Файл: Цифровая трансформация промышленных предприятий в условиях инновационной экономики Коллектив.pdf

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
184
(таблица 7.3.2) и оценка конкурентоспособности товара предприятия на различных рынках.
Таблица 7.3.2 – Оценка привлекательности рыночных сегментов
предприятия
Критерии привлекательности
сегмента
Вес
фактора, %
Оценка
выраженности
фактора, баллы
(1-10)
Оценка
сегмента, баллы
100 8,06
Объем сбыта в сегменте значительный
12 9
1,08
Темпы роста сегмента высокие и/ или превышает темпы роста рынка
10 8
0,8
Количество игроков в сегменте незначительно
9 7
0,63
Инвестиции в рекламу в сегменте находятся на низком уровне
10 5
0,5
Существуют возможности для расширения ассортимента в сегменте
5 9
0,45
Низкий уровень культуры использования продукта, что для предприятия означает возможность роста
14 8
1,12
Давление конкурентных марок не значительно
(низкий уровень знания, лояльности, несформированный имидж продукта)
12 8
0,96
На рынке существуют неудовлетворённые и скрытые потребности
15 10 1,5
Ожидается долгосрочный рост объёма сегмента
8 9
0,72
Риски влияния внешних факторов
(экономических, технологических, политических, социальных) минимальны
5 6
0,3
Источник: составлено авторами по данным предприятия
Аналогичным образом экспертами выполняется оценка конкурентоспособности товара предприятия на основе ряда критериев. В данном случае она составила 6,20 баллов.
На основе полученных результатов строится матрица GE (рисунок 7.3.1).

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
185
Привлекательность сегмента
Высокая (8-
10 баллов)
Рынок
Средняя (4-
7 баллов)
Низкая (0- 3 балла)
Низкая (0-3 балла)
Средняя (4-
7 баллов)
Высокая (8-
10 баллов)
Конкурентоспособность товара предприятия
Источник: составлено авторами по данным таблицы 7.3.2 и оценке конкурентоспособности продукции
Рисунок 7.3.1 – Матрица GE для исследуемого предприятия
Результаты исследования на основе матрицы GE показывают, что для увеличения доли на рынке менеджменту предприятия нужно придерживаться следующих моментов:
- активно вести поиск направлений усиления конкурентных преимуществ продукции;
- на основе умеренных инвестиций продолжить укрепление своих позиций на рынке сбыта;
- в мероприятиях по продвижению (в рекламе, промо-акциях и др.) следует активно выделять конкурентные преимущества продукции, при этом ориентируясь на ограниченные методы продвижения с максимальной результативностью;
- выявлять точки роста в своём целевом сегменте, конкурентов, у которых можно забрать долю рынка, т.е. тех, против которых предприятие располагает очевидными преимуществами, и использовать стратегию нападения на конкурентов;
- избегать прямой конкуренции с предприятиями, реализующими более конкурентоспособную продукцию.

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
186
Для определения направлений продвижения продукции необходимо понимать содержание продуктового портфеля организации. Для оценки продуктового портфеля используется матрица BCG (рисунок 7.3.2).
Наименование Объём
сбыта,
т
Наименование Объём
сбыта,
т
Темп прироста
Высокий
(больше 10
%)
«Трудные дети»
«Звёзды»
Сардельки
60
Сосиски
59
Итого
119
Итого
-
Низкий
(меньше 10
%)
«Собаки»
«Дойные коровы»
Варёно- копчёные
32
Варёные колбасы
128
Сыро- копчёные
21
Полукопчёные 68
Копчёности
82
Итого
53
Итого
278
Низкая (меньше 1)
Высокая (больше 1)
Относительная доля рынка
Источник: разработано авторами по данным предприятия
Рисунок 7.3.2 – Матрица BCG
по продукции, реализуемой исследуемым
предприятием
На основании полученных данных возможны следующие выводы
(таблица 7.3.3).
Таблица 7.3.3 – Конкурентные стратегии предприятия по матрице BCG
ВЫВОДЫ:
1
2
ТРУДНЫЕ ДЕТИ
ЗВЕЗДЫ
№4 Доля группы в ассортиментном портфеле незначительна.
Необходимо наращивать количество новинок и разработок.
В отношении производимых марок сосисек и сарделек- следует создавать конкурентных преимущества, расширять каналы сбыта и обеспечивать им эффективную маркетинговую поддержка
№2 В ассортиментном портфеле предприятия недостаточно
«звезд».
Необходимо проанализировать возможность доведения сосисок и сарделек до «звезд», укрепляя имеющиеся у них конкурентные преимущества за счет повышения информированности о товаре. Второй вариант: изучить возможность создания новых товаров, способных стать «звёздами»

