Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 95
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ………………………………….……………….……………..……….3
1 ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………….……….5
1.1 Характеристика основных направлений исследований……….……………5
1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований…….……14
2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………………22
2.1 Ассортиментная политика на рынке мармелада г. Красноярска ……..…22
2.2 Ценовая политика на рынке мармелада г. Красноярска ……….…….…..33
2.3 Предпочтения потребителей на рынке мармелада г. Красноярска …….38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………44
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ......................................................................................46
ПРИЛОЖЕНИЕ А Образец опросного листа покупателя мармелада………….50
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях довольно эффективно функционировать на товарных рынках могут только те организации (фирмы), интенсивно применяемые маркетинг в качестве технологии достижения успеха основной и экономической деятельности. Исследование рынка товаров напрямую связано с изучением спроса и покупательских предпочтений. Маркетологи исходят из того, в основе спроса и покупательских предпочтений лежит нужда, имеющая либо биогенную (физиологическую), либо психогенную природу. Нужда формирует потребности и определяет мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств. Спрос, покупательские предпочтения на товар, например, могут увеличиваться в результате рекламы, изменения моды или вкусов покупателей. Несмотря на это, необходимо отметить, что покупатель, в первую очередь, интересуется тем, сколько стоит товар, который он хочет купить, соизмеряя свои желания с доходами.
Результаты маркетинговых исследований являются существенной информационной базой для оценки маркетинговой деятельности предприятия на товарном рынке. Значимую роль маркетинг, маркетинговые исследования выполняют как информационная база для разработки стратегии развития. Именно эта составляющая обеспечивает продукции такие характеристики, формирующие его конкурентоспособность на товарном рынке, создающие условия с целью получения организацией высокой прибыли, поддержания на уровне рентабельности [24]. Поэтому актуальность темы курсового проекта заключается в важности и значимости определения и тщательного анализа товарного рынка для формирования рациональной стратегии, перспективного развития, максимального удовлетворения спроса и предпочтений на продукцию на рынках.
Цель курсового проекта - исследовать результаты маркетинговых исследований рынка мармелада г. Красноярска.
Из задач в курсовом проекте были определены следующие:
- исследовать теоретические основы маркетингового исследования товарного рынка: цели, задачи, направления, виды информации, информационное обеспечение исследований;
- определить тенденции ассортиментной политики на рынке мармелада г. Красноярска;
- исследовать ценовую политику на рынке мармелада г. Красноярска;
- анализировать спрос и потребительские предпочтения на рынке мармелада г. Красноярска;
- обобщить полученные результаты по проведенному исследованию рынка мармелада г. Красноярска.
Предмет исследования в курсовом проекте - маркетинговые исследования товарного рынка.
Объект исследования - рынок мармелада г. Красноярска.
Теоретическая база исследования: нормативные документы, труды отечественных и зарубежных ученых (И. К. Беляевского, С. Г. Божук, Е. Б. Галицкого, Е. П. Голубкова, Н. Г. Каменевой, Ф. Котлера, Н. Малхотра, Д. В. Тюрина, других), научные статьи, статьи в прочей периодической литературе, статистический сборник, а также материалы собственных исследований.
Методологическая база исследования темы курсового проекта: методы аналогии, сравнения, логического анализа, познания, наблюдения, абсолютных и относительных разниц, устного опроса и т.д.
В структуру курсового проекта входят: введение, две главы, заключение, список литературы, приложение.
Теоретические основы маркетингового исследования товарного рынка обобщены в первой главе курсового проекта. Результаты исследования рынка мармелада г. Красноярска показаны во второй главе курсового проекта.
Количество страниц в курсовом проекте - 52, в частности: 18 таблиц и 5рисунков. Список используемой литературы в курсовом проекте включает 35 источников.
1 ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
1.1 Характеристика основных направлений исследований
С целью формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любом предприятии должны проводиться маркетинговые исследования.
В мировой практике можно отметить разные подходы к определению маркетинговых исследований, что в основном зависит от позиции автора - основоположника конкретных направлений маркетинга.
