Файл: 3. Мерчандайзинг искусство (технология) выкладки товара.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 70
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками;
8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. В свою очередь стимулирование продаж включает в себя много целей и направлений и предполагает отдать предпочтение какой-либо цели и типу целевой аудитории.
Общие задачи мерчендайзинга классифицируются следующим образом:
1) принятие решения о товарном ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи; совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж;
2) совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж;
3) формирование необыкновенной и особой ауры в магазине, использование средств планировки торговых залов, дизайна и сенсорного стимулирования покупателей; установка информационных знаков и указателей;
4) совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса.
Основная цель мерчендайзинга – наращивать объемы продаж, сохраняя и повышая удовольствие покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать разные принципы и правила, которые дадут возможность сделать процесс покупки более эффективным.
Разберем главные группы этих правил. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга: 17 – закон запаса; – закон размещения; – закон презентации [17]. Первая группа правил связана с принципом действенного припаса. Данный принцип мерчендайзинга
осуществляется за счет соблюдения ряда правил, а именно: 1) правило ассортимента – для каждого типа организаций торговли поставщик определяет характеристики по наименьшему набору ассортиментных позиций. Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Некоторый набор ассортиментных позиций в магазине есть всегда, а решение о расширении ассортимента принимается торговцем и поставщиком персонально для каждого товара. Причины, действующие на формирование рационального ассортиментного набора товаров в магазине, можно подразделить на общие (не зависящие от определенных критериев работы того или иного торгового предприятия) и специальные (отражающие определенные условия работы данного торгового предприятия).
К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента в магазинах, относятся:
- покупательский спрос
- товарное предложение
- стоимость.
К специфичным факторам, оказывающим воздействие на посторенние ассортимента в каждом определенном магазине, относятся:
-тип и размер магазина;
- техническая оснащенность магазина;
-условия товароснабжения;
- численность и состав обслуживаемого населения;
-транспортные условия; наличие других торговых организаций в зоне деятельности магазина.
Спрос является одним из важных причин при определении рационального ассортимента торговой точки. Он разделяется на последующие виды: – особый спрос (на определенный товар, не допускает подмены любым другим, даже однородным товаром); 18 – другой спрос (формируется в процессе выбора покупателем товаров, ознакомления покупателя с предложением); – импульсивный спрос (формируется под воздействием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке).
2) правило торгового запаса заключается в разработке уровня запаса, достаточного для непрерывного наличия ассортимента на торговом предприятии [8]. В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Соотношение площади торгового зала по отношению к складским и подсобным помещениям в настоящее время составляет приблизительно 70 – 75 % к 30 – 25 % [1]. На практике это значит, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим комфортную и надежную систему поставок. Расчет величины товарного запаса ведется в днях по последующей формуле: Ут. з. = ТЗ * Д / Об, где, Ут. з. – товарные запасы в днях; ТЗ – размер товарных припасов на определенную дату; Д – кол-во дней в периоде; Об – оборот за период.
3) правила присутствия: товаров и невнимательными продавцами, не следящими за витринами.
1. Весь ассортимент продукции, имеющийся на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
2. Позиции, выставленные на витрине, должны быть доступны и в продаже. С нарушением этого правила часто можно столкнуться в маленьких торговых павильонах, с небольшими помещениями для хранения запасов
. 4. Правило сроков хранения и ротации товара состоит в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна и продаваться первой. Для пополнения запасов в торговом зале нужно выбирать товары из партии, 19 поставленной в более ранний срок, либо сроки годности которой скоро подходят к концу. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товары, поступившие со склада, должны ставиться подальше, а уже имеющиеся на полке товары – передвигаться вперед, поближе к покупателю. При этом нужно тщательно отслеживать сроки годности товаров.
Следующим принципом мерчендайзинга является принцип действенного расположения, посредствам которого обеспечивается наилучшее размещение товара в торговом зале и его правильная выкладка в торговом зале. Между размещением товаров и выкладкой есть разница.
Под размещением понимается рассредотачивание товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это размещение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [6]. Есть два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.
