Добавлен: 29.11.2023
Просмотров: 160
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
4. Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров».
В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.
Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др. .
Некоторые PR-специалисты уповают на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникновение которых вероятно в процессе многогранной PR-деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому так важно знание основ правового регулирования PR в Российской Федерации для практиков отрасли.
Таким образом, можно сделать вывод, что существуют множество законов, которые так или иначе затрагивают поле деятельности паблик рилейшнз, однако нет единого закона о самом паблик рилейшнз, а следовательно, возникают проблемы в использовании паблик рилейшнз на практике.
-
Технологии PR-деятельности современной библиотеки
Приоритетным направлением в деятельности современного библиотечного учреждения становится создание его положительного имиджа, формирование надежной репутации. Реалии сегодняшней жизни усложняют работу библиотеки
, но в то же время делают ее намного интереснее. Библиотека поставлена перед необходимостью выжить и доказать, что она реализовала не все свои возможности по продвижению чтения, книги, что потенциал библиотек высок, что библиотечные специалисты осваивают инновационные методы работы, новые программные средства, изучают информационные потребности пользователей, расширяют сферу информационных продуктов и услуг. Именно качество продукции, библиотечных услуг, качество обслуживания пользователей лежит в основе успеха.
Реклама в стенах нашей библиотеки всегда направлена, прежде всего, на активное использование ее фондов и возможностей. Среди форм такой рекламы можно назвать организацию выставок, проведение в ее стенах различных мероприятий и т. п.
Информационная реклама ресурсов, интеллектуальной продукции и услуг - это основное направление рекламной деятельности библиотеки, ведь главное ее назначение - удовлетворять интересы и потребности читателей. Именно поэтому очень важно использовать рекламные сообщения, содержащие информацию не только о библиотеке, но и о ее возможностях, ресурсах и услугах.
Одним из действенных средств в этом отношении сегодня являются Public relations (PR), которые активно используются и развиваются разными организациями, в том числе библиотеками. Вопрос о системе PR в библиотечной сфере, о создании и реализации PR-технологий в интересах формирования имиджа библиотеки, его постоянного агрегирования в пространстве повседневности современного общества, является в настоящее время чрезвычайно актуальным, но недостаточно разработанным, поскольку в исследованиях, связанных с PR-деятельностью, ученые концентрируют внимание, главным образом, на сфере экономического и политического PR. Между тем, библиотечная система страны, включающая около 130 тыс. библиотек, также нуждается как в теоретическом осмыслении этих проблем, так и в их практическом решении, в частности, путем организационно-технологического и правового обоснования деятельности специализированных PR-подразделений - пресс-служб, опыт создания которых уже имеет ряд библиотечно-информационных учреждений, в первую очередь, крупные универсальные научные библиотеки. Данные обстоятельства определили важность и своевременность предлагаемой работы, специально посвященной PR-технологиям, создающим и развивающим имидж библиотек как организаций, жизненно важных и социально значимых в обществе, провозглашающем первенство информации и знаний.
Для проведения комплексной работы в области связей с общественностью (СО) библиотеке необходим центр координации всех усилий и творческих инициатив, связанных с PR-технологиями. Этим центром должен быть специальный отдел, в частности, им может выступать пресс-служба (как вариант - PR-служба с функциями пресс-службы). Именно пресс-служба может выполнять роль медиатора информационной политики библиотеки в условиях конкурентной информационной среды общества. Учитывая специфику такого подразделения, организационно-финансовые сложности его создания, наиболее реально его функционирование, в первую очередь, в структуре крупных универсальных научных библиотек типа государственных (федеральных и региональных) и университетских библиотек, которые уже имеют практику создания подобных структурных подразделений (Пресс-служба, Центр общественных связей, Центр связей с общественностью и т.д.). По мнению автора, критерии, характеризующие высокий уровень развития связей с общественностью в той или иной организации -это, прежде всего, их целенаправленность и системность. При этом даже организации с хорошо выстроенной системой внутреннего и внешнего PR не могут похвастаться его автоматизмом, т.к. в силу динамичности системы для поддержания ее функционирования требуется непрерывная работа (иначе система неизбежно делает шаг назад), в связи с чем настоятельно необходим агрегатор PR-технологий (пресс-служба), обеспечивающий постоянство коммуникации между библиотекой и внешней средой, а также внутри самой ее организационной структуры.
Связи с общественностью составляют коммуникационную систему общества и всех его частей и элементов. Образно выражаясь, можно сравнить PR с дыханием, связанным с получением информации об окружающей среде и воздействии на нее посредством устных, письменных, изобразительных и других средств. Очевидно, что сегодня ни одна организация не может обойтись без PR в той или иной степени. Не являются исключением и библиотеки, положение которых в современном обществе очень непросто. Они вынуждены стимулировать свою востребованность, доказывать свою социальную полезность, напоминать о своих возможностях и т.д. Другими словами, библиотеки должны отвечать на вызов времени и постоянно присутствовать в конкурентном информационном пространстве, что достигается, в первую очередь, применением имиджевых PR-технологий. Вместе с тем, в PR каждой отдельно взятой библиотеки еще много «самодеятельности», бессистемности, нескоординированности.
Поэтому противоречия, имеющиеся в этом вопросе, послужили катализатором проведения данного исследования.
ГЛАВА 2 ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1 Классификация и видовые особенности библиотечной рекламы
Главная цель любой рекламной деятельности - информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой - односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.
Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны:
· Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
· Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
· Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;
· Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
· Противодействие конкуренции
Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности - достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видеокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д.
Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ - имидж. Имидж библиотеки можно определить, как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.
В повседневной практике библиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов: идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж - тот, к которому библиотека стремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. В зеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотеки для читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальный имидж характеризует действительное отношение различных групп граждан к библиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важно осуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователей библиотекарей, добиваясь максимального сближения зеркального и реального образов с идеальным.
Реклама библиотечной деятельности направлена на распространение информации о деятельности конкретной библиотеки или отдельного ее подразделения. В то же время реклама библиотечной деятельности, как одна из составляющих библиотечного или библиотечно-информационного маркетинга направлена на реализацию стратегии и тактики развития библиотеки. Она должна быть целенаправленной, систематической, многообразной, изменяющаяся периодически по содержанию и формам.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т.д.
Можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделение бюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотрим организацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое и главное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей и определение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т.д. В процессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевого рынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка. После того как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг.