Файл: Цифровая трансформация промышленных предприятий в условиях инновационной экономики Коллектив.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 596
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
165 продовольствия на 2013-2020 годы. Утверждена постановлением Правительства
Российской Федерации от 14 июля 2012 г. № 717.
2. Постановление Правительства РФ от 17 декабря 2016 г. № 1388
[Электронный ресурс]: Информационно-правовой портал «Гарант» – Режим доступа: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/71469140, (дата обращения
20.10.2018).
3. Постановление Правительства РФ от 13 декабря 2012 г. № 1302
[Электронный ресурс]: Информационно-правовой порта «Гарант» – Режим доступа: http://base.garant.ru/70282388]. (дата обращения 20.10.2018).
4. Росстат
РФ. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 25.12.2020).
5. Минсельхоз РФ. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. http://mcx.ru/ (дата обращения: 09.09.2020).
6. Экспорт российской сельхозтехники бьет рекорды. Пресс-релиз
Ассоциации "Росагромаш" - [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rosagromash.ru/ru/publications (дата обращения: 09.09.2019).
7. К.
Бабкин. Нужна предсказуемая поддержка – 25.09.2017
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://agro.ru/novosti/oborudovanie-i- agrotekhnika/babkin-nuzhna-predskazuemaya-podderzhka/(дата обращения:
02.09.2018).
8. Поставки техники через Росагролизинг выросли на 51% в 2016 году
28.09.2017
[Электронный ресурс].
–
Режим доступа: http://agro2b.ru/ru/news/38769-Postavki-tehniki-cherez-Rosagrolizing-vyrosli-
2016.html (дата обращения: 09.09.2018).
9. Успехи российских производителей сельхозтехники – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://rosspetsmash.ru/rosspetsmash-v-smi/1601-uspekhi- rossijskikh-proizvoditelej-selkhoztekhniki (дата обращения: 09.09.2018).
10. Экспорт российской сельхозтехники вырос в полтора раза –
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://iz.ru/626242/2017-07-31/eksport-
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
166 selkhoztekhniki-v-rf-vyros-v-15-raza-v-pervoi-polovine-goda(дата обращения:
09.09.2018).
11. Бабкин К. Почему в России сельхозтехника работает на износ - Газета
«Коммерсант»
1 июня
2018
-
[Электронный ресурс].
- http://www.rosagromash.ru/rosspetsmash-v-smi/2522-pochemu-v-rossii
- selkhoztekhnika-rabotaet-na-iznos (дата обращения: 09.09.2018).
12. Без субсидий комбайны не продаются - Газета «Коммерсант» 06 июня
2018
-
[Электронный ресурс]. http://www.rosagromash.ru/rosspetsmash-v- smi/2523-bez-subsidij-kombajny-ne-prodayutsya (дата обращения: 09.09.2018).
13. Производителей отечественной техники лишают господдержки –
ТАСС 03 июня 2019 [Электронный ресурс]. http://www.rosagromash.ru/novosti- kompanij-chlenov-assotsiatsii (дата обращения: 19.09.2020).
14. Сайт Ассоциации «Росспецмаш», Новости компаний - [Электронный ресурс]. https://rosspetsmash.ru/novosti-assotsiatsii-rosspetsmash (дата обращения:
04.12.2020).
15. Выпуск сельхозтехники в РФ вырос на треть Сайт Ассоциации
«Росспецмаш»,
Новости компаний
-
[Электронный ресурс]. https://rosspetsmash.ru/novosti-assotsiatsii-rosspetsmash
(дата обращения:
04.11.2020).
16. Машиностроители жалуются на дороговизну продукции металлургов
Сайт Ассоциации «Росспецмаш», Новости компаний - [Электронный ресурс]. https://rosspetsmash.ru/novosti-assotsiatsii-rosspetsmash
(дата обращения:
04.11.2020).
17. Сайт АО «Росагролизинг», Новости компании - [Электронный ресурс]. https://www.rosagroleasing.ru/smi/news/4093/(дата обращения: 04.11.2020).
18. «Дивиденды подождут». Константин Бабкин о деньгах и счастье. -
Газета «Коммерсант» 12 октября 2020 - [Электронный ресурс]. https://rosspetsmash.ru/novosti-assotsiatsii-rosspetsmash
(дата обращения:
04.11.2020).
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
167 19. Машиностроители просят увеличить поддержку дальнего экспорта -
Газета
«Коммерсант»
16 июня
2020
-
[Электронный ресурс]. https://rosspetsmash.ru/novosti-assotsiatsii-rosspetsmash
(дата обращения:
04.11.2020).
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
168
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 17
Глава 7. Маркетинговые исследования в формировании
сбытовой стратегии предприятия
7.1. Направления и программа маркетинговых исследований сбыта
Маркетинговые исследования – это исследования всех направлений деятельности предприятия, требующих маркетинговой активности. Они являются поставщиком информации менеджменту предприятия для разработки и принятия управленческих решений.
