Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговой коммуникации).pdf

В марте 2017 года открыта первая полноформатная кофейня Coffee Like с посадочными местами в Ижевске на Красногеройской улице.

В июле 2017 года Зуфар Гарипов вышел из состава учредителей Coffee Like. Впоследствии Аяз Шабутдинов являлся основным владельцем Coffee Like, ему принадлежало более 50% капитала.

27 августа 2018 года Аяз Шабутдинов продал компанию Coffee Like за 200 миллионов рублей, при этом покупатель пока не известен.

Показатели деятельности:

Выручка управляющей компании делится на три части: от работы собственной сети кофеен (десять точек в Ижевске), от продажи франшиз и роялти, от поставок кофейных зерен и расходных материалов в точки партнеров.

По данным «EXPO COFFEE»^[6], в 2015 году выручка ООО «Кофе Лайк» составила 11,2 млн руб., чистая прибыль — 5,4 млн руб., выручка ООО «Логистика Кофе» — 34,6 млн руб., чистый убыток — 678 тыс. руб. При этом совокупная выручка группы компаний составила 346 млн руб. В 2016 году средняя выручка одного кофе-бара Coffee Like, по данным РБК, составляет 250 тыс. руб. в месяц, а выручка всей сети перевалила за 50 млн руб. в месяц.

К 2016 году количество точек Coffee Like на территории России достигло 238, 100 точек было закрыто с даты основания компании, по утверждению основателей некоторые из закрытых точек были вновь открыты, но уже в новых местах. В интервью РБК генеральный директор Coffee Like Алексей Гусаков отметил, что к концу 2018 года планируется увеличить сеть до 400 точек (на начало года открыто более 300 точек) и выйти на международный рынок.

В 2017 году выручка сети Coffee Like составила 800 млн руб. количество действующих кофе-баров достигло 295 в 73 городах России и СНГ, средняя выручка одного кофе-бара — 280 тыс. руб. в месяц, средний чек — 160 рублей.

Coffee like использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

Кофейня — это место, где люди встречаются с друзьями, назначают деловые встречи, отдыхают всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить кофе или какао, ведь у них есть купоны. В выходные после семейной прогулки, уставшие заходят в кофейню, расположенную рядом с парком. Здесь можно перекусить, отдохнуть, насладиться чашкой настоящего кофе и затем смело продолжать прогулки.

ООО «Coffee like» стремится к сокращению убытков, составляя целые программы для повышения эффективности.

Цели программы следующие:

• Сохранение трудового коллектива и производственного потенциала компании;
• Удержание традиционных клиентов благодаря повышению качества продукции и снижению цен на основе повышения эффективности производства;
• Реконструкция компании с целью повышения ее эффективности в условиях экономического кризиса;
• Привлечение новых клиентов благодаря созданию и внедрению новых услуг для конечного потребителя.

Планируемые результаты реализации маркетинговой программы:

• Повышение эффективности работы предприятия при реализации данной программы;
• Нейтрализовать негативное влияние финансового кризиса;
• Создание условий для дальнейшего развития ООО «Coffee like».

Программа предприятия включает данные направления:

1. Коммерческий антикризисный план;
2. Финансовый антикризисный план;
3. План развития компании;
4. План реструктуризации.

Коммерческий план, целями которого являются следующие пункты:

• Удержание клиентов;
• Привлечение новых;
• Проведение структурных изменений в коммерческих подразделениях компании.

Программа мероприятий:

• Анализ товарных групп (рентабельность продаж, доля в общем объеме продаж);
• Анализ клиентов;
• Анализ и подготовка предложений по увеличению спектра предлагаемых услуг;
• Совершенствование системы мотивации персонала;
• Разработка программ совершенствования продукции;
• Привлечение стратегического партнера;
• Разработка партнерских программ.

Финансовый план, целями которого являются:

• Сокращение издержек основной деятельности;
• Оценка финансовых ресурсов по составляющим антикризисной программы.

Программа мероприятий:

• Оценка активов предприятия;
• Оценка затрат по всем бизнес процессам компании;
• Подготовка плана по сокращению и снижению издержек производства;
• Внедрение системы финансового планирования;
• Анализ дебиторской и кредиторской задолженности.

Цели плана развития компании:

• Создание условий для внедрения бизнеса;
• Расширение бизнеса с выходом на новые товарные рынки;
• Формирование единого стиля предприятия;
• Повышение рыночной стоимости компании и привлекательности для сторонних инвесторов.