В качестве особого вида деятельности, маркетинговые исследования появились в начале ХХ века в США, с появлением маркетинга как научной дисциплины [17].
Маркетинговое исследование - комплекс статистики, эконометрии, квалиметрии, социометрии, бихевиоризма, специфических неформальных маркетинговых приемов [9].
Современное маркетинговое исследование - система поиска, сбора, обработки данных, которые необходимы для решения маркетинговых проблем и с целью обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярный анализ рынков сбыта собственной (реализуемой) продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, конкурентами, а также с покупателями [11].
Мнения зарубежных и отечественных специалистов в отношении понятия «маркетинговые исследования», собраны в таблице 1.1.
Маркетинговые исследования - одно из важных направлений в маркетинге, которое можно отметить как поиск, обработку, исследование информации.
Таблица 1.1 - Понятие «маркетинговые исследования»
| Автор / ссылка в библиографическом списке | Понятие «маркетинговые исследования» |
| Е.П. Голубков [14] | Функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они уменьшают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, оказывающим влияние на маркетинг определенного продукта на потребительском рынке |
| Ф. Котлер [23] | Систематическое определение круга данных, которые необходимы в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах |
| Д. В. Тюрин [33] | Непрерывный процесс сбора, обработки и оценки информации о внешней и внутренней среде предприятия для подготовки рекомендаций с целью принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений при условии неопределенности |
| И. К. Беляевский [5] | Любая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга |
| Б. Е. Токарев [32] | Функция, связывающая предприятие с потребителями через информацию; информация применяется с целью выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, т.д. |
| Е. Б. Галицкий [12] | Средство, которое обеспечивает рынок информацией, необходимой им с целью принятия решений |
Авторы чаще всего оценивают маркетинговое исследование как систематический планомерный поиск, сбор, обработку, последующую интерпретацию данных, которые относятся к большинству проблем маркетинговой деятельности фирмы.
В маркетинговом исследовании возникает необходимость, когда у фирмы возникают проблемы, причины по которым - не известны, либо, когда необходимо убедиться в оптимальности выбранной стратегии (решения, идеи), в качестве методы обратной связи между фирмой и покупателем, с целью прогнозирования состояния фирмы на рынке в будущем [13].
Без постоянного сбора достоверной информации и последующего анализа и интерпретации полученных данных, фирма не будет способно адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, которые направлены на удовлетворение ожиданий потребителей, для максимизации прибыли [29].
Маркетинговые исследования должны проводиться при наличии фактора неопределенности в компании, различных, порой противоречивых мнений (гипотез) для получения объективной картины рынка и обеспечения связи с потребителем.
Маркетинговые исследования служат функцией, связывающей организацию с потребителями через информацию.
Маркетинговые исследования - инструмент, который уменьшает предпринимательский риск, риски продавцов, поставщиков и посредников, и способствует росту уровня удовлетворения потребностей покупателей [20].
Основная цель маркетингового исследования - формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компании с целью принятия адекватных маркетинговых решений [19].
Преимущественно маркетинговые исследования отвечают многим целям (рис. 1.1) [10].
Задачи маркетингового исследования определяются их целями, И.К. Беляевский определил перечень задач, представленных в маркетинговых исследованиях:
- оценка, исследование конъюнктуры рынка;
- изучение товарной номенклатуры;
- учет, оценка товарооборота;
- сбор, анализ, хранение маркетинговой информации;
- оценка поведения конкурентов на потребительском рынке;
- характеристика эффективности маркетинговой деятельности предприятия;
- оценка воздействия внешней и внутренней сред;
- информационно-аналитическое обеспечение стратегий маркетинговой деятельности для предприятия;
- учет, оценка основных показателей экономической деятельности на предприятии;
- другие задачи [5].
Помощь в изучении, в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса
Цели
Помощь в принятии решений, в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий
Помощь в контроле, в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов
Рисунок 1.1 - Цели маркетинговых исследований
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Объектами рыночного исследования являются:
- тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов,
- структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш [35].
Представим анализ основных направлений маркетинговых исследований в таблице 1.2 [24].