Товарно-отраслевой принцип – размещение в границах отделов товаров, принадлежащих к одной товарной категории; к примеру, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т.д. Этот подход отражает обычное товароведческое разделение товаров на группы и соответствует классическому подходу к управлению ассортиментом в магазине. Полный принцип – подбор в рамках одного отдела товаров из различных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной мотивированной аудитории покупателей. К примеру, товары для малышей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фото, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и применяется в категорийном менеджменте – новом подходе к управлению ассортиментом. В магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели затрачивают на выбор времени на 17 % меньше [4]. 20 В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) – места в торговом зале, где потребитель может видеть товар, и принять решение о его выборе и покупке.
Точками продаж является торговое оборудование – конструкции, созданные для демонстрации и отбора товаров. Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (например, соки, пиво, минеральная вода и пр.). Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, то есть от того пути, который проходит большая часть покупателей.
Товар самого высочайшего свойства, самый рекламируемый и даже наиболее пользующийся спросом товар не будет продаваться, если место его размещения в магазине выбрано неправильно. В этих местах, в отличие от так называемых прохладных зон (внутренних проходов меж стеллажами) и так называемых «тупиков» либо «карманов», намного выше проходимость покупателей. Для товаров импульсного спроса и товаров с наиболее высоким оборотом организуются дополнительные места реализации.
Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, располагается дополнительно. Они увеличивают возможность покупки. Причин для дополнительного размещения товаров может быть несколько: – объемное представление, другими словами представление товаров в огромных количествах. Большой объем товара, выложенного в торговом зале, вызывает у покупателя ассоциации о том, что данный товар имеет низкую цену, а также что данный товар пользуется повышенным спросом; – размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Покупатель, совершая покупку основного товара, может в один момент понять необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, к 21 примеру, чипсы и орехи могут располагаться рядом с пивом. Размещение взаимодополняющих товаров называется «перекрестным мерчендайзингом»; – маркетинговая выкладка либо информация о новых товарах. Здесь размещение товаров дополняется применением маркетинговых и информационных материалов, размещаемых в наиболее пригодных для обозрения местах; – размещение товаров, для которых проходят особые акции. Очень принципиально, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, находился и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной товарной группы [13].
Следующим принципом мерчендайзинга является принцип действенного позиционирования. Презентация товара либо реклама внутри магазина – это совокупность средств и способов, применяемых для информирования покупателей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Презентация товара способствует решению последующих задач: – размещение сообщений, стимулирующих спрос; – продажа различных товаров; – формирование потребностей покупателей; – освоение и расширение рынка сбыта товаров; – ускорение оборота товаров; – достижение сбалансированности спроса и предложения; – создание и распространение стиля, особенности магазина; – воздействие на сезонные колебания продаж; – формирование культуры потребления и развитие эстетического вкуса покупателей [7].
Презентация товара осуществляется при помощи размещения информации, маркетинговых материалов, оборудования и устройств, выполняющих маркетинговую и демонстрационную функцию (стенды, мониторы). 22 Для привлечения внимания покупателя к товару используются маркетинговые материалы в местах реализации (POS-материалы). Наиболее популярны: – стикеры (наклейки) – самоклеящиеся маркетинговые листовки; – шелфтокеры – картонная полоса, которая крепится на торец полки. Употребляются для того, чтоб отделить товары одной марки от других; – диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине особых маркетинговых акций, также для распространения информации о товаре-новинке; – воблеры – маленький маркетинговый указатель на пластмассовой гибкой ножке, крепится к полке либо стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара определенного производителя, марки, также привлечения внимания к новому товару; – баннеры – вертикальная либо горизонтальная перетяжка огромного размера. Располагается над точкой реализации; – мобайлы – навесная конструкция, фигурный плакат на жесткой базе либо объемное изображение товара. Крепится, обычно, к потолку. Служит для указания места выкладки товара; – муляжи – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку либо устанавливается на верхней полке стеллажа; – плакаты (постеры) формата A3 либо А2 – употребляется для дизайна задних стенок отделов, делает акцент на определенной торговой марке либо виде товара; – особые ценники – броского цвета с указанием цены в период акции распродажи