Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
- данных государственной статистической отчетности, характеризующих деятельность субъектов рынка;
- информации от налоговых, таможенных органов, банковских структур, инвестиционных фондов;
- сведениях об объемах производства и реализации продукции (работ, услуг), полученных антимонопольными органами непосредственно от субъектов рынка;
- данных выборочных опросов покупателей и данные экспертиз, характеризующих товарные и географические границы рынков [18].
Составным элементом маркетинговых исследований рынка являются методы, с помощью которых происходит сбор необходимой информации. Методы маркетингового исследования избираются в зависимости от того, какая информационная основа необходима и каков ее объем. Существуют четыре основных метода (рис. 1.2) [17].
Основные методы маркетинговых исследований
Опрос
Наблюдение
Эксперимент
Имитация
Рисунок 1.2 - Методы маркетинговых исследований
Опрос - самый распространенный метод маркетингового исследования. Это сбор информации (письменный, устный, телефонный, онлайн), при этом устанавливается контакт с объектами, которые исследуются. В опросе применяют анкеты и опросные листы, которые представляют собой вопросники, где и помечаются ответы опрашиваемых. Эта форма опроса имеет название - анкетирование.
Интервьюирование - форма беседы, в которой вопросы задаются не в одинаковой формулировке. Это форма опроса позволяет уточнить данные о текущих вопросах, в настоящем, прошлом и будущем времени.
Наблюдение - еще один метод маркетингового исследования, в котором информация собирается исследованием объектов, без установления контакта. Наблюдение проводят, как открыто, так и скрытно. Если объект, который находится под исследованием, знает об этом, то вполне возможно изменение в его поведение, и в такой ситуации может расцениваться как установление контакта с ним. Поэтому на практике проводят скрытые наблюдения с помощью специальных зеркал и скрытой камеры.
Эксперимент - метод маркетингового исследования, в котором сбор информации реализуется фиксацией поведения исследуемых объектов. Метод заключается в том, что устанавливается контроль за всеми факторами, которые влияют на поведение исследуемых объектов. Цель исследования - это установление причинно-следственных связей между причинами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Достоверность данных обеспечивается тем, что все факторы должны быть не измененными. Для исследования нескольких факторов используется серия экспериментов.
Имитация - еще один способ сбора данных, обрабатываемых компьютерами с помощью заблаговременно разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. В действительности создание такой модели часто становится невозможным. Разработка такой модели является очень затратной, которые могут себя оправдать лишь в регулярном употреблении и множественным ее использованием [17].
Исследования могут носить качественный, либо количественный характер, где также имеются методы. Целью качественных исследований является приобретение данных, которые в состояние объяснить наблюдаемое явление, к примеру, поведение покупателей. К этим исследованиям относят:
- глубинные интервью - личное или групповое интервью, которое способствует выявлению и раскрытию мнений опрашиваемых;
- групповые дискуссии - рассмотрение проблемы и вопросов в фокус-группах, состоящих из 8-10 человек.
Целью количественных исследований и изучений является приобретение и анализ надежных статистических данных для того, чтобы проверить достоверность мнений покупателей, которые выявляют при качественных исследованиях. Количественные методы основываются на методах регрессионного, факторного, вариационного, кластерного анализов и т.д.
Классификация исследований представлена на рисунке 1.3 [33].
Характер маркетинговых исследований
Количественные исследования
Качественные исследования
Методы
- групповые дискуссии;
- глубинные интервью
- кластерный анализ;
- вариационный анализ;
- факторный анализ;
- другие методы
Рисунок 1.3 - Классификация исследований
Информация преимущественно компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.
Принципами формирования и использования информации в системе маркетинговых исследований является:
- актуальность информации - реальное отражение в каждый момент времени состояния товарного рынка;
- достоверность - отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросферы;
- релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными в процессе исследования товарного рынка;
- полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие товарного рынка;
- согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных [11].
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Достоинством анкет является: возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не традиционно принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения и возможность статистической обработки. Недостатками же будут субъективность получаемой информации, зависимость качества информации от орудий исследования и зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение [18].
Предназначение анкет:
- получение точной информации от респондентов;
- анкеты структурируют интервью. В любом обследовании, в котором участвуют несколько человек, важно, чтобы респондентам одинаковым образом задавали одни и те же вопросы. Без этой структуры невозможно составить общую картину;
- анкеты служат стандартным бланком, на котором можно записать факты, комментарии и мнения. Запись интервью имеет большое значение, поскольку без этого мысли могут забываться или искажаться;
- анкеты облегчают обработку данных. Ответы фиксируются на каждой анкете в одних и тех же местах, с тем, чтобы было легко подсчитать количество людей, давших определенный ответ.
Анкета содержит следующие структурные элементы:
- служебное поле. В нем указываются дата заполнения, регион, фамилия, имя и отчество интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера. Служебное поле - обычно верхняя часть анкеты, предназначена для кодировки анкет и учета другой служебной информации;
- введение. Введение служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым, лаконичным. В нем указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчеркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).
- тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые необходимо получить ответ в процессе исследования;
- классификационная часть содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка [19].
Если респондент может дать любой ответ и сказанное будет записано дословно, то вопрос называется открытым. Второй тип вопросов - закрытый вопрос, или вопрос с подсказкой. Здесь ответы предугаданы. Их зачитывают или показывают на карточке, а респондентов просят выбрать вариант ответа, который ближе всего отражает его собственный. Заранее определенные ответы вырабатываются на основе здравого смысла, в результате ранее проведенного качественного или пилотного исследования. В общем случае, в анкетах для конечных потребителей 2/3 вопросов должно быть закрытыми, а 1/3 - открытыми. Для экспертных интервью наоборот.
Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов:
- вопросы должны быть понятными, простыми, исключающими возможность двойного толкования;
- важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию;
- вопросы должны быть организованы в логическом порядке [15].
В таблице 1.5 рассмотрим информационно-методическую базу для исследования рынка мармелада г. Красноярска.
Таблица 1.5 - Информационно-методическая база для оценки рынка мармелада г. Красноярска
| Входная информация | Основные показатели, рассматриваемые при анализе | Выходная информация (результаты этап анализа) |
| 1. Информация о состоянии рынка: - основные предприятия по реализации мармелада; - данные о рынке мармелада. | 1. Показатели спроса и потребительских предпочтений на мармелад. | 1. Набор потребительских свойств мармелада и их фактические значения. |
Окончание таблицы 1.5
| Входная информация | Основные показатели, рассматриваемые при анализе | Выходная информация (результаты этап анализа) |
| 2. Данные о мармеладе: - ассортимент; - цены в предприятиях торговли г. Красноярска. 3. Параметры, характеризующие спрос на мармелад. 4. Особенности и тенденции рынка мармелада г. Красноярска. | 2. Зависимость цены от предлагаемого ассортимента мармелада. | 2. Результаты опросов по определению предпочтений на рынке мармелада. 3. Уровень спроса на мармелад. |