3. Маркетинговое исследование рынка


В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды - о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

существующий спрос на товары фирмы;

его сегментную структуру;

особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать её руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрание акционеров, читая публикуемые ими отчёты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирм сведений.

Другой подсистемой маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчёта о результатах,

---

необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации.

В задачу маркетинговых исследований могут входить:

в области коммерческой деятельности - кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

в области разработки товара - изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товара конкурентов, изучение проблемы создания упаковки;

в области сбыта - замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

в области рекламы - исследование потребительский мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

в области социальной ответственности фирмы - изучение проблем в информировании потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего, руководитель службы маркетинга и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

---

описательными, т.е. требовать описания определённых явлений или ситуаций;

экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение спроса на 15%.

Общие сведения о гипермаркете

Лента – крупнейшая сеть розничной торговли, основанная в 1993 году. В настоящее время в различных регионах России работает 39 гипермаркетов сети «ЛЕНТА». Из них 14 – в Санкт-Петербурге, четыре – в Новосибирске, по два магазина открыты в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Омске, по одному торговому комплексу расположены в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Тольятти, Тюмени, Рязани, Набережных Челнах, Саратове, Пензе, Новороссийске, Череповце, Ростове-на-Дону и Пскове. Постоянными покупателями гипермаркетов сети «ЛЕНТА» сегодня являются свыше 3 млн. человек, и это число с каждым днем увеличивается.

рис.1



Все гипермаркеты Лента работают 7 дней в неделю и предлагают покупателям товары не менее чем на 5% ниже среднерыночных за счет использования преимуществ торгового формата, в котором работает Лента.

Качество является основным критерием, по которому покупатель формирует свое мнение о магазине.

«Лента» предъявляет очень строгие требования к качеству продаваемых товаров. Любая продукция попадает на полки торговых комплексов сети только после жесткого отбора и двухуровневой системы контроля.

Лента - “Мы предъявляем высокие требования ко всем поставщикам продукции, чтобы наши покупатели, приходя в торговые комплексы, могли быть уверены в качестве и безопасности товаров”. “Мы хотим, чтобы Вы, совершая покупки в наших магазинах, сохраняли Ваши деньги для других радостей жизни”.

“ЛЕНТА предлагает вам возможность для экономии – продукцию под собственными торговыми марками, изготовленную по специальному заказу торговой сети”.

Контроль качества продукции начинается задолго до того, как товар попадает на полки магазинов. Еще на стадии проведения переговоров с поставщиками специалисты отбирают товары, которые могут быть введены в ассортимент торговых комплексов «Лента», и проверяют продукцию на соответствие требованиям законодательных и нормативных документов.

---

При контроле на этом этапе также проверяется наличие на упаковке продукта полной и достоверной информации на русском языке о самом товаре и его изготовителе. Это делается для того, чтобы покупатель мог ознакомиться с необходимой информацией и самостоятельно сделать выбор. В обязательном порядке проверяется наличие у поставщиков документов, разрешающих производство и/или продажу, дистрибуцию товара. При необходимости отдел качества осуществляет и экспертизу самого продукта.

Также регулярно проверяется качество товара (срок годности, характеристики, товарный вид, условия хранения) непосредственно в магазинах сети. Если инспектор выявляет нарушения, товар снимается с продажи и возвращается поставщику.

Особое внимание уделяется собственному производству торговых комплексов «Лента». Продукция собственного производства должна удовлетворять 50-ти критериям, в том числе и очень строгим санитарным требованиям.

В сети торговых комплексов «Лента» уделяют внимание не только качеству самих товаров, но и качеству всех бизнес-процессов с тем, чтобы посещение магазина сети для наших покупателей было одним из самых приятных событий дня. В компании разработана и действует система контроля качества менеджмента, проводятся исследования, позволяющие оценить качество обслуживания, удовлетворенность покупателей ассортиментом и уровнем цен.

*Документы

Федеральный Закон «О техническом регулировании» 27 декабря 2002 года N 184-ФЗ, Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1, Федеральный Закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 N 29-ФЗ, Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 "Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров …».

---

SWOT-анализ предприятия

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT–анализ.

SWOT–анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов¹. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

SWOT–анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

Проанализируем внутреннюю среду ООО «ЛЕНТА». Что касается организации деятельности торгового комплекса, то относительно преимуществ здесь можно выделить:

• 
  высокий уровень обслуживания покупателей;
  
• 
  организация службы доставки товара;
  
• 
  положительный имидж предприятия.
  

Среди недостатков можно выделить не очень удачное распределение торговых рядов. Покупатели иногда заблуждаются в здании торгового комплекса.

Рассмотрим персонал. В ООО «ЛЕНТА» работают сотрудники, имеющие высокую квалификацию и большой опыт работы, но в то же время некоторых не устраивает уровень заработной платы. Это является причиной высокой текучести кадров и постоянной нехватки продавцов.

---

Смотрите также файлы

• Тема 12. Механизмы межличностного восприятия.ppt

• Динамічні ряди та методика їх аналізу для підготовки студентів по спеціальності.docx

• Зейнет жаса жетіп кепсіз зымырап, Біра имыл лі жастай шымыра.doc

• Становление и развитие следственных органов в России.pptx

• Строение волоса Структура волоса.docx