Результаты маркетинговых исследований служат основой разработки множества маркетинговых решений, тем более, когда речь идет о стратегических товарно-сбытовых решениях. Авторы учебников по маркетингу и маркетинговым исследованиям сходятся во мнении, что проводимые предприятиями маркетинговые исследования служат информационно- аналитическому обоснованию выбора стратегий маркетинга на рынках сбыта [10]. Полученная в ходе исследований информация берется в основу маркетинговых решений по преобразованиям товара, упаковки, рекламных планов и цен, программ формирования лояльности потребителей и их реализации, программ работы с партнёрами и поставщиками и др.
Необходимость и периодичность маркетинговых исследований зависят от масштаба бизнеса, его отраслевой принадлежности, реализуемого продукта, конкурентной среды, жизненного цикла товара, рынка, где предприятие осуществляет сбыт своей продукции и др.
Сбыт, являясь завершающей стадией на пути к достижению целей предприятия, служит выявлению вкусов и предпочтений клиентов
(потребителей), выявлению и соотнесению интересов предприятия- производителя и требований рынка [2]. Цель производителя – наращивать объёмы производства, снижая при этом себестоимость производства и сужая номенклатуру производимой продукции. Потребителям же необходим широкий выбор товаров с различными потребительскими свойствами по приемлемой
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
169 цене. Уже одно это свидетельствует о необходимости и значимости маркетинговых исследований в обосновании решений по сбыту.
Маркетинговые решения по сбыту основаны на исследовании конъюнктуры рынка и возможностей предприятия предлагать востребованную рынком продукцию. Систему организации и контроля сбыта, способную обеспечить конкурентоспособность предприятия, можно построить только на хорошем понимании рынка, которое возможно с помощью маркетинговых исследований.
Исследования деятельности по сбыту в рейтингах направлений маркетинговых исследований стоят отнюдь не на первом месте. Из четырнадцати выделяемых основных направлений эти исследования занимают предпоследнюю строчку. Не сложно предположить, что методологические, методические и процедурно-технические приемы, принятые и зарекомендовавшие себя по другим направлениям, в исследовании сбыта все еще не завершили переработку и адаптацию под соответствующие цели.
Методики и технологии маркетинговых исследований, многократно описанные во множестве соответствующих учебников и научных статей, тем не менее, всегда актуальны и представляют научный интерес в своем прикладном виде. Именно в этом случае у исследовательского инструментария могут проявиться некоторые отраслевые, продуктовые, производственные или рыночные особенности, могут приоткрыться новые исследовательские возможности общеизвестных методик. Этот аспект и является предметом данного исследования.
Целью данного исследования стал поиск специфических особенностей в применении ряда матричных моделей, привлекаемых для разработки стратегий по сбыту продукции.
Маркетинговые исследования сбыта, как и маркетинговые исследования любого другого направления деятельности предприятия, представляют собой
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
170 сбор необходимой информации, её обработку, анализ и разработку прогнозов сбыта продукции.
Для нужд маркетинга применяется широкий набор методов сбора данных.
Для сбора первичной, т.е. имеющейся в распоряжении только предприятия и потому обладающей определенным преимуществом, маркетинговой информации используются анкетные опросы потребителей и экспертов, фокус- группы, эксперименты, наблюдения, бизнес-разведка и др., вторичной – как минимум, анализ документов, статистических данных и результатов исследований маркетинговых агентств. Выбор методов сбора информации предопределяется такими факторами, как предмет и объект исследования
(потребитель, товар, рынок, предприятие, конкурент), конъюнктура рынка, сроки получения результатов исследования, бюджет исследования и др. [5].
Классический набор методов анализа маркетинговой информации – табличный, графический, корреляционно регрессионный и дисперсионный
(последние два применяются, чаще всего, для анализа мнений и предпочтений потребителей), АВС- и XYZ-анализ, различный набор матричных моделей в разработке стратегических решений – в последнее время дополняется компьютерными программами обработки и анализа информации, начиная с простейшей Excel[7]. Это ускоряет и углубляет анализ информации и даже открывает новые возможности для аналитического потенциала методов анализа.
Программа маркетинговых исследований сбыта не имеет каких-либо особенностей и после традиционных первых трех пунктов, отводимых определению целей и задач, подлежащих подтверждению или опровержению рабочих гипотез, определению методов исследования, программа должна включать [1; 3]:
1. Подготовительные работы
(подготовка исследовательского инструментария, раздаточные материалы, описываются и утверждаются процедуры съёма информации и т.п.).
2. Разработка плана исследования.
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
171 3. Реализация плана исследования, проведение полевых работ, когда осуществляется сбор информации и контроль работы полевого персонала.
