Добавлен: 29.11.2023
Просмотров: 158
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
2.2 Внешняя реклама библиотек на современном этапе
Реклама развивалась и утверждалась как неотъемлемая часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации выделилась библиотечная реклама.
Библиотечная реклама – это реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении.
Цель библиотечной рекламы – оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.
Основными задачами продвижения информационных ресурсов, продуктов и услуг средствами рекламы являются:
- формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании потенциальных пользователей;
- информирование о новых библиографических услугах, введённых библиотекой;
- сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться в них;
- воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемых новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки;
- акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг.
Рекламную функцию выполняют не только традиционные массовые мероприятия, но и освоенные совсем недавно презентации новых библиотечных услуг. Грамотная рекламная политика библиотеки – это, прежде всего, определенная система приёмов, основанных на знании психологии, которые, вызывая заинтересованность читателя, побуждают его обращаться к библиотеке снова и снова.
Реклама – действенное средство расширения рынка сбыта библиотечных продуктов и услуг. Выпускаемые библиотеками рекламно-информационные материалы – списки, бюллетени новых поступлений, информационные папки о деятельности библиотеки, текстовые публичные отчеты, проспекты, буклеты, приглашения и все разнообразие представительской продукции не только способствуют формированию положительного образа, но и являются эффективной рекламой самой библиотеки.
Цель рекламы
– создание установки на совершение желаемого рекламодателем действия, которое может выражаться в посещении пользователем библиотеки, участие в её мероприятиях, спонсорской поддержке, распространении рекламной информации и т. д. Рекламное воздействие предполагает своей конечной целью реальное действие, а не желание его совершить. Реклама – «отсроченное приобретение» предстоящей покупки – связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению, ориентирована на достижение определенного эффекта, факта покупки (использования определенной продукции, услуг).
Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы. Содержание рекламного текста должно дать ответы на вопросы, что предлагается пользователю, какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги, где, когда и как он может эту услугу получить. От содержания рекламы зависит и выбор формы рекламного сообщения, внедрения определенного вида рекламы или совокупности рекламных форм.
Известный специалист в области рекламного бизнеса Д. Огилви, придавая большое значение тексту рекламы, подчеркивает, что каждый должен почувствовать, что данное рекламное послание обращено именно к нему. Составляя рекламные тексты, следует избегать непонятных слов, длинных выражений, указывать стоимость продукции или услуги. Большинство библиотечных услуг бесплатны и этот факт необходимо выделить в рекламном тексте.
Передавая сведения об услугах и возможностях библиотеки, необходимо обратиться к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку. Например, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновременно полезную (необходимую) им информацию. Рекламное сообщение – это обращение к конкретному адресату.
2.3 PR-деятельность как фактор развития библиотеки
PUBLIC-RELATION (PR) -технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение (развитие связей с общественностью) очень важна для учреждений культуры, чья успешная деятельность и даже существование зависят от востребованности обществом.
PR-деятельность библиотеки, как любого учреждения культуры - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.
Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью PR. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».
Существует много попыток определения PR. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики PR:
искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;
планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Ознакомление с базовыми постулатами PR позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами - расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации [24]. PR располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов PR-кризисные PR. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеке, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся PR-профессионалы, взращенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до PR-менеджера или до ответственного за PR-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.
Следует отметить, что эффективность PR-деятельности и влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки коллектива. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения, используются приемы «внутреннего» PR. Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами PR, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.
К средствам PR относятся мероприятия, всегда имевшиеся в арсенале библиотек - выставки, конференции, презентации, публикации в СМИ, выступления на радио и телевидении и т.д. Эти библиотечные мероприятия имеют «двойной эффект»: с одной стороны они относятся к группе массовых мероприятий и являются услугами библиотеки, а с другой - уровень проведения этих мероприятий отражается на имидже библиотеки-организатора.
Заключение
PR-деятельность является для библиотеки не просто обязательной, но в нынешних условиях принципиально важной составляющей успеха ее работы. Как было показано в первом разделе аналитического материала, этого требует и экономическая ситуация, ставящая детские библиотеки перед необходимостью искать негосударственные источники финансирования. Однако только экономическими мотивами цели PR-работы не ограничиваются: многие библиотеки, да и внешние исследования фиксируют падение интереса к книге, утрату культуры чтения в связи с нарастающей компьютеризацией и практически неконтролируемым увеличением объема издаваемой литературы.
Привлечение новых пользователей и удержание уже имеющихся – залог существования библиотеки как социального института. Вопреки стереотипу о библиотеках как о «скучных», «инертных», сами библиотеки демонстрируют готовность открывать для себя новейшие формы работы, активно включаясь в модные социальные тенденции: пространство «Галактики Интернет», флэшмобов, культурного разнообразия и межкультурного диалога. Креативные решения специалистов детских библиотек России спасают в условиях снижения финансирования: для реализации разного рода акций привлекаются собственные ресурсы, волонтеры, партнеры библиотеки и используются все доступные пространства: реальные (сама библиотека, ее стены и окна, ее двор, пришкольные территории, парки) и виртуальные (сайты – свои и партнеров, порталы, социальные сети, блогосфера). Одновременно с этим преобладание традиционных форм работы (к примеру, оформление выставок присутствует в работе всех изученных библиотек, в то время как об интерактивных проектах или внебиблиотечных акциях упоминают только отдельные библиотеки) говорит о доминировании традиционалистского подхода, в целом характерного для сферы культуры. Привычные формы работы (такие, как выставки, экскурсии) необходимы, их потенциал далеко не исчерпан. В их отношении важен нетрадиционный подход к форме подачи материала, когда, к примеру, та же выставка дает возможность тактильного контакта или использует возможности мультимедиа и т. д.
Однако эти формы должны дополняться и более неожиданными, инновационными формами, могущими привлечь внимание и пользователей. Понятно, что такие акции будут носить точечный характер, однако сам факт их наличия и резонанс, вызванный их проведением, служит повышению узнаваемости библиотеки, притоку новых пользователей. Успех PR-деятельности зависит от оригинальности решений и четкой ориентации на конкретную целевую аудиторию, от наличия единой, продуманной концепции. Важно понимание целостности библиотечного процесса, его системности. Каждый из элементов (кадровый состав и его профессиональные навыки, материально-техническая база, наличие механизмов связи с внешним миром и готовность их использовать, способность и возможность уделять время критическому анализу работы через исследовательскую деятельность) определяет конечный результат. PR-специалист должен понимать специфику ситуации, одновременно с ним другие сотрудники библиотеки осознавать необходимость работы по продвижению и рекламе библиотеки, так как его деятельность является одним из ведущих факторов развития библиотеки, улучшения ее благосостояния и, как следствие, привлекательности для пользователей и различных общественных и правовых институтов.
Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikisource.org/wiki/Гражданский_кодекс_РФ/Часть_четвёртая (проверено 07.04.2017).
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (проверено 07.04.2017).
3. PR-технологии : сб. публич. лекций : для оч. формы обучения по направлению 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью / Федер. гос. бюджет. образоват. учреждение высш. образования «Рос. акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте Рос. Федерации», Сиб. ин-т упр. – фил. РАНХиГС; сост. Е. А. Сазонов. – Новосибирск: Сибирский институт управления – филиал РАНХиГС, 2015. 172 с.
4. Алешин Л. И. Информационная открытость библиотечных сайтов: опыт ОУНБ : учеб.-метод. пособие / Л. И. Алешин, М. А. Ордынская. М.: Литера, 2013. 271 с.
5. Балашова Е. В. Библиотечная реклама: традиции и современные направления : учеб.-метод. пособие для студентов вузов библ.-информ. профиля для освоения курса «Библ. реклама» / Е. В. Балашова. М.: Литера, 2013. 191 с.
6. Боброва Е. Н. Менеджмент качества библиотечного и информационного обслуживания в библиотеке вуза : учеб.-метод. пособие / Е. И. Боброва; под ред. О. О. Борисовой и др. М.: Литера, 2013. 95 с.