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
187
Окончание таблицы 7.3.3
1
2
СОБАКИ
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
№1
Менеджмент предприятия первым шагом должен решить судьбу сырокопченых колбас.
Необходима ликвидация этой товарной группы. Второй вариант: при большой емкости рынка можно попытаться превратить анализируемый товар в "дойную корову», что потребует реализации программ по репозиционированию
/ совершенствованию товара
№3 Поддержка должна быть сфокусирована на вареных колбасах и копченостей, обеспечивающих основную долю в сбыте. Цель- удержать положение.
Источник: составлено авторами по данным предприятия
Таким образом, разработанные стратегии развития по каждой товарной группе позволят предприятию сосредоточиться на конкретных действиях в соответствии с разработанными стратегиями, что положительно скажется на продвижении продукции и позволит сконцентрировать усилия на конкретных результатах работы.
В целях совершенствования деятельности по сбыту продукции на предприятии предлагаются следующие направления/ мероприятия:
- активизация сбора необходимой информации для принятия обоснованных решений в коммерческой деятельности;
- обоснование объема закупок с учетом имеющихся товарных запасов и спроса конечных потребителей;
- внедрение новых рецептур с учетом современных тенденций в спросе;
- повышение заинтересованности поставщиков путем обеспечения эффективного сбыта продукции поставщика и др.
Эти мероприятия будут способствовать повышению эффективности сбытовой деятельности предприятия.
Построение матрицы BCG позволило определить стратегии развития для основных товарных групп, производимых исследуемым предприятием.

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
188
Необходимо решить вопрос по сырокопченым изделиям. Представляются возможными два варианта: 1) снять с производства или 2) довести эту товарную категорию до статуса «дойные коровы». При значительной ёмкости рынка с тенденцией к её увеличению целесообразен вариант 2
Это надо делать в рамках разработки и реализации специальной программы по репозиционированию товара, улучшению его характеристик.
В номенклатуре предприятия недостаточно товаров-«звёзд». Сосиски и сардельки следует развивать до уровня «звёзды», усиливая их рекламу, выстраивая дистрибуцию, укрепляя, таким образом, их конкурентные преимущества. В случае невозможности реализации такой цели нужна разработка новых колбасных изделий, способных занять место «звёзд».
В отношении вареных колбас и копченостей, составляющих основную долю продаж, акцент следует делать на удержании их положения.
Необходимо усилить разработку новинок. Существующие марки сосисек и сарделек следует продолжать развивать в такой последовательности: создание конкурентных преимуществ – рост дистрибуции – продвижение.
Таким образом, задействование сравнительно не широкого исследовательского инструментария, как в случае с данным исследованием, уже способно проникнуть в суть анализируемой проблемы и обеспечить менеджеров необходимой для обоснования маркетинговых решений информацией. Это указывает на необходимость и актуальность маркетинговых исследований сбытовой деятельности. Три матричных модели – матрица И. Ансоффа, матрица
GE (матрица Мак-Кензи) и матрица BCG – позволяют структурировать информацию в рамках целей анализа и вывести аналитиков на должный уровень обоснования разрабатываемых решений.
Использованные для данного исследования матрицы-модели эффективны и при невысоком уровне информационного обеспечения процесса исследования, что создаёт практикующим маркетологам предпочтение в выборе данного исследовательского инструментария. Использованные для исследования

