Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 97
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Таблица 1.2 - Основные направления маркетинговых исследований
| Направления маркетин-говых исследований | Цели, объекты | Основное содержание |
| Исследование потребителей | Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи и организации. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. | В процессе исследования изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. |
| Исследование конкурентов | Объект исследования - конкуренты. Основная цель исследования конкурентов заключается в том, чтобы получит необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. | Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов. |
Продолжение таблицы 1.2
| Направления маркетин-говых исследований | Цели, объекты | Основное содержание |
| Исследование посредников | Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники. Цель исследования - получение сведений о возможных посредниках. | Проводится изучение фирменной структуры рынка. Предприятие должно иметь правильное преставление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях. |
| Исследование товаров | Объект исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, ассортимент, упаковка и т.д. Цель исследования - определение соответствия технико-экономических показателей и показателей качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям, а также анализ их конкурентоспособности. | Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. |
| Исследование цены | Объект исследования - затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара. Цель исследования - исследование цены на товар. | Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В результате проведенных исследований выбирают наиболее эффективные соотношения «затраты - цены». |
| Исследование товародвиже-ния и продаж | Объект исследования - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Цель исследования - определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя. | Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия и м.д. |
Окончание таблицы 1.2
| Направления маркетин-говых исследований | Цели, объекты | Основное содержание |
| Исследование системы стимулирова-ния сбыта и рекламы | Объект исследования - поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Цель исследования - выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров. | Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. |
| Исследование внутренней среды | Объект исследования - внутренняя среда предприятия. Цель исследования - определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления факторов. | Здесь нужно получить ответ на вопрос, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды |
| Исследование рынка | Объект исследования - товарный рынок. Цель исследования - анализ товарного предложения на рынке. | Исследование рынка связано с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием деятельности. |
Процесс маркетинговых исследований от Е.П. Голубкова, представлен в таблице 1.3 [14].
Таблица 1.3 - Процесс маркетинговых исследований от Е.П. Голубкова
| Этап | Направления этапа |
| Определение проблемы и целей исследования | 1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 2. Определение проблемы. 3. Формулирование целей маркетинговых исследований. |
| Разработка плана исследований | 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 3. Определение методов сбора необходимых данных. 4. Разработка форм для сбора данных. 4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. |
| Реализация плана исследований | 1. Сбор данных. 2. Анализ данных. |
| Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства | 1. Подготовка и презентация заключительного отчета |
Следовательно, процесс маркетинговых исследований от Е.П. Голубкова включает 4 этапа, последовательное исполнение которых приводит к результатам, презентации заключительного отчета по проведенному исследованию.
Процесс маркетинговых исследований от Ф. Котлера, представлен в таблице 1.4 [23].
Таблица 1.4 - Процесс маркетинговых исследований от Ф. Котлера
| Этап | Направления этапа |
| 1 | Четкое определение проблемы и постановка целей исследования |
| 2 | Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных |
| 3 | Сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий |
| 4 | Оценка собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей |
| 5 | Представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения |
Процесс маркетинговых исследований по Ф. Котлеру имеет пять этапов, на один этап больше, чем у Е.П. Голубкова, но принцип и последовательность проведения исследований практически идентична.
Выявление проблем и формулирование целей исследования считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования служит залогом его успешного проведения.
Начальным и важным пунктом проведения исследования служит постановка проблем и целей, так как от правильности понимания данных аспектов зависят ход и направление маркетингового исследования.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. После того, как организация определила проблему, цель и задачи исследования, следующим шагом служит разработка плана маркетингового исследования. Здесь необходимо проанализировать информацию в отношении предмета и объекта исследования.
Оценка информации выражается в исследовании систематизированной информации, с применением статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций, которые представляют предложения о действиях предприятия в будущем.
Завершающим этапом исследования служит представление отчета о его результатах, часто сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика [23].
Маркетинговые исследования уходят в интернет. С этой тенденцией связано появление довольно больших данных.
Bigdata - огромные информационные данные о покупателях, этими данными располагают интернет-провайдеры, финансовые институты, сотовые операторы, маркетинговые агентства, которые публикуют результаты исследований, т.д. Преимуществом таких исследований служит большая выборка, что позволяет это исследование сделать более точным и достоверным.
Крупные предприятия, которые проводят исследования, создают новые виды онлайн-опросов, адаптированных к современным реальным ситуациям. Одной из последних разработок в этой области стала геймифицированная онлайн-анкета. Ключевой целью геймификации служит рост мотивации респондента при прохождении опроса. Повышение мотивации при этом происходит за счет внутренних качеств человека (азарт, любопытство, интерес и т.д.) [8].
Основной современной технологией в маркетинговых исследованиях служат интернетизация и дигитализация [27].
На сегодняшний день существует технология айтрейкинга, позволяющая в рамках маркетинговых исследований ответить на ряд вопросов.
Айтрекинг стал мощным инструментом, помогающим специалистам по исследованиям рынка и поведения потребителей понять, как оптимизировать эффективность предприятия, существующих марок и брендов. В большинстве современных средств айтрекинга используется технология ближнего инфракрасного диапазона, а также камера высокого разрешения для отслеживания направления взгляда. Ближний инфракрасный свет направляется к центру глаз (зрачков), вызывая видимые отражения в роговице, которые отслеживаются камерой [26].
Новые подходы к исследованиям делают фокус на инновации, коммуникации, маркетинг, развитие интеллектуального капитала. Гибкость и адаптация инструментария важны и необходимы для проведения современных маркетинговых исследований.
Благодаря новым технологиям в современном маркетинге появляются новые инструменты исследования [11].
Таким образом, маркетинговое исследование представляет более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, проведение маркетинговой разведки. Конечной деятельностью любого маркетингового исследования заключается в формировании тактики и стратегии с учетом всевозможных, существующих, а также реальных факторов и условий рынка, а также в получении результатов, помогающих улучшить состояние анализируемого товарного рынка.
1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования товарного рынка заключается в анализе исходной и полученной информации.
Сбор и обработка исходной информации о товарных рынках базируется на сведениях, представляемых различными хозяйствующими субъектами, - производителями, продавцами, покупателями, государственными, общественными, научными организациями, экспертами, в частности: