Центральные и Северные регионы страны, Москва, Европейская часть России; Поволжье и юг европейской части
России; Урал, Сибирь, Дальний восток. Также компания Сбербанк имеет отделения за рубежом.
Штаб-квартира находится в Москве, Россия[17]
Компания ПАО «Сбербанк» является лидером в сфере предоставления финансовых услуг, в настоящее время. Существенная часть, а именно, 28,7% всех банковских активов приходится именно на долю компании Сбербанк. Компания Сбербанк успешно справляется со всеми кризисами и экономическими проблемами, компания пользуется поддержкой государства, так как более 50% акций компании принадлежит Центральному банку РФ.

28
Численность клиентов Сбербанка, в настоящий момент, составляет более 100 млн. человек, что составляет около 70% всего населения страны; Услуги компании
Сбербанк также востребованы и за рубежом, численность клиентов составляет около
11 млн. Благодаря многолетнему опыту, и постоянному стремлению к совершенствованию предоставляемых услуг, банк смог занять данные лидирующие позиции. К началу 2021 года Сбербанк имеет 88 филиалов по всей стране, а также зарубежный филиал в Нью-Дели, Индия, 13 152 дополнительных филиала и 934 других внутренних структурных подразделения.
Практически половина объема депозитов в стране приходится на компанию
Сбербанк (46%). 38,7% кредитов физическим лицам приходится на долю компании
Сбербанк и 32,2% кредитов юридическим лицам. Банк занял лидирующую строчку в области кредитования населения. [6].
Прибыль компании Сбербанк на конец 2020 года составила 781,6 млрд. рублей.
Исходя из данных результатов Сбербанк вошел в пятерку самых прибыльных банков
2020 года. Следом за Сбербанком, Газпромбанк заработал 109,7 млрд. рублей. На третьем месте по полученной прибыли расположился Банк ВТБ Москвы, получив прибыль в размере 70 млрд. рублей, далее компания ВТБ 24 (43,1 млрд рублей) и
Райффайзенбанк (23,9 млрд рублей).
Стоит также отметить, что прибыль компании ПАО «Сбербанк» на 2019 год составила 845 миллиардов рублей, что является большим показателем, нежели в
2020 году, данный факт связан с неблагоприятной эпидемиологической обстановкой в 2020 году [6].
Одним из основных факторов улучшения финансовых результатов банков, по мнению Центрального Банка РФ, является замедление темпов роста резервов на возможные риски из-за стабилизации качества кредитных портфелей банков.
Резервы на возможные потери в 2020 году увеличились на 3,5%, или 188 млрд

29 рублей, по сравнению с предыдущим годом 33,4%, или 1,35 трлн рублей соответственно.
На 1 января 2021 года объем нетто-активов банка составил 34,8 трлн рублей, объем собственных средств – 4,7 трлн рублей [6].
На показатель рентабельности активов ROI положительно повлиял спад активов-нетто (за год активы уменьшились почти на 5 процентов), а именно: С
1,86% до 3,73% выросла рентабельность активов за год.
Основной поток денежных средств банк привлекает непосредственно от потребителей, примером могут послужить вклады, в дальнейшем данные средства используются уже в кредитовании клиентов.
Далее, в таблице представим рейтинг кредитоспособности компании Сбербанк
(по состоянию на 15 Апреля 2020 г.) 2.1 [6].
Таблица 2.1 – Рейтинг кредитоспособности ПАО «Сбербанк» на 15.04.2021
Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что компания Сбербанк, в случае неблагоприятной экономической обстановки сможет погасить имеющуюся задолженность.
Рассмотрим экономические показатели компании Сбербанк.

30
Начнем с ликвидных активов компании.
Ликвидные активы представляют собой те средства, которые можно быстро конвертировать в денежные и вернуть вкладчикам. Ликвидность является одним из важнейших показателей надежности банка. Рассматриваемый период при оценке ликвидности составляет около 30 дней.
Структуру ликвидных активов рассмотрим в таблице 2.2 [6].
Таблица 2.2 – Структура ликвидных активов
Исходя из предоставленных данных в таблице можно сделать следующие выводы: Произошло незначительное увеличение свободных денежных средств. Увеличилось количество корсчетов НОСТРО в банках с 506 млн. до 682 млн рублей. Увеличилось количество ценных бумаг РФ с 1 до 2 млрд. рублей.
Наблюдается снижение ценных бумаг банков и государств, со 170 до 80 млн. рублей. Сумма же высоколиквидных активов значительно увеличилась, с 3,7 млрд. до 5,1 млрд, что может говорить нам о достаточно хорошем уровне надежности и платежеспособности компании.
Рассмотрим структуру доходных активов за 2020 и 2021 год в таблице 2.3 [6].

31
Таблица 2.3 – Структура доходных активов на текущий момент и год назад
Из представленной таблицы мы видим, что увеличилась сумма межбанковских кредитов, сумма кредитов юридических и физических лиц. В свою очередь наблюдается уменьшение суммы векселя и вложений в операции лизинга. Тем общий объем доходных активов увеличился на 19.0% c 26195.54 до 31171.82 млрд.руб., что говорит нам о достаточно успешной деятельности компании.
Далее рассмотрим структуру текущих обязательств, представленную в таблице 2.4.
[6]
Таблица 2.4 – Структура текущих обязательств