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
189 статистика сбыта предприятия и результаты экспертных оценок подконтрольны исследователям предприятия и служат достаточной и репрезентативной информационной базой. При этом глубина диагностирования исследуемой проблемы достаточна и не имеет нежелательного влияния на уровень обоснованности маркетинговых решений и, как показывает данное исследование, на уровень обоснования решений по сбытовой деятельности.
Можно сделать вывод о целесообразности не ограничиваться одним-двумя методами для анализа проблемы и применять для исследований некоторый набор методов примерно одинакового назначения. При их пакетном применении издержки возможного дублирования смягчаются расширением горизонта и определенным углублением исследований. Помимо этого, пакетное применение маркетингового инструментария способствует приданию применяемым методам дополнительных аналитических опций. Представляется, что комбинация и иных методов-моделей обладает синергетическими преимуществами и даёт больший исследовательский эффект. Для приведенного исследования возможен альтернативный набор матриц, в т.ч. матрица Хофера (стадия развития рынка – сила бизнеса на рынке), матрица ADL (стадия жизненного цикла товара- конкурентная позиция предприятия на рынке), матрица Вайсмана
(привлекательность рынка – позиции предприятия в конкурентной борьбе).
Показателями/ критериями силы бизнеса обычно выступают доля рынка и её динамика, система дистрибуции, эффективность производства, возможности производства, объём производства, инновации, эффективность маркетинга и др.
Стадии развития рынка принято отражать с помощью стадии жизненного цикла товара на рынке, динамики объёма рынка, состояния макро- и микросреды бизнеса и др.
Наличие в этом наборе матрицы
ADL, а также матрицы Вайсмана даёт возможность исследовать конкурентные позиции предприятия, на что в меньшей степени сориентирован использованный в данном исследовании инструментарий.

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
190
Матрицу BCG в этом наборе в определённой мере способен заменить АВС- анализ, определяющий или оценивающий на соответствие правилу Паретто – оптимальность наиболее прибыльные в ассортиментном портфеле предприятия товары (группа А). Содержательны и другие выводы на основе АВС-анализа в отношении товаров группы В и группы С, которые служат лицам, принимающим решения, надёжным ориентиром.
Объединённый с
XYZ-анализом, позволяющим исследовать ассортимент на основе стабильности объёма сбыта групп товаров путем расчета коэффициента вариации, АВС-анализ становится незаменимым в исследовании товарного ассортимента.
Совмещение результатов ABC- и XYZ-анализов образует группы АХ, ВХ,
AY и BY. Первые две группы объединяют товары с высоким объёмом и стабильностью сбыта, спрос на которые хорошо прогнозируется. Эти товары должны быть всегда в наличии.
Товары двух других групп, напротив, недостаточно стабильные в сбыте, необходимое постоянное их наличие возможно путём увеличения страхового запаса.
В группу CZ объединяются товары, реализуемые на основе заказов.
Некоторые из них могут быть без каких- либо потерь и последствий выведены из ассортимента, а сбыт других следует мониторить, так как их реализация может стать затруднённой и привести к потерям.
Помимо выводов, которые можно получить на основе ABC- и XYZ- анализов, в пользу их применения говорит и наличие под рукой необходимой информации для осуществления группировки товаров (прибыль или объём сбыта предприятия за соответствующие периоды).
Указанные и другие модели-матрицы основаны на задаваемых исследователями критериях, что является едва ли не определяющим элементом успеха или неудачи исследования, его объективности или ненадёжности. В представленном исследовании, в частности, судьбоносными для анализа и последующего на его основе принятия маркетинговых решений являются