4. Обработка собранной информации, которая включает как простой статистический подсчёт распределения полученных ответов, так и более сложную математическую обработку: расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и пр.
5. Интерпретация полученных результатов (когда собранные данные и связи получают логическую интерпретацию, а гипотезы – либо подтверждаются, либо опровергаются)
6. Подготовка аналитического отчета.
Практика маркетинговых исследований показывает, что результативный сбыт продукции предприятия нуждается в материалах исследования следующих основных направлений [8]:
- анализ конкурентоспособности продукции;
- анализ «портфеля» направлений сбытовой деятельности;
- исследование конкурентных возможностей предприятия на рынке;
- исследование спроса, предложения, объёма и емкости рынка;
- исследование особенностей товародвижения;
- анализ особенностей деятельности различных типов посредников и конкурентов;
- изучение основных приёмов сбыта продукции.
Здесь и в далее в выводах даётся краткое описание использованных для исследования сбытовой деятельности анализируемого предприятия методов.
Одним из направлений исследований сбыта является анализ номенклатуры производимой и реализуемой продукции. Для этого полезна матрица BCG, что продемонстрировано и в данном исследовании. Движение товаров по матрице показывает, насколько эффективная работа была проведена с ассортиментом или какой план действий необходимо разработать, чтобы вовремя исправить неблагоприятные тенденции.
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
172
Относительно анализа BCG необходимо сделать оговорку о том, что не всегда данный метод может быть применен для анализа ассортимента, так как мы не всегда располагаем информацией о состоянии рынка (росте/сокращении), данными об объемах продаж компании-лидера. Поэтому часто матрицу модифицируют.
Один из способов модификации разработан
И.А. Рыбальченко [9]. Недостаток информации о рынке, конкурентах, который всегда имеет место в практике предприятий, делает применение матрицы BCG, как инструмента стратегического анализа, планирования и контроля, ограниченным. Предложенный указанным автором способ модификации BCG выглядит надёжно аргументированным и позволяет устранить необходимость использования внешней информации, а весь анализ строится по результатам сбыта предприятия, информация о котором всегда доступна, точна и достоверна.
Главное в предлагаемой модификации – корректно выделить базовую единицу, называемую автором как «группа продукта». Демонстрация подхода к определению групп продукта (комбинация «каскадного подхода» и матричного представления) как раз и убеждает в достаточности вторичной внутренней информации.
Исследование возможностей расширения сбыта продукции предприятия за счёт охвата новых сегментов рынка с последующим выбором маркетинговой стратегии можно осуществить с помощью матрицы И. Ансоффа (таблица 7.1.1).
Таблица 7.1.1- Общий вид матрицы И. Ансоффа
Рынок: новый
Рынок: старый
Товар: новый
60-70%
25-35%
Товар: старый
40-50%
15-20%
Цифры в ячейках матрицы означают:
- только 15-20 компаний из 100, придерживающихся стратегии «старый рынок, старый товар», несут в течение года убытки, низкий уровень риска;
- от 25 до 33 предприятий из
100 при выводе нового товара на старый рынок оказываются с потерями.
Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
173
Цифры в третьей и четвертой ячейках матрицы также отражают уровень коммерческого риска для двух других оставшихся стратегий.
Матрица GE (матрица Мак-Кензи) – общепризнанная модель для анализа привлекательности рынка сбыта, которая осуществляется по двум оценкам: сила позиции бизнеса и привлекательность отрасли. Количество параметров/ показателей для оценок может колебаться от 5 до 15. В качестве таковых для оценки силы позиции бизнеса могут быть объём сбыта в натуральных и денежных показателях, динамика сбыта в натуральных и стоимостных показателях, доля рынка предприятия в натуральных и стоимостных показателях, занимаемое место в сегменте, уровень рентабельности, маржа, позиция по отношению к дистрибьюторам, наличие патентов и прочих конкурентных преимуществ и др.
Привлекательность отрасли обычно оценивают с помощью таких параметров/ показателей, как ёмкость рынка в натуральных и денежных показателях, динамика средних показателей рентабельности, состояние конкуренции на рынке, уровень входных барьеров, уровень среднеотраслевых издержек и их динамика, применяемые технологии и др.
Многомерная матрица GE, где наряду с высокой и низкой оценками выделяется средний уровень оценок, способна подсказать менеджменту предприятия три основных стратегических направления: 1) наступательная стратегия (инвестирование для роста), 2) оборонительная стратегия (сохранение, поддержание позиций) и 3) стратегии отказа от инвестирования, (уход, ликвидация).
7.2. Сбытовая деятельность исследуемого предприятия
Все отношения купли-продажи осуществляются на основании договоров.
Изучим основные условия по нескольким договорам поставки (таблица 7.2.1).