Программа мероприятий:

1. Внедрение новой структуры компании;
2. Разработка фирменного стиля предприятия;
3. Создание института «Руководителей проектов»;
4. Реализация программ продвижения продукции.

Для того, чтобы программа осуществлялась в указанные сроки, была создана система контроля реализации программы, которая включает:

• Ежемесячный контроль планов производства и реализации продукции;
• Ежемесячный контроль рентабельности продаж по отдельным продуктовым линейкам;
• Ежемесячный контроль рентабельности предприятия в целом и рентабельности по отдельным бизнес-направлениям;
• Ежемесячный, ежеквартальный и годовой контроль исполнения финансового плана;
• Ежемесячный контроль выполнения сроков запланированных мероприятий.

Данная маркетинговая программа реализуется несколько лет и уже появились существенные результаты. Реализация данной программы позволила максимально снизить последствия финансово-экономического кризиса, а также повысить эффективность работы предприятия.

По коммерции:

• Разработана программа по формированию дилерской сети;
• Введена удобная для клиентов форма сервисного обслуживания на основе абонентской платы. По договорам на абонентское обслуживание сервисная служба осуществляет полный комплекс работ по поддержание оборудования клиента в рабочем состоянии на основе плановых мероприятий.

По реструктуризации компании:

• Расширен отдел продаж;
• Введен бригадный метод работы на производстве.

По финансам:

• Отсутствие задолженности по платежам в бюджеты всех уровней;
• Отсутствие задолженности по заработной плате;
• Закрытие точек, которые работают не по стандартам;
• Избирательность в раздаче франшизы.

Популярность заведения во многом зависит от его местоположения. Стоить отметить, что это очень "правильное место", здесь можно отметить торговые центры, офисы, проходимые бутики и, что немало важно, дома бизнес класса.

Рекламная и маркетинговая деятельность играет важную роль в жизни кофейни. Потенциальные гости могут ничего не знать о продукте и считать, что он ничем не отличается от продукта конкурентов. С помощью маркетинга нужно показать людям, чем лучше данное заведение и почему они должны отдавать предпочтение ей.

Главной задачей предприятия ООО «Coffee like» является получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Coffee like», являются Устав предприятия, Учредительный договор, коллективный договор.

Устав ООО «Coffee like» утвержден в соответствии с действующим российским законодательством решением Общего собрания учредителей-участников Общества. Устав общества состоит из следующих разделов:

• Общие положения.
• Права участников общества.
• Предмет, задачи и цели общества.
• Общие собрания участников.
• Обязанности участников общества.
• Исполнительный орган общества.
• Выход участников из общества.
• Переход доли в уставный капитал общества.
• Учет и отчетность.

Реорганизация и ликвидация общества.

Высший орган управления общества - общее собрания его участников.

Исполнительным органом является директор, избранный общим собранием; он же осуществляет организацию документооборота.

Коллективный договор предприятия заключается ежегодно и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение коллективного договора.

Изучив устав предприятия, а также показатели выручки и прибыли можно сделать вывод о том, что динамика развития предприятия является положительной. Это может означать то, что компания является одной из лидирующих среди аналогичных кофеен, и ей следует уделять особое внимание эффективности рекламы, дабы успешно конкурировать.

2.2 Анализ рекламы, используемой предприятием

Рекламная деятельность фирмы ООО «Coffee like» дополняется усилиями прочих средств, которые входят в общий комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

• большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
• на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
• на данный момент высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
• все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
• посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
• эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Одним из важнейших показателей эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании.

Для того чтобы проанализировать эффективность рекламы ООО «Coffee like», рассмотрим конкретные рекламные средства, а также их способности удовлетворить поставленные цели. Для этого составим таблицу, где отразим степень значимости, пригодности того или иного средства рекламы (Таблица 1).

Степень эффективности данных рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

• средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
• средство нейтрально;
• для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы можно сделать вывод, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Coffee like», избирательность аудитории практически отсутствует.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама и листовки (6 баллов). Стоит отметить, что газеты, как средство рекламы продукции фирмы ООО «Coffee like», являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки являются неэффективными с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. Кроме того, листовкам трудно попасть непосредственно целевой аудитории, а стоит напомнить, что целевой аудиторией данной компании являются молодые люди 18-35 лет, более того, у некоторых уже могут быть постоянными клиентами других кофеен, и не желают менять свои предпочтения. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.