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
191 критерии привлекательности сегмента и критерии конкурентоспособности товара, использованных для анализа с помощью матрицы GE (10 и 7 критериев соответственно). Выбор такого рода критериев требует самостоятельного изучения и обоснования. Более того, сами критерии – это результаты специальных исследований. Так, критерии, отражающие степень давления конкурентных марок, наличие/ отсутствие неудовлетворённых и скрытых потребностей, риски влияния внешних факторов на сбытовую деятельность предприятия и др. получены в результате исследований, которые могут проводиться или параллельно, или предварительно. Критерий «ожидается долгосрочный рост объёма сегмента» или подобный ему показатель может быть определен путём прогнозирования объёма сегмента, как минимум тремя методами. Вывод об увеличении сегмента делается, только если все три метода свидетельствует об увеличении и расхождения в трех вариантах расчётов прогнозов не составляют больше 10%.
В арсенале маркетинговых исследований находится множество методов прогнозирования: метод экстраполяции с его известными ограничениями в отношении временных периодов упреждения, интерполяция, прогнозирование с помощью коэффициента эластичности, методы экспертных оценок, метод аналогии, опрос потребителей, тестирование товара и рынка и др. Первые из указанных методов относятся к количественным, они опираются на использование статистических данных. Последние четыре – метод экспертных оценок и аналогии, опрос потребителей, тестирование товара и рынка – относятся к качественным методам. Выбор конкретного метода прогнозирования обусловлен целью исследования и спецификой базисной информации. В процессе прогнозирования анализируются причинно-следственные связи в деятельности предприятия на рынке, даётся количественная характеристика этим связям, оценивается их влияние на состояние и динамику рынка и на основе чего делаются попытки распознать ожидаемые изменения.

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
192
В интересах исследования сбыта менеджменту необходим прогноз рыночной конъюнктуры, прогноз спроса на товары предприятия и предприятий- конкурентов, прогноз непосредственно сбыта и др. Но независимо от вида прогноза, прогнозирование осуществляется в следующей последовательности: выбор наиболее соответствующих ситуации метода/ технологии прогнозирования; оценка пригодности выбранной модели; сравнение полученного прогноза с фактическими данными.
Выбор метода прогнозирования, его последовательность не связаны с тем, какой период упреждения необходим: ближайший, краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный.
В очередной раз подтверждая универсальность использованных матриц, вместе с тем, данное исследование демонстрирует возможность и целесообразность дополнения, в частности, матрицы И. Ансоффа, экспертными оценками на основе различных шкал и расширения за счёт этого её аналитических возможностей, придания ей большей направленности на предмет исследования.
В целом невозможно переоценить роль экспертных оценок в исследовании сбытовой деятельности предприятия, когда абсолютное большинство задействованных для тех или иных оценок критериев определяется экспертным путём. Экспертные оценки становятся незаменимы, когда речь заходит о необходимости исследования конкурентов и конкурентных позиций предприятия. В этих случаях вряд ли правильно состав экспертных групп ограничивать специалистами предприятия, необходим смешанный состав с включением сторонних экспертов, что как минимум, повышает непредвзятость, объективность оценок. Но и в этом случае, и в случаях с другими предметами исследования, наиболее актуальным пунктом является обоснованность выбора критериев/ показателей для оценок, которые далеко не всегда могут соответствовать оптимальному перечню по причине невозможности получить по ним ту или иную информацию.

Цифровая трансформация промышленных предприятий
в условиях инновационной экономики
Коллектив авторов
https://unitech-mo.ru/
193
Список использованной литературы
1. Березин И.С.
Маркетинговые исследования.
Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп./ И.С. Березин.- Люберцы: Юрайт, 2017.- 383 с.
2. Гаджинский А.М
Логистика:
Учебник для бакалавров
/
А.М. Гаджинский- 21-е изд.- М.: ИТК «Дашков и К», 2017.-420 с.
3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4- е изд., перераб. и доп / Е.П. Голубков.- М.: Финпресс, 2018.- 496 с.
4. Жукова, Т.Н.
Коммерческая деятельность: учеб. пособие
/
Т.Н. Жукова. – М.: Вектор, 2017. – 256 c.
5. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/
Н.Г. Каменева, В.А. Поляков.- М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА- М, 2018.-
368 с.
6. Короткова, Т.Л. Коммерческая деятельность: учеб. для вузов /
Т.Л. Короткова; под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2016. –
416 с.
7. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник /
О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина.- М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА- М, 2017.- 192 с.
8. Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности: учеб. /Л.В. Осипова,
И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2017. – 307 с.
9. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации- https://www.cfin.ru/marketing/quasi_bcg.shtml
(дата обращения 14.12.2020 г.).
10. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик: учебное пособие.- М.: ИНФРА- М, 2018.- с.288.